曾經(jīng)紅極一時(shí)的可穿戴科技市場(chǎng)現(xiàn)在似乎找不著北了。過(guò)去有什么成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)？未來(lái)又會(huì)是什么樣的呢？
美國(guó)舊金山——這聽(tīng)起來(lái)無(wú)疑是一記死亡警鐘。
芯片制造商英特爾（Intel）多年以來(lái)都試圖取悅時(shí)裝界，以求在更廣泛范圍內(nèi)推動(dòng)可穿戴科技成為一個(gè)真正的“現(xiàn)象”。但2017年7月有報(bào)告顯示，曾經(jīng)將芯片應(yīng)用于從豪雅（Tag Heuer）的智能腕表到Opening Ceremony的MICA智能手鐲等多個(gè)領(lǐng)域智能設(shè)備的英特爾，目前正在對(duì)其目前在廣義的可穿戴技術(shù)市場(chǎng)上制造出唯一亮點(diǎn)的可穿戴健身設(shè)備部門進(jìn)行裁員。據(jù)一份來(lái)自CNBC的近期報(bào)告，英特爾的新技術(shù)事業(yè)部（New Technology Group）負(fù)責(zé)前瞻性產(chǎn)品與概念的研發(fā)，如今重新關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）。英特爾拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論，但該公司的知情人士向BoF確認(rèn)了裁員計(jì)劃。
英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型反映出可穿戴技術(shù)行業(yè)在整體上面臨著更大的危機(jī)，很大程度上是因?yàn)闆](méi)能研發(fā)出真正讓消費(fèi)者覺(jué)得有吸引力的產(chǎn)品。這一領(lǐng)域的早期進(jìn)軍者Jawbone在過(guò)去20年中籌得9億多美元，一度在2014年估值高達(dá)32億，今年6月開(kāi)始破產(chǎn)清算；Fitbit在2015年6月公開(kāi)上市時(shí)籌得7.3億美元、價(jià)值超過(guò)40億美元，今年2月以2300萬(wàn)美收購(gòu)了智能腕表初創(chuàng)公司Pebble，價(jià)值也跌落到目前的13億美元。
研究公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)itbit在全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額在2017年第2季度跌至16%，低于2016年同期的29%；同一季度，F(xiàn)itbit賣出370萬(wàn)件智能鞋履，低于2016年第二季度的570萬(wàn)件，營(yíng)收達(dá)3.53億美元，與去年同期的5.86億相比下降40%。截至本季度虧損達(dá)6300萬(wàn)美元，去年同期的盈利則略低于1000萬(wàn)美元。可以肯定的是，F(xiàn)itbit面臨的挑戰(zhàn)與通常被人們作為健身追蹤設(shè)備的Apple Watch以及中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米加類似產(chǎn)品帶來(lái)的更激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。市面上對(duì)Fitbit產(chǎn)品的需求不高。
目前狀況與2013年相比完全不同，瑞士信貸（Credit Suisse）當(dāng)時(shí)發(fā)布的報(bào)道指出可穿戴技術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)走到“拐點(diǎn)”，并將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生“重大與普遍的影響”，在三到五年前的2013年左右估值達(dá)到300至500億美元。此前一年，時(shí)裝已經(jīng)搭上了這趟車，引起了所謂的“可穿戴季節(jié)”潮流。2012年9月，Diane Von Furstenberg的T型臺(tái)上走來(lái)的是佩戴谷歌（Google）的聯(lián)網(wǎng)眼鏡，終場(chǎng)時(shí)設(shè)計(jì)師與Google谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林共同謝幕（Sergey Brin）；2014年，Tory Burch與Fitbit合作設(shè)計(jì)配飾系列，設(shè)計(jì)出可嵌入Fitbit產(chǎn)品的時(shí)尚表帶；同年，三星（Samsung）的Gear S智能腕表亮相Diesel Black Gold時(shí)裝發(fā)布會(huì)；截至2015年，Rebecca Minkoff已首次推出了自家可穿戴設(shè)備；2016年，美國(guó)時(shí)尚巨頭Ralph Lauren推出了名為“Polo Tech”的智能T恤來(lái)監(jiān)控穿戴者的心率、呼吸與運(yùn)動(dòng)。但時(shí)尚界的可穿戴技術(shù)聯(lián)姻至少不能說(shuō)很令人信服。
