2013年中國奢侈品市場(chǎng)增速放緩至3%，低于全球奢侈品市場(chǎng)增長率，但仍舊占據(jù)了全球消費(fèi)的47%左右(約6000多億元)。在預(yù)期中，2014年中國奢侈品市場(chǎng)將逐步回暖，而這一增長速度得益于非傳統(tǒng)奢侈品牌的快速成長，特別是國外高端小眾品牌的大舉進(jìn)軍。
如何界定小眾品牌？
這里我們所要談?wù)摰男”娖放萍聪鄬?duì)大眾品牌而言。
所謂奢侈品中的大眾品牌，也可稱傳統(tǒng)奢侈品牌，即品牌認(rèn)知度較高、市場(chǎng)覆蓋面大的品牌。以時(shí)計(jì)行業(yè)為例，如百達(dá)翡麗、江詩丹頓、積家等品牌。他們?cè)谡麄€(gè)奢侈品行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，也是在宣傳力度和新品推廣上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的一派。從各大時(shí)裝周到一年一度的巴塞爾鐘表珠寶展，高端大眾奢侈品牌也總是占據(jù)著最好的場(chǎng)館、媒體曝光的最大版面。而那些小眾品牌，因?yàn)橄鄬?duì)受眾較少，企業(yè)規(guī)模所限，在宣傳和推廣上往往只能另辟蹊徑。
對(duì)中國市場(chǎng)而言，部分小眾品牌規(guī)模雖然有限，但是在歐美已經(jīng)極具知名度，隨著在國內(nèi)擁躉的增加，將是2014年對(duì)高端大眾奢侈品發(fā)起沖擊的主力軍。還有一類品牌，在歐美的傳播也有一定的局限性，但品牌產(chǎn)品具備極強(qiáng)的個(gè)性化元素，它們認(rèn)為目前的中國奢侈品市場(chǎng)更利于自身的發(fā)揮——中國的消費(fèi)者眼光正在向奢侈品專家轉(zhuǎn)變，在品牌價(jià)值之外，還在尋求與自身風(fēng)格的共鳴，多元化小眾奢侈品提供了更個(gè)性化的選擇，因此應(yīng)有獨(dú)立的發(fā)展空間。
小眾品牌的個(gè)性化
小眾品牌具備一個(gè)共通的特性，它們并不引導(dǎo)你如何穿戴，而是用作品的個(gè)性化引起消費(fèi)者的共鳴。
在熱愛奢侈品的中國消費(fèi)群體中，隨著消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)理念正在悄然變化。諸如Louis Vuitton、Chanel這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌經(jīng)典款，被當(dāng)作“入門款”收藏，而更多的單品開始向多元化、個(gè)性化的小眾品牌發(fā)展。同時(shí)，小眾品牌所遵循的“限量加訂制”規(guī)則，也滿足了大多數(shù)購買者“避免撞衫尷尬，期望獨(dú)具一格”的心態(tài)。
小眾品牌在歐美多為設(shè)計(jì)師品牌，他們的價(jià)格并不低于傳統(tǒng)奢侈品牌，但是營銷理念截然不同。
從設(shè)計(jì)上來講，傳統(tǒng)品牌雖然每家都有一位首席設(shè)計(jì)師，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非全都出自首席設(shè)計(jì)師之手，而是由一個(gè)多人組成的團(tuán)隊(duì)共同打造。而小眾的品牌則強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師個(gè)人風(fēng)格，產(chǎn)品理念多年不變或持續(xù)保留在核心系列當(dāng)中。這些設(shè)計(jì)師們并不靠明顯的LOGO來凸顯自己的品牌，而是用自己的個(gè)性設(shè)計(jì)來在產(chǎn)品上“簽名”。如1984年在法國蒙布里松小鎮(zhèn)成立的珠寶品牌TOURNAIRE，其“建筑系列”已將60多座世界知名城市縮影于珠寶設(shè)計(jì)當(dāng)中，鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格與獨(dú)到的藝術(shù)處理，成就了品牌成功的個(gè)性標(biāo)識(shí)。品牌創(chuàng)始人Philippe Tournaire認(rèn)為：建筑所承載的不光是人類文明及歷史， 同樣也承載了人的生活及豐富情感。因而，他期望能夠通過珠寶設(shè)計(jì)將其表達(dá)并實(shí)現(xiàn)。
