綜藝節(jié)目一直被認(rèn)為是年輕群體審美與話題的風(fēng)向標(biāo)，2017年上半年，熱播綜藝相關(guān)微博提及量逼近7億條，依然是社交媒體中風(fēng)頭正勁的熱點(diǎn)話題。各大品牌為了占據(jù)瞬息萬變的年輕消費(fèi)者的心智，為優(yōu)質(zhì)綜藝冠名合作的資源爭奪不休。據(jù)美蘭德媒介咨詢數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)勢頻道在流量占比及綜藝影響力方面的統(tǒng)治力依舊。從流量占比來看，在2017年上半年在播綜藝網(wǎng)絡(luò)傳播榜單中，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視形成的第一陣營，占據(jù)了電視綜藝總點(diǎn)擊量的90%。在這樣的大背景下，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”成了品牌選擇綜藝冠名合作的主旋律。
2017年11月14日，國內(nèi)領(lǐng)先的補(bǔ)水護(hù)膚品牌水密碼與優(yōu)酷攜手在北京東城區(qū)舉辦了《蒙面唱將》慶功酒會，共同慶?！睹擅娉獙⒉虏虏隆返诙救〉昧裂蹜?zhàn)績?；顒蝇F(xiàn)場公布了《蒙面唱將猜猜猜》第二季自播出以來的好成績。作為一部擁有超高人氣的大型音樂競猜類真人秀節(jié)目，它收視一路飄紅。截止發(fā)稿前，當(dāng)前播出的十一期網(wǎng)絡(luò)播放量已突破12億，在社交媒體中相關(guān)話題獲得了40.9億次閱讀和近500萬次討論。
此次，水密碼不但取得江蘇衛(wèi)視的獨(dú)家護(hù)膚品特約權(quán)，更是拿下優(yōu)酷《蒙面唱將猜猜猜》第二季的獨(dú)家冠名，把握電視及網(wǎng)絡(luò)的主要流量入口，與年輕消費(fèi)者零距離接觸。作為綜藝節(jié)目的常青樹，音樂類節(jié)目一直深得觀眾的青睞。在包括《歌手》、《跨界歌王》等一眾音樂類綜藝節(jié)目中，水密碼是如何鎖定《蒙面唱將猜猜猜》的呢？對此，水密碼品牌負(fù)責(zé)人表示：水密碼的消費(fèi)人群主要是18至25歲的年輕女性，大部分是學(xué)生或剛剛踏入職場的年輕人。為了更好地了解這一群體的需求，我們嘗試用數(shù)據(jù)分析的手段去建立消費(fèi)者畫像。我們發(fā)現(xiàn)，這一群體對于綜藝和相關(guān)的熱點(diǎn)話題有著很高的關(guān)注和熱情，她們不止關(guān)注節(jié)目本身，更會積極參與到相關(guān)的話題討論中去。上一代觀眾對于綜藝節(jié)目的期待主要是娛樂性，而90后的年輕觀眾更期待節(jié)目帶來的參與感和話題性。《蒙面唱將猜猜猜》在賽程設(shè)置、邀請嘉賓等各個環(huán)節(jié)都更能吸引年輕觀眾的參與和關(guān)注。定位人群的一致性，節(jié)目本身的趣味性，為年輕觀眾帶來的參與感，這些因素都讓水密碼與《蒙面唱將猜猜猜》的合作水到渠成。
作為《蒙面唱將猜猜猜》第二季的網(wǎng)絡(luò)總冠名，水密碼在此前的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，最能引起消費(fèi)者厭煩是就是冠名商過多的廣告露出，影響節(jié)目的整體觀感。于是水密碼決定在保證投放效果的同時，減少對于節(jié)目流暢程度的干擾。有一位消費(fèi)者對水密碼的導(dǎo)購表示，自己是Gai的粉絲，在看《蒙面唱將猜猜猜》的時候注意到了水密碼的冠名。看完一期節(jié)目，她覺得水密碼和之前一些綜藝節(jié)目的冠名商不同，沒有整天扯著嗓子，見縫插針地放廣告，沒有影響她享受這一期節(jié)目。在復(fù)習(xí)之前節(jié)目的時候，她發(fā)現(xiàn)水密碼在很多關(guān)鍵的畫面中都有露出，出場之余又不喧賓奪主，分散觀眾對于表演本身的注意力。她當(dāng)時就覺得水密碼是一個低調(diào)但是很聰明的品牌，自己也愿意嘗試一下水密碼的產(chǎn)品。
對于此次合作的收獲，水密碼品牌負(fù)責(zé)人還表示：在合作的過程中，我們也能更加立體地了解我們的消費(fèi)者。我們原來以為年輕人喜歡的都是和他們年紀(jì)相仿的小鮮肉，所以Gai在節(jié)目中的高人氣并不令我們感到意外。但是化身“名偵探奧特曼”的潘粵明所帶來的高收視率和社交媒體討論的火爆程度，都讓我們意識到現(xiàn)在的年輕人所鐘愛的對象，并不以年齡為絕對界限，他們更看重的是偶像的實(shí)力與整體人設(shè)。這無形中就在提醒我們的品牌，獲得年輕消費(fèi)者青睞的方法，是讓品牌和產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求，解決她們的問題，和她們建立起情感上的關(guān)聯(lián)。
在日前舉行的第九屆《第一財(cái)經(jīng)周刊》金字招牌榜單發(fā)布會現(xiàn)場，優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞、可口可樂、摩拜單車、星巴克等品牌紛紛表示，要成為一個年輕人喜歡的品牌，要和年輕人溝通，最關(guān)鍵是向他們傳達(dá)品牌的溫度。此次冠名《蒙面唱將猜猜猜》，水密碼所傳達(dá)的不止是品牌年輕化的決心，更多的是作為一個“有溫度的品牌”背后對于消費(fèi)者的理解與關(guān)懷。