盡管其中多數(shù)設(shè)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于此，有些設(shè)備還繼續(xù)在市場(chǎng)上制造與銷售。Google Glasses谷歌眼鏡（Google Glasses），已經(jīng)在2014年被市場(chǎng)淘汰出來(lái)；Tory Burch的配飾依舊能在數(shù)個(gè)零售商處銷售，但是Minkoff的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)跡可尋。Opening Ceremony得到英特爾支持設(shè)計(jì)的MICA手鏈也是一樣，這些無(wú)論怎么看都不像是一個(gè)嚴(yán)肅的產(chǎn)品。
Apple Watch是迄今為止最成功的——或者是最失敗的——可穿戴產(chǎn)品，這就取決你問(wèn)的是誰(shuí)的意見(jiàn)了：起初打著科技時(shí)尚配飾噱頭進(jìn)行營(yíng)銷的Apple Watch，因?yàn)樵诒須づc表帶上給出了幾個(gè)審美高級(jí)的選擇而功德圓滿，其中甚至還包括一款與Hermès聯(lián)合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。但隨著蘋(píng)果公司（Apple）設(shè)備的市場(chǎng)占有率增加，多數(shù)消費(fèi)者并非出于審美購(gòu)買該產(chǎn)品，而是為了健身指標(biāo)追蹤、通知與計(jì)時(shí)等實(shí)用功能。
蘋(píng)果手表的業(yè)務(wù)還在增長(zhǎng)。Strategy Analytics表示蘋(píng)果公司在2017年第2季度售出280萬(wàn)件該設(shè)備，在全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)占據(jù)13%的份額；2016年第2季度僅出貨180萬(wàn)臺(tái)，占到9%；盡管發(fā)貨設(shè)備數(shù)量并不代表實(shí)際銷售量——只是表明公司向商店送出設(shè)備的件數(shù)（蘋(píng)果公司并不公開(kāi)Apple Watch銷售數(shù)量），但首席執(zhí)行官Tim Cook在8月初表示，該設(shè)備銷量自去年以來(lái)實(shí)現(xiàn)50%增長(zhǎng)）。在最新財(cái)政季度，蘋(píng)果的“其它產(chǎn)品”類別（包括Apple Watch、Apple TV、Beats電子產(chǎn)品、iPod與配件）創(chuàng)造了27.4億美元的銷售額，與2016年同期相比增長(zhǎng)23%。
傳聞蘋(píng)果手表的下一代傳言包括支持LTE，意味著使用者無(wú)需將其綁定在附近某臺(tái)iPhone才能撥打電話或使用其它連接服務(wù)。對(duì)部分人群來(lái)說(shuō)，這將使得Apple Watch更有用，能夠接近一臺(tái)電腦而非一只腕表的功能。但這也不會(huì)讓Apple Watch更時(shí)髦。
但是，可穿戴設(shè)備真的要時(shí)髦才能成功嗎？許多人認(rèn)為功能性還是排在第一位。
功能第一
如果沒(méi)有科技加持，一只好看的戒指、項(xiàng)鏈或手鐲就只能是一件首飾。蘋(píng)果產(chǎn)品簡(jiǎn)潔與實(shí)用主義的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)傳遍全球，但究其根本依舊是功能性讓用戶建立真正忠誠(chéng)度。
就整體而言，可穿戴設(shè)備面臨的最大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品保有率。“隨著時(shí)間推移，這些產(chǎn)品的使用量大幅下降，”加利福尼亞帕羅奧拓的風(fēng)投基金SoftTech VC也是FitTech的早期投資者，該公司合伙人Stephanie Palmeri表示，“這些產(chǎn)品還要充電，之后你還得記得要安到手表、戒指或者手鐲上?！备鶕?jù)高德納咨詢（Gartner）在2016年的一份報(bào)告，智能腕表的棄用率為29%，健身數(shù)據(jù)追蹤器則是30%。此項(xiàng)調(diào)查在澳大利亞、美國(guó)和英國(guó)對(duì)9592名受訪者進(jìn)行在線采訪。
“約有35%的人在購(gòu)買了追蹤器設(shè)備6個(gè)月左右就不再使用，”NPD集團(tuán)互聯(lián)情報(bào)主管Weston Henderek說(shuō)：“這個(gè)比重很高?！?
