節(jié)前問了大家最近都在關注哪些品牌，有好幾位朋友提到了優(yōu)衣庫。我想大概是因為優(yōu)衣庫最近又搞了個大事件，聯(lián)合Jump 50th發(fā)布了一系列日本知名漫畫主題T恤，比如《龍珠》、《海賊王》、《火影忍者》等影響了幾代人的IP，4月23日0點一上線，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的系列商品就被一搶而空。（我?guī)缀跏且陨衿娴氖炙僭诘诙霌屜乱患?月29日凌晨又上線了漫威主題T恤，同樣是幾秒內(nèi)售空。
優(yōu)衣庫用一招另類玩法，幾乎是重現(xiàn)了雙十一的歷史性一幕。
今天想聊聊的，其實不是優(yōu)衣庫，而是整個電商營銷。不久前，眾引傳播發(fā)布了《2018電商營銷白皮書》，借這個機會，結合這本白皮書，我針對品牌們在電商營銷上的需求，總結了以下幾個看法和未來趨勢。
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略
在電商經(jīng)過了十多年的繁榮發(fā)展后，品牌們已經(jīng)明顯感到，想要了解消費者行為的關鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識別購買者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。
從大環(huán)境上說，中國正在經(jīng)歷一場革命，移動互聯(lián)滲透率達到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動支付，而各類細分行業(yè)的細分數(shù)據(jù)、消費者的評論數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來的消費者畫像，都對品牌的營銷策略有著至關重要的影響。
對于數(shù)據(jù)的重要性，眾效貿(mào)易合伙人吳弦表示，“做好數(shù)據(jù)分析和預估，維護種草和轉(zhuǎn)化效果，才能避免預算砸下去速朽的尷尬?！?br /> 所 以之后各品牌的電商營銷策略，甚至營銷全案，都應該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的。數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而最終的目的是為了整合營銷實現(xiàn)品效合一，這也是白皮書所訴諸的理念。
消費升級是近三年以來電商的另一大明顯趨勢，幾乎所有消費者對高品質(zhì)生活、高性價比商品的渴望達到了一個歷史高峰。在母嬰、衣物洗護、美妝三個行業(yè)中，消費升級有著明顯的體現(xiàn)。
所謂的消費升級，首先是渴望好東西，這才有了各種跨境電商的崛起。其次是性價比，以不貴的價格獲得高品質(zhì)的商品。于是網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧。
比如此次的白皮書中顯示，消費者對衣物洗護的需求不再是簡單的洗護，功能性需求開始升級，Downy／當妮、The laundress和JOYA／潔宜佳等具有各自獨特品牌訴求、功能創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的品牌增長明顯。
消費升級呈現(xiàn)出品類多樣化衍生的明顯趨勢，如某些品類意外的搭乘消費升級的快車。
在母嬰品類中，輔食的銷售增長率高達63.79%，超過行業(yè)水平，對品牌來說針對在某個行業(yè)中增長最快的品類，可以大力布局；而針對價格體系變化，品牌需要有針對性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。
三、小紅書等社交電商興起的機會
天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍；而第二大電商巨頭京東，去年全年的GMV近1.3萬億，和2016年比起來，增幅37%。顯而易見的是，天貓、京東仍是品牌未來幾年電商營銷的主陣地。
但是，隨著消費升級趨勢一同出現(xiàn)的是，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等平臺開始受到追捧，同時，小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動的電商種草平臺開始興起。
頭條寶COO趙勃表示，“目前隨著淘寶達人、京東達人、小紅書的內(nèi)容運營的成功，各個電商平臺也都在參考學習，如蘇寧、網(wǎng)易考拉也在推進。”
第三方電商平臺如何帶貨
抖音的崛起讓不少品牌看到了機會，15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動了線下的人氣，小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是讓各大電商平臺賣斷了貨。
目前在電商營銷中，電商平臺淘寶、京東的大策略都是鼓勵品牌通過達人在站內(nèi)種草，再通過活動收割。
以淘寶達人為例，品牌通過淘寶達人撰寫文章，消費者登錄手頭會根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會了解品牌的宣傳賣點并有很大概率進店；另外看過這篇文章的消費者也會被系統(tǒng)打標，品牌電商在直通車還有機會觸達到他們。
