新華社上海3月31日電（記者何欣榮、賈遠琨）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是今年經(jīng)濟工作的重頭戲。如何以高質(zhì)量的商品和服務(wù)供給把流失海外的消費力拉回國內(nèi)？記者近日走訪多家消費品企業(yè)，尋找老字號重塑輝煌之道。
“一大波”洋貨來襲 民族品牌如何接招
進口關(guān)稅降低、多個自貿(mào)協(xié)定簽署、跨境電商平臺井噴……今天，我國居民消費享受著所未有的便利，“在家門口買全球”已成為現(xiàn)實。
洋貨大舉入侵無疑會擠壓民族品牌的生存空間。有統(tǒng)計顯示，在“中國品牌之都”上海，160余個知名品牌中三成已消失，五成已沒落。
“說實話，壓力很大，看看韓國化妝品在國內(nèi)的開店速度就知道了。”擁有逾百年歷史的本土日化龍頭上海家化董事長謝文堅表示。家化專注的化妝品產(chǎn)業(yè)，是國際品牌云集的領(lǐng)域。要在強敵環(huán)伺中殺出重圍，家化選擇的是“中國文化牌”。
謝文堅告訴記者，消費者談到法國品牌時，可能跟奢華聯(lián)系在一起；談到日本品牌時，可能想到精致性。家化產(chǎn)品的內(nèi)在定位是傳統(tǒng)中醫(yī)中藥，包裝上又運用“太極兩儀”等具有時尚韻味的中國元素，力求把消費者對中國文化的情愫挖掘出來。
無獨有偶，鞋類品牌回力也抓住消費者的復古、懷舊情緒實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。“2010年上海世博會期間，回力在老廠址上開設(shè)第一家旗艦店，令人意想不到的是，顧客絡(luò)繹不絕，居然要排隊買鞋。后來，因銷售不佳而退出一線商圈的回力鞋，又重新進入中心地區(qū)商場。”上?；亓π瑯I(yè)黨委書記桂成鋼說。
要留住消費者，僅訴諸民族感情是遠遠不夠的。提高品牌“黏性”，質(zhì)量仍是關(guān)鍵。桂成鋼說，研發(fā)不只存在于高科技行業(yè)，消費品也要重視科技創(chuàng)新?！氨热缒z鞋的制作工藝有三種：硫化、冷粘、注塑?；亓φ谶M行材料工藝研究，希望獲得突破。”
上海家化則聘請日本專家參與新產(chǎn)品研發(fā)，請韓國工程師參與新工廠設(shè)計?！耙朴谠谌蚍秶鷥?nèi)實現(xiàn)資源最優(yōu)配置，為國內(nèi)消費者提供高性價比的體驗。”謝文堅表示。
互聯(lián)網(wǎng)時代 怎樣俘獲年輕人的心
老字號的悠久歷史有時是一種資源，有時是一種包袱——尤其針對“80后”“90后”消費群體，如何避免品牌老化的印象、跟上其口味變化，對民族品牌是一個巨大的考驗。
永久牌自行車曾經(jīng)是上世紀70年代百姓結(jié)婚的必備物件之一。永久品牌的擁有者中路股份副總經(jīng)理陳海明說：“汽車時代把自行車丟進了歷史，但如今綠色生活、低碳出行再次給我們創(chuàng)造了機會，這是老品牌重塑的良機?！?
基于這一理念，中路股份先后策劃了自行車實驗室進中學、電動車與自行車自由切換等多項創(chuàng)意活動。在網(wǎng)絡(luò)上，售價高達8000元的永久C個性化定制自行車也頗有人氣。
上海家化的六神系列是國內(nèi)知名度較高的日化品牌之一。近年來，國內(nèi)消費增速放緩，令日化行業(yè)大傷腦筋。上海家化大眾消費品事業(yè)部總經(jīng)理葉偉敏發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人中，戶外鍛煉成為一種時尚?！搬槍@種新的需求，我們開發(fā)出六神的小包裝系列，每年的增長都是兩位數(shù)?！?
把互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合，成為老字號復興的一條可行路徑。上海家化和阿里巴巴合作專門成立數(shù)字化營銷部門，在網(wǎng)上收集各種數(shù)據(jù)，為消費者精準“畫像”。新品推出時先在網(wǎng)上試銷，再根據(jù)反饋不斷改進。精準的市場定位為產(chǎn)品打開了銷路。
保護支持老品牌 政府能干什么？
毋庸置疑，老字號凝結(jié)著一代人的感情和記憶，也是中國制造“由大變強”的基石之一。保護支持老品牌，政府應(yīng)該扮演什么樣的角色？
“不是給錢給地，關(guān)鍵是營造公平競爭的市場環(huán)境?！辈稍L中多家企業(yè)負責人呼吁。例如由于地方保護主義的存在，部分區(qū)域?qū)χR產(chǎn)權(quán)保護力度不夠。光明食品集團副總裁葛俊杰說，光明的大白兔奶糖聞名全國，有段時間國內(nèi)居然出現(xiàn)了大白兔雪糕，且圖案一模一樣，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場份額第一，于是一些三四線城市出現(xiàn)了搭車的“大神”花露水，企業(yè)維權(quán)費時費力。
“雖然國產(chǎn)品牌努力提高品質(zhì)，但令人遺憾的是，一些國內(nèi)商場有選擇性歧視，總是把最好的店面和柜臺留給國外品牌?！敝x文堅說。
桂成鋼表示：“有人說現(xiàn)在的百貨商場一樓主要是外資品牌，二樓主要是合資品牌，三樓才賣本土品牌。從政府層面而言，推動中國品牌建設(shè)主要是創(chuàng)造一個氛圍，讓大家在公平的條件下競爭。”
除營造環(huán)境外，正在推進的國企改革也為老品牌復興提供了機遇。不止一家企業(yè)負責人提到，培育本土品牌，國企需要新的考核體系，不僅考核銷售和利潤，也要考核企業(yè)的軟實力?！叭绻顿Y一億元建廠房、上設(shè)備，多數(shù)人沒異議。而如果拿來搞品牌建設(shè)，有人就覺得不靠譜?！?
對于那些長期閑置、遠離市場、投入不足的老品牌，葛俊杰認為，可以研究設(shè)立老字號品牌交易市場，通過市場化運作激發(fā)品牌活力，使其得到更好的傳承與推廣。