這么高的棄用率，部分原因與設(shè)備需要不斷升級(jí)的現(xiàn)實(shí)有關(guān)（比如買了第一代Apple Watch之后會(huì)買第二代）。將可穿戴設(shè)備作為禮品贈(zèng)送他人也將面臨更高棄用率?！拔覀兌级?，如果這一類產(chǎn)品是別人送你的，你就不太可能堅(jiān)持用下去，”Henderek表示，“如果是你希望將其作為鍛煉計(jì)劃執(zhí)行的一部分買了這些產(chǎn)品，你就會(huì)更愿意堅(jiān)持用下去。這比你的媽媽圣誕節(jié)和你說(shuō)‘親愛(ài)的，是時(shí)候塑塑形了’，然后給你送了一個(gè)追蹤器好多了。這樣的禮物或許會(huì)讓你挺生氣的?！?
Ringly的智能手環(huán) | 圖片來(lái)源：Ringly
不幸的是，這些產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)既然不太令人上癮，也不會(huì)制造太高的用戶互動(dòng)率。投資了智能首飾品牌Ringly的風(fēng)投基金B(yǎng)rooklyn Bridge Ventures合伙人Charlie O’Donnell表示：“如果你只是把技術(shù)搭建起來(lái)了，不代表人們就愿意買單?！??？隙ㄓ幸徊糠窒M(fèi)者癡迷于收集并監(jiān)控自己的個(gè)人資料，無(wú)論是步行步數(shù)還是睡眠時(shí)間。但大多數(shù)人很快就對(duì)這種簡(jiǎn)單的計(jì)數(shù)測(cè)量感到無(wú)聊?！昂芏噙@些東西設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，并沒(méi)有很深刻地懂得要怎么真正融入人們的日常生活，”O(jiān)’Donnell還補(bǔ)充說(shuō)：“這些追蹤本身也比較無(wú)聊。一旦你達(dá)到自己的體重目標(biāo)，你就沒(méi)有那么積極使用了。”
除活動(dòng)追蹤外，其它可穿戴智能社別的主要用途還包括通知推送，比如Slack上有新消息的時(shí)候你的Apple Watch會(huì)有反應(yīng)，你的另一半來(lái)電時(shí)你的Ringly手環(huán)會(huì)振動(dòng)一下。但多數(shù)時(shí)候這些產(chǎn)品只是很笨重。
“幾年前谷歌第一次推出Android Wear的時(shí)候還是挺有希望的，但是也有很多不好使的地方，谷歌解決故障的速度又很慢，”Henderek表示，“因此，你能看到很多供應(yīng)商撤離了這個(gè)市場(chǎng)，并沒(méi)有盡可能積極地繼續(xù)推出新設(shè)備或功能?！?
谷歌的更新版本Android Wear 2.0在今年早些時(shí)候開(kāi)始出貨，但之前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的延誤，不得已錯(cuò)過(guò)了能大量出貨的假日季。Henderek補(bǔ)充說(shuō)：“我認(rèn)為部分原因在于谷歌的延遲，這阻礙了他們生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展；相比之下蘋(píng)果推出了Apple Watch，并專門為該設(shè)備研發(fā)[操作系統(tǒng)]?！?
但盡管谷歌可能受到了技術(shù)上的障礙，有一點(diǎn)他們比蘋(píng)果做得成功。
某些方面，Android Wear做到了：“在Android Wear 2.0上，我們真的能夠?qū)Ｗ⒆鲞@幾件事：看看人們之前用Android Wear手表做什么，如何做得比以前更好更快，”谷歌工程副總裁兼Android Wear負(fù)責(zé)人David Singleton，他將健康數(shù)據(jù)追蹤、互聯(lián)性與自我表達(dá)認(rèn)為是消費(fèi)者使用智能手表好處的前三名。“我們仔細(xì)聽(tīng)取了合作伙伴反饋而來(lái)的意見(jiàn)，這些反饋意見(jiàn)能幫助他們更好地為用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品。
還有一個(gè)加分點(diǎn)：佩戴Android手表并不要求你得買Android手機(jī)，但蘋(píng)果的Apple Watch則需要綁定iPhone系統(tǒng)?！癆ndroid Wear 2.0沒(méi)出來(lái)之前，如果你用的是iPhone，你也確實(shí)不能像你用安卓手機(jī)那樣實(shí)現(xiàn)同樣多功能，”Singleton說(shuō)，“在產(chǎn)品上，我們始終致力于彌合使用iPhone與安卓手機(jī)用戶群之間的差異，這絕對(duì)是我們正在努力克服的障礙?！?
確切地說(shuō)，如果要說(shuō)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)能有任何機(jī)會(huì)取得大規(guī)模成功，必須得有更多更有吸引力的功能用法?！拔磥?lái)的情況不會(huì)是某一款智能鞋領(lǐng)跑全市場(chǎng)，”P(pán)arkes表示，“我們?cè)趯ふ业牟皇强纱┐鹘绲膇Phone。你想想就知道了：至今也沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)尚品牌能夠適合每一個(gè)年齡層、每一個(gè)用戶群體的?！?
