（從左到右）Thakoon首席創(chuàng)意官Thakoon Panichgul、首席執(zhí)行官Vivian Chou與總裁Lucy Yi
曹其峰在Thakoon的實(shí)驗(yàn)失敗并不代表“即看即買”的末日，但同時(shí)凸顯出“即看即買”的投資運(yùn)營規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)小規(guī)模品牌的能力所及。
英國倫敦消息——去年9月，Thakoon Panichgul重新推出了他的同名品牌副線Thakoon，該副線采用全新的、直面消費(fèi)者的“即看即買”商業(yè)模式，將為市場帶來設(shè)計(jì)師時(shí)裝級(jí)別的產(chǎn)品但同時(shí)保持定價(jià)合理，產(chǎn)品線將在官方網(wǎng)站Thakoon.com以及Thakoon Panichgul的紐約零售門店銷售。Thakoon的時(shí)裝周靜態(tài)展示過去僅面向批發(fā)買手開放，如今開始展示應(yīng)季單品供消費(fèi)者即刻購買。
這一模式被稱為“即看即買設(shè)計(jì)師時(shí)裝”（designer fashion now），大膽脫離傳統(tǒng)批發(fā)模式，得到香港億萬富豪、紡織大亨曹其峰（Silas Chou）之女Vivian Chou領(lǐng)導(dǎo)的投資機(jī)構(gòu)Bright Fame Fashion支持。該投資機(jī)構(gòu)在2015年收購Thakoon多數(shù)股權(quán)。彼時(shí)Thakoon的業(yè)務(wù)據(jù)報(bào)面臨挑戰(zhàn)，這項(xiàng)投資可謂幫助其起死回生。但曹其峰的過往履歷著實(shí)令人印象深刻：他分別于1989年、2003年與加拿大億萬富翁、投資人Lawrence Stroll聯(lián)合收購Tommy Hilfiger與Michael Kors。通過在合適的時(shí)機(jī)、合適的組合與模式，曹其峰成功將處境不佳的公司轉(zhuǎn)化為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值數(shù)十億美元的資產(chǎn)。
而另一方面，時(shí)間證明了Thakoon并沒有是在對的時(shí)機(jī)、采用對的模式打造的對的業(yè)務(wù)：本周，在品牌重啟不到一年后，Panichgul與曹其峰決定對“暫?！盩hakoon品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。
什么地方出了錯(cuò)？
盡管Thakoon獲得過數(shù)座時(shí)尚行業(yè)獎(jiǎng)杯、與Targetg共同開發(fā)了膠囊系列，前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）也曾多次穿上他設(shè)計(jì)的時(shí)裝，但其品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于曹其峰此前投資的家喻戶曉的Tommy Hilfiger或Michael Kors。雖然Thakoon將大量資源投入數(shù)字營銷支持直面消費(fèi)者戰(zhàn)略，但其該公司規(guī)模與新業(yè)務(wù)模式的不協(xié)調(diào)依舊是根本性的問題。
相比之下，已成功部署直面消費(fèi)者“即看即購”策略的Tommy Hilfiger，從其品牌知名度與財(cái)政資源中受益，大規(guī)模投資營銷項(xiàng)目，比如今年2月在洛杉磯威尼斯海灘舉辦的品牌堪比嘉年華的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，
同時(shí)，盡管直面消費(fèi)者的模式具有優(yōu)勢——比如利潤率更高、與客戶聯(lián)系更緊密，許多小型品牌依舊沿用其核心批發(fā)模式，同時(shí)改變時(shí)裝秀時(shí)間安排來優(yōu)化交付時(shí)間日程并提高運(yùn)營效率。
Vetements亦是首批加倍努力運(yùn)作批發(fā)業(yè)務(wù)并將其高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移至1月與7月舉行的品牌之一，這樣一來該品牌能將其主要時(shí)間線與過渡系列（pre-collections）獲利豐厚的銷售期間對齊——批發(fā)買手會(huì)將其80%的預(yù)算花費(fèi)于此期間。這一舉措還使其能更早生產(chǎn)并交付服裝，確保產(chǎn)品能在折扣期開始前在正價(jià)銷售區(qū)停留更久。最近幾個(gè)星期內(nèi)，Proenza Schouler與Rodarte也緊跟Vetements腳步，分別宣布將在1月和7月展示主要走秀時(shí)裝系列，計(jì)劃在巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周期間發(fā)布。
但現(xiàn)在要說“即看即購”已死也是夸張。Thakoon直面消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)之死的明顯原因在于，“即看即購”的投資運(yùn)營規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)小規(guī)模品牌的能力所及。就算是品牌知名度已經(jīng)很強(qiáng)的Tom Ford，日前也宣布放棄“即看即購”戰(zhàn)略。盡管Ford先生將主要原因歸結(jié)于時(shí)間日程問題，但事實(shí)是：“即看即購”需要的是協(xié)調(diào)性極高的供應(yīng)鏈以及不斷進(jìn)行的重大投資來維持時(shí)裝發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)的營銷動(dòng)力。
