品牌如何獲得年輕消費(fèi)者的青睞？這個(gè)問(wèn)題讓無(wú)數(shù)的品牌想破了頭卻也找不到答案。個(gè)性、多變、自我，這一代的消費(fèi)者為市場(chǎng)和品牌的塑造帶來(lái)了更多的可能，卻也注入了更多的不確定性。在近期一項(xiàng)關(guān)于“年輕消費(fèi)者眼中的品牌”的調(diào)研中，超過(guò)40%的受訪者將選擇品牌的原因投給了“品牌帶來(lái)的樂(lè)趣與參與感”，幾乎與“品牌的專(zhuān)業(yè)定位與功效”這第一大原因的得票率并駕齊驅(qū)。年輕消費(fèi)者會(huì)理性地選擇功效，但也會(huì)感性地為快樂(lè)買(mǎi)單。隨著90后、Z世代消費(fèi)者的飛速崛起與成熟，快樂(lè)經(jīng)濟(jì)將成為品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
快樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌更需要粉絲的參與
營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨在整合營(yíng)銷(xiāo)理論曾提出讓消費(fèi)者參與品牌的塑造，在如今快樂(lè)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，借助代言人和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意將粉絲引入品牌塑造和策劃的過(guò)程，已經(jīng)成為品牌年輕化的重要途徑。創(chuàng)立于2014年、絲毫不像傳統(tǒng)美妝護(hù)膚品牌的 Glossier，從創(chuàng)立開(kāi)始，官方SNS上粉絲的每一條留言幾乎都有編輯的回復(fù)，雙方互動(dòng)也給了 Glossier 研發(fā)新產(chǎn)品的靈感。啫喱卸妝乳就是一個(gè)例子。在研制配方前，創(chuàng)始人Weiss 通過(guò)自己的博客問(wèn)了大家一個(gè)問(wèn)題，“你們理想中的卸妝乳該是什么樣？” 這條消息收到了超過(guò)370條在線回復(fù)，還有更多的回應(yīng)來(lái)自 Instagram、Facebook 和 Twitter。“無(wú)香、溫和、卸妝速度快”，這三條被提的最多，也在之后成了實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。
在本土護(hù)膚品牌中，水密碼也在引入粉絲和挖掘潛力方面做出了自己的嘗試。9月初，水密碼宣布趙麗穎出任品牌的“水潤(rùn)女神”，由此拉開(kāi)品牌年輕化戰(zhàn)略的序幕。除了在各大省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)播放的主題廣告，微博話(huà)題、朋友圈廣告、APP開(kāi)機(jī)都紛紛被“水潤(rùn)女神”趙麗穎占領(lǐng)，一時(shí)間趙麗穎與水密碼的合作成了粉絲的頭號(hào)話(huà)題，紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，助力水密碼開(kāi)啟刷屏模式。其中APP開(kāi)機(jī)廣告點(diǎn)擊量達(dá)364萬(wàn)，新浪微博搜索廣告帶來(lái)331萬(wàn)曝光量，微博話(huà)題討論達(dá)2.4億，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三大主流視頻網(wǎng)站帶來(lái)2.38億萬(wàn)的曝光量，各社交媒體合計(jì)總曝光高達(dá)18億次。水密碼打破了代言人粉絲和品牌粉絲之間的“次元墻”，在年輕消費(fèi)者群體中積累了不俗的人氣，讓趙麗穎粉絲成為了水密碼的“自來(lái)水”。
讓年輕人成為我們的市場(chǎng)部
“我們把趙麗穎的粉絲當(dāng)成我們市場(chǎng)部的一員，粉絲團(tuán)就是市場(chǎng)部?！彼艽a品牌負(fù)責(zé)人表示。在啟用代言人之前，水密碼聯(lián)合數(shù)據(jù)分析和調(diào)研公司，對(duì)于當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)群體做了詳盡的調(diào)查與消費(fèi)者畫(huà)像。水密碼發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前品牌的主力消費(fèi)人群集中在18-25周歲，以在校學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕女性為主。這一群體對(duì)于偶像的動(dòng)態(tài)保持著高度關(guān)注，愿意為偶像買(mǎi)單之余，對(duì)于品牌的策劃創(chuàng)意也有著自己的想法。同時(shí)，她們?cè)谏缃幻襟w中的活躍度和粉絲群體中的置信度，會(huì)為品牌在年輕消費(fèi)者群體中積累真正的口碑。