那除了活動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤和通知推送之外，還有什么功能？
據(jù)Market Research Future在2016年發(fā)布的報(bào)告，全球以醫(yī)療功能為主導(dǎo)的（比如監(jiān)測(cè)糖尿病患者血糖水平）的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在未來(lái)10年以27%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
時(shí)尚很重要
對(duì)任何穿戴在人體上的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)尚度也很重要。智能腕表無(wú)法真正搗毀瑞士腕表業(yè)的原因也暗示了可穿戴設(shè)備領(lǐng)域在審美上依舊面臨重大挑戰(zhàn)。事實(shí)上，盡管瑞士腕表行業(yè)面臨財(cái)務(wù)困境（在線滲透率不高、中國(guó)政府打擊送禮風(fēng)氣等）正好與智能腕表崛起時(shí)間吻合，但智能腕表的銷售難題實(shí)際上來(lái)自本來(lái)就沒(méi)有習(xí)慣戴表的消費(fèi)者。蘋(píng)果要真正搶到腕表業(yè)的市場(chǎng)份額，必須得做出一個(gè)在審美上超越想象的珠寶首飾，來(lái)傳達(dá)個(gè)人風(fēng)格和表明社會(huì)地位——這一點(diǎn)做得并不令人信服。
許多人會(huì)認(rèn)為沒(méi)人做到了這點(diǎn)——不管是蘋(píng)果、Fitbit還是其它可穿戴設(shè)備。強(qiáng)調(diào)審美的可穿戴設(shè)備成功率也不太樂(lè)觀。聯(lián)想摩托羅拉（Lenovo Moto）去年底擱置其智能腕表計(jì)劃；蘋(píng)果停止銷售定價(jià)在10000到17000美元的18K金版本Apple Watch；第二代版本以陶瓷為表殼，最高售價(jià)為1300美元。從舊金山的Cuff到Pebble，可穿戴設(shè)備初創(chuàng)公司的關(guān)注重點(diǎn)也從時(shí)尚首飾轉(zhuǎn)移到常規(guī)款式。
也有人認(rèn)為蘋(píng)果已經(jīng)成功解決了這些挑戰(zhàn)?！疤O(píng)果從開(kāi)始做的第一天起，就很明白時(shí)尚和奢侈對(duì)腕部佩戴設(shè)備的重要性，”蘋(píng)果分析師、Above Avalon創(chuàng)始人Neil Cybart說(shuō)：“可以這么說(shuō)，表帶就是Apple Watch最關(guān)鍵的元素，因?yàn)闆](méi)有舒適和外觀時(shí)尚的表帶，沒(méi)人會(huì)整天把這件設(shè)備戴在手上?！?
但不少投資界人士依舊沒(méi)能找到同時(shí)在形式與功能令人著迷的可穿戴設(shè)備。
Burch Creative Capital副經(jīng)理Sam Kaplan表示：“我們?cè)谕顿Y也采取了偏向時(shí)尚的觀點(diǎn)，但還是不能確定可穿戴技術(shù)在時(shí)尚界頻譜的定位。”截至目前，時(shí)尚界創(chuàng)業(yè)家Christopher Burch領(lǐng)導(dǎo)的這家總部位于紐約的投資公司已不再考慮投資可穿戴類設(shè)備。
“其中最大的挑戰(zhàn)包括，設(shè)計(jì)或許會(huì)限制某件產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，”P(pán)almeri說(shuō)，“這類產(chǎn)品必須能夠打進(jìn)一個(gè)足夠龐大的市場(chǎng)能夠欣賞這種風(fēng)格，愿意每天都佩戴或穿著?！?
“Apple Watch對(duì)很多人來(lái)說(shuō)有用，但就審美而言對(duì)我并沒(méi)有吸引力，我身上不需要有這么復(fù)雜功能的東西，”時(shí)裝科技專家、Miroslava Duma支持的投資基金Fashion Tech Labs首席創(chuàng)新官Amanda Parkes博士表示，“選擇要更多元化才行?！?