小眾品牌還擅長在材質(zhì)上做文章。2013年Richard Mille推出限量5枚的藍(lán)寶石水晶腕表，表殼、表圈、表盤以及底蓋等每個(gè)部件都是從整塊的藍(lán)寶石水晶鑿刻琢磨而成。而建立于澳大利亞的珠寶品牌Toscow則致力于“歐泊”(Opal)的推廣，這種絢麗多彩的寶石又稱蛋白石或變彩石，是國際公認(rèn)的六大寶石之一。歐泊雖多年來名聲不顯，遠(yuǎn)不及鉆石和祖母綠等，卻因稀少而尤顯珍貴，有些歐泊經(jīng)過一億兩千萬年才形成，需要花500萬年才能長出1厘米厚度。這種具有奇特變彩效果的寶石早在古希臘、羅馬時(shí)代已經(jīng)小有名氣，然而，直到19世紀(jì)末在澳大利亞發(fā)現(xiàn)礦藏后，歐泊的輝煌時(shí)代才真正揭開序幕。澳大利亞目前供應(yīng)了國際市場(chǎng)95%的歐泊。
在宣傳與推廣上，小眾品牌多依賴趣味相投的“小圈子”里口口相傳，口碑是他們最佳的宣傳廣告。在這個(gè)長期而固定的粉絲圈子里，購買者追求的是另類、獨(dú)到和個(gè)性，與設(shè)計(jì)師們互為知音。這些品牌一般只通過Lane Crawford、Joyce這樣的精品店小規(guī)模地銷售，鮮少出現(xiàn)專柜銷售，他們認(rèn)為密集商圈的專柜不夠私密性，脫離精品店也僅會(huì)選擇設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一的直營店鋪。
小眾不是新生代
有人將小眾品牌理解為一個(gè)迎合市場(chǎng)而生的新生群體，其實(shí)并不盡然。這一運(yùn)營模式，在歐美市場(chǎng)由來已久，以時(shí)計(jì)行業(yè)來說，具有百年以上歷史的獨(dú)立制表工坊就不止一兩家。
瑞士制表品牌Vulcain(窩路堅(jiān))創(chuàng)建于1858年的瑞士制表工業(yè)搖籃納沙泰爾(Neuchatel)，在極短的時(shí)間內(nèi)，便以三問報(bào)時(shí)懷表、天文臺(tái)鐘及計(jì)時(shí)碼表等優(yōu)秀時(shí)計(jì)作品而備受注目，其后于芝加哥、巴黎等地舉行的世界博覽會(huì)中揚(yáng)名國際。現(xiàn)今這家擁有超過150年悠久歷史的品牌，每年生產(chǎn)5000枚腕表，以獨(dú)創(chuàng)的機(jī)械鬧鈴?fù)蟊砗痛钶d琺瑯工藝的時(shí)計(jì)產(chǎn)品著稱。
2014年初Vulcain開設(shè)了全球首家旗艦店，選址在北京澳門中心，這是品牌執(zhí)行副總裁Daniel Wechsler在2013年6月上任以來的最大舉措。雖然中國奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)能力仍舊是公認(rèn)最值得關(guān)注的，但增長率已遠(yuǎn)非2011年前后的30%左右，選擇在這一時(shí)間進(jìn)入中國市場(chǎng)，并且是全球首家旗艦店，Vulcain這一做法被許多人質(zhì)疑。而Daniel Wechsler認(rèn)為：“中國市場(chǎng)為現(xiàn)今時(shí)計(jì)行業(yè)提供了最大的銷售空間，而我們品牌多年來一直沒有經(jīng)營這一市場(chǎng)，因此應(yīng)有很多潛力可以在此發(fā)揮，所以我進(jìn)到公司第一件事就是開發(fā)這一市場(chǎng)。時(shí)機(jī)不一定是最好的，但能夠進(jìn)入就是邁出最重要的第一步。同時(shí)，我們第一家店鋪選擇在北京，也標(biāo)志著我們對(duì)中國市場(chǎng)的看重，希望以此店為窗口，傳達(dá)品牌理念。”
Vulcain于1947年推出的“Cricket蟋蟀”是品牌歷史的重要里程碑，這一系列被譽(yù)為首款真正具備實(shí)用性的鬧鈴?fù)蟊怼＿@枚腕表在被一位白宮攝影師佩戴期間，引起了時(shí)任美國總統(tǒng)杜魯門的注意，其后他購買了一只同款腕表。從此，多位美國總統(tǒng)在任期間，包括艾森豪威爾、尼克松、布什等都購買過此系列腕表，以至Vulcain擁有“總統(tǒng)表”之稱。
Daniel Wechsler在談到關(guān)于小眾品牌的看法時(shí)還提到：“我們同許多同類品牌一樣，有自己的特色與發(fā)展模式，專注于自身的制表理念。Cricket系列是我們最重要的產(chǎn)品之一，除此我們還有優(yōu)質(zhì)的琺瑯系列和潛水系列等，品牌吸引客戶的除了功能與質(zhì)量之外，還包括我們所要傳達(dá)的品牌理念——Vulcain對(duì)制表工藝抱有真摯的誠意，我們的產(chǎn)品可以引領(lǐng)消費(fèi)者深入地了解制表文化，品牌每年生產(chǎn)5000枚左右腕表，不走大眾路線，但是每一枚腕表都質(zhì)量精良。也如同我們最初的宣傳一樣，我們的腕表質(zhì)量能夠適應(yīng)各種極端的環(huán)境。”
（來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：冷塵羽）
