全球知名管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布最新的《2013年中國奢侈品市場研究》顯示，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩，年增長率為2%左右。而2012年，這一數(shù)字為7%；此前的2011年，這一數(shù)字為30%。貝恩公司預(yù)計，這一緩慢增長的態(tài)勢將延續(xù)到2014年。
“2013年12月31日，進(jìn)入中國37年的美國化妝品公司露華濃宣布退出中國。這個消息讓我們也感到很驚訝。我們公司旗下合作或者代理的部分奢侈品品牌已經(jīng)面臨嚴(yán)重的銷售瓶頸，如何能夠讓這些品牌繼續(xù)在中國立足和發(fā)展，成為我們今年的頭等大事。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監(jiān)Cheryl Yuan對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示，過去幾年在中國市場順風(fēng)順?biāo)纳莩奁菲放疲缃裾庥鲆还蓮?qiáng)大的“寒流”。
財報不盡如人意
“目前合作的品牌中，已經(jīng)有兩個法國品牌和一個意大利品牌表示，希望放緩今年在亞洲和中國市場的開店速度，從原有的鋪設(shè)實(shí)體渠道逐步轉(zhuǎn)型?！盋heryl Yuan表示。
據(jù)導(dǎo)報記者了解，截至2013年，路易威登[微博]（LV）在華銷售的增長僅為1%左右。此外，根據(jù)LVMH集團(tuán)（LV的母公司）發(fā)布的2013年三季度財報，公司旗下核心的時裝和皮具部門銷售增長放緩。2013年1至9月，該部門銷售增長4%，增速較上半年回落1%。LVMH集團(tuán)2013年第三季度的整體營業(yè)額為70.2億歐元（約合94.8億美元），比上一年同期的69億歐元（約合93億美元）增長1.7%，低于分析師預(yù)期的73億歐元。
事實(shí)上，不僅是LVMH集團(tuán)，開云集團(tuán)（Kering）2013年的三季度財報也顯示，集團(tuán)旗下的Gucci品牌當(dāng)季度銷售下滑5.4%，表現(xiàn)不盡如人意。
“其實(shí)服裝只是受到了中等的沖擊，受到較為嚴(yán)重沖擊的是腕表等男士消費(fèi)品。有些奢侈品作為錦上添花的形式存在，如果沒有了忠實(shí)消費(fèi)者和其他一些固定大額團(tuán)購客戶，僅僅依靠單一的零售，銷售業(yè)績是完全無法保障的?！盋heryl Yuan認(rèn)為，目前奢侈品市場銷售低迷的品牌多是集中在高價的奢侈品牌，中低端的奢侈品品牌受到的影響相對小一些。
不再倚重一線城市
在濟(jì)南的貴和購物中心，導(dǎo)報記者看到，門口豎起的圍擋上印制了即將入駐的奢侈品的廣告，路易威登、蒂凡尼等都將在今年進(jìn)入濟(jì)南的消費(fèi)市場。在此之前，這兩個品牌在山東僅在青島的海信[微博]廣場開有直營店，目前選擇進(jìn)駐濟(jì)南，是希望占領(lǐng)主要省會城市的核心高地。
“目前我們認(rèn)為中國的營銷環(huán)境沒有之前火爆，主要是受世界環(huán)境和中國內(nèi)部的相關(guān)政策影響，奢侈品牌之間也有復(fù)雜的關(guān)系和競爭，所以放慢腳步、調(diào)整策略是必要的?！钡聡顿Y人Carl Mayer對導(dǎo)報記者說。他認(rèn)為，奢侈品牌在布局店面的時候不要只是想到北京、上海、廣州，很多其他的中國城市也充滿活力，比如重慶和武漢，當(dāng)然還有更多的二、三線城市。
歐洲名表坊營銷總監(jiān)陳力榮對導(dǎo)報記者說，“二、三線城市的消費(fèi)特征與北、上、廣不同，比如在核心城市賣不動的商品，但是到其他城市反而銷售很快。二、三線城市的消費(fèi)者對品牌很重視，且收入水平也能夠消費(fèi)奢侈品，但又不會有大城市的生活壓力，因此對奢侈品的消費(fèi)能力并不次于一線城市。所以今后我們旗下所有店面的銷售都不會特別倚重一線城市?！?
在高端品牌面臨全面萎縮的同時，一些快時尚品牌和入門價格較低的奢侈品品牌反而找到了機(jī)會。Coach已經(jīng)在中國的49個城市開設(shè)了實(shí)體店。2012年時，公司便聲稱接下來每年要在中國新開30家門店，其中90%都會開在二、三線城市。今年，Coach表示會繼續(xù)保持這一開店速度。
貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納認(rèn)為，對于品牌而言，“中國奢侈品市場已迅速從‘圈地’階段，發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗和可比門店銷售額的階段”。因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市，奢侈品品牌并不意味著品位下降，而意味著需要提供更多保持顧客忠誠度的服務(wù)。
告別畸形消費(fèi)
“對中國消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑和公務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)格要求也促使他們對奢侈品消費(fèi)更成熟、更理性。這是一種被迫的理性，但在某種程度上也控制了目前過熱的奢侈品消費(fèi)環(huán)境?！敝袊放茟?zhàn)略營銷研究院副院長李放對導(dǎo)報記者表示。
據(jù)導(dǎo)報記者了解，瑞士名表因為“表哥”、“表叔”等的曝光，消費(fèi)勢頭暴跌。“2013年中央的八項規(guī)定對男士高端奢侈品消費(fèi)影響頗深，尤其價位在30萬到60萬元區(qū)間的腕表，銷售業(yè)績下滑很嚴(yán)重。”李放說。
Carl Mayer認(rèn)為，今年的高端奢侈品消費(fèi)市場將出現(xiàn)兩極化和差異化的趨勢?！吧莩奁废M(fèi)要求精致、高雅、品位等，但是中國的奢侈品消費(fèi)此前是為了面子和送禮，這是畸形消費(fèi)。我們應(yīng)該讓其更理性、更健康?！?nbsp; ( 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報 記者 戚晨 )