時(shí)尚與功能的融合
說(shuō)到底，能真正結(jié)合時(shí)尚風(fēng)格與功能的產(chǎn)品最有可能成功。健康領(lǐng)域有些進(jìn)展比較有趣，例如為Dior、Fendi等奢侈品牌制造眼鏡的霞飛諾（Safilo Group SpA）正致力于結(jié)合來(lái)自多倫多Interaxon公司的腦電波檢測(cè)技術(shù)，創(chuàng)造眼鏡產(chǎn)品來(lái)測(cè)量佩戴者腦電波情況以確定重點(diǎn)幫助進(jìn)行冥想訓(xùn)練。
還有Ringly。“在我理想中的世界，人們花在看手機(jī)通知上的時(shí)間要更少，”該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Christina d’Avignon表示，“手機(jī)能為我們做什么，這件事已經(jīng)有很多人在做了。我想減少人們盯著屏幕的時(shí)間?！痹摴镜闹攸c(diǎn)還包括將產(chǎn)品做得更小型，致力于將其設(shè)備的技術(shù)組件盡可能做得小，減少形狀本身帶來(lái)的限制。盡管D’Avignon拒絕透露營(yíng)收，但她表示Ringly自2014年6月首次發(fā)布產(chǎn)品以來(lái)同比都出現(xiàn)增長(zhǎng)。
加載谷歌提花技術(shù)的Levi’s通勤者卡車司機(jī)夾克
可穿戴設(shè)備的功能不僅越來(lái)越集中，形式上也越來(lái)越自由?？纱┐髟O(shè)備的形式不再僅限于手鐲或是手表，這也給時(shí)尚與配飾設(shè)計(jì)師帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。Parkes尤其對(duì)智能面料有興趣，或?qū)⒃谄髽I(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）領(lǐng)域產(chǎn)生影響，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出諸如谷歌提花技術(shù)（Project Jacquard）的第一代產(chǎn)品，谷歌與Levi’s合作采用該提花技術(shù)設(shè)計(jì)的牛仔外套將在今年秋季到店。
“目前，我們認(rèn)為可穿戴設(shè)備是‘主動(dòng)’的，需要充電的，”P(pán)arkes說(shuō)：“衣服則是‘被動(dòng)’的，不需要什么維護(hù)。但當(dāng)這其中的界限也開(kāi)始模糊——比如說(shuō)衣服里織入了光纖電池，然后構(gòu)成了依靠自身運(yùn)行的光纖電路……這是可穿戴設(shè)備在物聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮重要作用的一種形式?！?
現(xiàn)存的不少可穿戴設(shè)備（尤其是加載谷歌安卓等操作系統(tǒng)的>混合手表）也能在這方面發(fā)揮作用?！拔艺J(rèn)為混合手表的使用壽命會(huì)很長(zhǎng)，”Andreessen Horowitz的合伙人Benedict Evans表示，硅谷創(chuàng)業(yè)投資公司曾投資Jawbone與Fitbit：“未來(lái)30年間還能使用。”諸多品牌也將賭注押在這一領(lǐng)域。今年秋季，所有Michael Kors門店上架的新款男士手表都將在某種程度上含有智能功能。（Evans與Parkes還在“耳朵”里看到了機(jī)會(huì)，比如Evans用蘋(píng)果在2017年面向消費(fèi)者發(fā)布的無(wú)線耳機(jī)AirPods第一迭代產(chǎn)品。）
市場(chǎng)上當(dāng)然還存在著一大商機(jī)，不過(guò)有些人還舉棋不定：眼鏡。盡管谷歌的Google Glass在商業(yè)沒(méi)能成功，“其背后的技術(shù)絕對(duì)是驚人的，”P(pán)ark Glass表示：“營(yíng)銷方面除了問(wèn)題；早期的用戶并不是時(shí)尚或風(fēng)格意見(jiàn)領(lǐng)袖，今后絕對(duì)會(huì)出現(xiàn)反彈?！?
Snapchat馬上就能售罄的眼鏡產(chǎn)品Snapchat Spectacles獲得了早期成功，這表明消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)行試驗(yàn)了?，F(xiàn)在，谷歌與蘋(píng)果據(jù)報(bào)道都將研發(fā)商業(yè)眼鏡。
但就現(xiàn)在而言，可穿戴設(shè)備市場(chǎng)還將繼續(xù)目前的平靜期。時(shí)尚在下一個(gè)浪潮中還將發(fā)揮什么樣的作用，很大程度上取決于該行業(yè)愿意參與到研發(fā)階段的程度?！叭绻窀叩录{說(shuō)的那樣有‘炒作周期’和‘失望低谷’，我們現(xiàn)在就在那里了，”Evans說(shuō)：“我們正在尋求真正的新現(xiàn)象?！?
（Lauren Sherman）
