開云集團（Kering SA）（圖片來自DIAMANCIA）
中國質(zhì)量報 □ 胡立彪
“雙11”馬云很忙，他既要揪心銷量數(shù)字，也要擔心假貨問題，后者可能更鬧心。而在此之前，他早就感受到這個問題的嚴重性了。日前福布斯網(wǎng)站刊出一篇報道，其中提到擁有包括古馳（Gucci）、圣羅蘭（YSL）等奢侈品品牌的開云集團（Kering SA）兩度將阿里巴巴訴至美國聯(lián)邦法院，糾纏淘寶平臺售假，這讓馬云很生氣，也有些無奈。
馬云當然要生氣了，因為在他看來，淘寶平臺也是假貨的受害者，淘寶一直在采取很嚴厲的措施打假，也希望與品牌商合作打假，但后者常常表現(xiàn)很消極。他建議奢侈品品牌要反思自己的經(jīng)營模式。
的確，奢侈品品牌大都有些自視甚高的“壞毛病”，常常給人拒人千里的印象。不愿意進駐電商，也不愿與其合作打假，很大程度上與這種心理有關(guān)。法國警方曾破獲一起愛馬仕制假案，警方稱，造假團伙在個別愛馬仕員工的幫助下，專門制造仿冒愛馬仕包，這些假包以原價真貨通過愛馬仕官方銷售渠道流向市場。這一消息讓很多國內(nèi)愛馬仕粉絲緊張起來，他們紛紛跑到愛馬仕專賣店，要為自己的愛包驗明正身。然而，愛馬仕專賣店均表示不提供任何形式的驗貨服務(wù)，而有的店員則稱：想驗貨，那你坐飛機去法國總部好了。
奢侈品品牌對消費者傲慢、對電商傲慢，但對制假售假者卻傲慢不起來，常常表現(xiàn)出無辜、弱者的姿態(tài)。愛馬仕前CEO（首席執(zhí)行官）帕特里克·托馬斯接受媒體采訪時曾表示：“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨，這絕對是恥辱?！睆耐旭R斯感受的“恥辱”看，奢侈品品牌受假冒之苦挺深。但要擺脫這種痛苦，就該向假冒行為宣戰(zhàn)，而不是把矛頭指向另外一個受害者——電商。這對電商也是一種“恥辱”。馬云在聽到開云集團指控他的淘寶平臺侵犯商標權(quán)并販賣假冒商品時，有報道說他“幾乎是從沙發(fā)上跳起來”，說“我寧可輸?shù)暨@場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴和尊重”，這種心情不難理解。
其實，奢侈品品牌除了傲慢態(tài)度，最該反思的還是自身經(jīng)營模式的基礎(chǔ)——產(chǎn)品本身。東西真的好，傲慢還算有點資本，若是品質(zhì)一般，甚至很差，那就有大問題了。曾有這樣一個案例：北京一家奢侈品牌專賣店的店長向派出所報警，稱店里一個價值兩萬多元的包被偷。可最終并沒有立案，因為警方檢查該店的進貨臺賬，發(fā)現(xiàn)該包進貨價只有幾百元，認為達不到立案條件。這事在網(wǎng)上引起不小轟動，有人懷疑該店自己售假，也有人指責該品牌太過暴利。對此，品牌官方一直搪塞，未予澄清。
即使不糾纏售假問題，奢侈品品牌的真貨也有需要糾纏的問題。近幾年在中國曝出的奢侈品質(zhì)量問題日漸增多，投訴量不斷攀升。原因不難找。在中國這個初級市場和發(fā)展中的新興市場，奢侈品的利潤率非常高，賺錢很快。于是奢侈品牌就快速鋪展銷售網(wǎng)絡(luò)。所謂“蘿卜快了不洗泥”，在擴張過程中，產(chǎn)品需求量太大讓奢侈品牌心力不濟，難以做到對產(chǎn)品質(zhì)量每個環(huán)節(jié)都監(jiān)管到位。更大的問題是，有些奢侈品牌或明或暗尋求代工，把工廠開到成本更低的銷售地，以最大限度地獲取利潤，而這樣做，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題就在所難免。
開店和出貨過多，一定程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價值難免被稀釋。現(xiàn)在，受經(jīng)濟放緩、政府強力反腐及消費者觀念轉(zhuǎn)變等多重因素影響，奢侈品牌在中國的擴張已經(jīng)明顯乏力，有的甚至出現(xiàn)業(yè)績下滑。顯然，奢侈品牌在中國的蜜月期已經(jīng)結(jié)束，接下來它們需要考慮的，必然是控制擴張節(jié)奏，尋求新的營銷渠道，而與電商平臺合作也許是一個選擇。當然，提升質(zhì)量和服務(wù)，與合作者聯(lián)合打假，挽回品牌形象，也是必做的功課。