“水水兔這個(gè)創(chuàng)意最初就是來(lái)源于粉絲團(tuán)的討論，趙麗穎自己也很喜歡，我們品牌才會(huì)幫助粉絲和代言人，將這個(gè)腦海中的想法變成最終出現(xiàn)在水密碼產(chǎn)品上的形象。因?yàn)樽约簠⑴c其中，粉絲對(duì)于水水兔的理解不再是品牌的單向輸出，而是自己與偶像共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。”在趙麗穎生日當(dāng)天，粉絲們還為趙麗穎送上了自己制作的卡通漫畫(huà)，自彈自唱的歌曲，設(shè)計(jì)了手指舞和快閃活動(dòng)?！澳贻p消費(fèi)者希望參與到品牌和代言人的互動(dòng)中來(lái)，并且會(huì)在其中找到快樂(lè)和參與感。我們將市場(chǎng)部的一部分職能交給粉絲，激發(fā)出他們的創(chuàng)意，也能在品牌與粉絲之間建立起真正的信任感?！?nbsp;
不只是市場(chǎng)部，更是一家?jiàn)蕵?lè)公司
在水密碼與趙麗穎的合作中，水密碼市場(chǎng)部的職能也悄然發(fā)生了變化，不再局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更多地去起到娛樂(lè)公司的作用。傳統(tǒng)的代言人合作，看中的是代言人的人氣，將粉絲的購(gòu)買(mǎi)力單向引流到品牌，而水密碼更希望實(shí)現(xiàn)代言人與品牌雙方的共贏。“未來(lái)的代言人一定是品牌的粉絲，同時(shí)品牌的消費(fèi)者也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中成為代言人的粉絲，實(shí)現(xiàn)雙向的互動(dòng)?！彼艽a市場(chǎng)部的策劃人員在談及代言人定位時(shí)說(shuō)。“此次水密碼營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群，不只是趙麗穎的粉絲，更是水密碼品牌已有的消費(fèi)者。我們營(yíng)銷(xiāo)策劃的初衷，是希望實(shí)現(xiàn)代言人粉絲與品牌消費(fèi)者的融合。通過(guò)水潤(rùn)女神這一形象，我們希望消費(fèi)者可以更直觀地感受到趙麗穎身上自信、優(yōu)雅、低調(diào)的特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)趙麗穎與水密碼倡導(dǎo)的品牌精神之間的契合，在粉絲與消費(fèi)者之間架起溝通與情感共鳴的橋梁。在這次的傳播中，我們發(fā)現(xiàn)趙麗穎微博和官方粉絲團(tuán)的粉絲數(shù)都有明顯的增長(zhǎng)，很多我們的消費(fèi)者都覺(jué)得趙麗穎有實(shí)力，不張揚(yáng)，紛紛成了她的粉絲，有很多還開(kāi)始復(fù)習(xí)她之前的電視劇了?！?/span>
《蒙面唱將猜猜猜》、《美女與野獸》……歷數(shù)水密碼此前成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例，水密碼已經(jīng)證明自己有著極強(qiáng)的向代言人賦能的能力。代言人與水密碼的合作，不僅僅代表著代言人成為水密碼的標(biāo)志，同時(shí)也意味著水密碼會(huì)借助品牌在傳播、策劃、市場(chǎng)洞察方面的優(yōu)勢(shì)，將品牌消費(fèi)者與代言人粉絲進(jìn)行融合。“代言人為水密碼代言，水密碼為代言人賦能，這才是合作的初衷。”水密碼品牌負(fù)責(zé)人表示。
現(xiàn)象級(jí)的傳播效率，出色的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，領(lǐng)先的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念，讓水密碼獲得了眾多營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)業(yè)人士的肯定與青睞。11月17日，第六屆社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典于北京盛大召開(kāi)，水密碼也憑借此次品牌營(yíng)銷(xiāo)榮獲金蜜蜂獎(jiǎng)最佳品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)金獎(jiǎng)。這已經(jīng)不是水密碼娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目第一次獲獎(jiǎng)，但來(lái)自業(yè)績(jī)的認(rèn)可和消費(fèi)者的支持讓水密碼備受鼓舞?！八艽a在未來(lái)還是會(huì)堅(jiān)持走年輕化的道路，與消費(fèi)者走得更近，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓水密碼成為粉絲創(chuàng)造的品牌。我們的市場(chǎng)部也會(huì)更多地站在消費(fèi)者和代言人的角度去審視市場(chǎng)和品牌，為代言人設(shè)置更豐富的角色，也會(huì)通過(guò)更多的營(yíng)銷(xiāo)嘗試為代言人帶來(lái)更多的可能性?！迸c年輕人對(duì)話(huà)，為代言人賦能，本土品牌如何真的實(shí)現(xiàn)年輕化，水密碼已經(jīng)走出了堅(jiān)實(shí)的一步。