吳弦對第三方平臺的帶貨的理解是這樣的：“帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費者對品牌“認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的電商路徑，幫助消費者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥?！?br />
四、淘寶／京東達人該怎么選擇
手淘首頁已有75%是由淘寶達人內(nèi)容覆蓋，整個淘寶達人內(nèi)容流量已高達2億閱讀數(shù)每天，如果品牌不做電商達人的內(nèi)容營銷就錯失這部分的機會。但是，目前困擾品牌最大的一個問題就是達人的“良莠不齊”，而類似頭條寶這些MCN的存在，就是專業(yè)幫品牌甄選好的達人。
僅就電商達人這個問題上，目前品牌普遍有兩種做法可以參考，一種是在電商部里設立電商營銷部，撥專門預算配合電商需求進行站內(nèi)營銷，與品牌部聯(lián)動，以為電商爭取站內(nèi)更多資源為目標；另一種是直接劃入品牌部統(tǒng)一管理，配合品牌事件營銷節(jié)點，如新品、大促等進行站內(nèi)站外的統(tǒng)一投放，使得主題統(tǒng)一、效率更高。
淘寶、京東各個欄目因為本身的定位、位置不同，閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)化率都各不相同，品牌可以與頭條寶等合作，其結合訴求與預算給予建議方案，并推薦各個欄目的優(yōu)質(zhì)頭部達人來執(zhí)行，以保證在相應欄目里達到最佳效果。
在選擇淘寶／京東等平臺的達人方面，頭條寶等MCN相對更有經(jīng)驗。他們一般通過三種方法來甄選達人，一是平臺本身的達人體系已經(jīng)逐步成熟，從達人等級、粉絲數(shù)、榜單等信息就可以篩查平臺上的頭部達人；二是其會記錄達人執(zhí)行任務的質(zhì)量，推薦好的達人；三是與以優(yōu)質(zhì)頭部達人簽署年框，獲得更好的價格和優(yōu)先執(zhí)行。結合這樣的操作，對于品牌來說省時省力。
結語
最后，作為《2018電商營銷白皮書》的發(fā)布方，眾引傳播市場部負責人告訴我們，眾引傳播一直致力于整合多方資源，擁有強大的整合傳播能力，作為一家“懂生意、擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團，已為上百個國內(nèi)外知名品牌帶來有效的傳播和銷量增長。旗下頭條寶作為專注在KOL資源整合，為品牌提供多樣化投放策略的營銷服務機構，幫助品牌在微信、微博、淘寶達人、京東達人、小紅書達人等平臺進行KOL口碑營銷和站內(nèi)站外的資源聯(lián)動；而眾效貿(mào)易作為深耕在母嬰、洗護行業(yè)頭部品牌與渠道資源的整合者，擁有「營+銷」的綜合服務能力，是品效合一的堅實實踐者。
今天想聊聊的，其實不是優(yōu)衣庫，而是整個電商營銷。不久前，眾引傳播發(fā)布了《2018電商營銷白皮書》，借這個機會，結合這本白皮書，我針對品牌們在電商營銷上的需求，總結了以下幾個看法和未來趨勢。
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略
在電商經(jīng)過了十多年的繁榮發(fā)展后，品牌們已經(jīng)明顯感到，想要了解消費者行為的關鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識別購買者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。
從大環(huán)境上說，中國正在經(jīng)歷一場革命，移動互聯(lián)滲透率達到95%，其中30%的用戶使用電商，20%擁有移動支付，而各類細分行業(yè)的細分數(shù)據(jù)、消費者的評論數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來的消費者畫像，都對品牌的營銷策略有著至關重要的影響。
對于數(shù)據(jù)的重要性，眾效貿(mào)易合伙人吳弦表示，“做好數(shù)據(jù)分析和預估，維護種草和轉(zhuǎn)化效果，才能避免預算砸下去速朽的尷尬?！?br /> 所 以之后各品牌的電商營銷策略，甚至營銷全案，都應該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的。數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而最終的目的是為了整合營銷實現(xiàn)品效合一，這也是白皮書所訴諸的理念。
《 2018電商營銷白皮書》
二、電商產(chǎn)品布局和策略消費升級是近三年以來電商的另一大明顯趨勢，幾乎所有消費者對高品質(zhì)生活、高性價比商品的渴望達到了一個歷史高峰。在母嬰、衣物洗護、美妝三個行業(yè)中，消費升級有著明顯的體現(xiàn)。
所謂的消費升級，首先是渴望好東西，這才有了各種跨境電商的崛起。其次是性價比，以不貴的價格獲得高品質(zhì)的商品。于是網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等形式的電商開始出現(xiàn)并獲得追捧。
比如此次的白皮書中顯示，消費者對衣物洗護的需求不再是簡單的洗護，功能性需求開始升級，Downy／當妮、The laundress和JOYA／潔宜佳等具有各自獨特品牌訴求、功能創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的品牌增長明顯。
在母嬰品類中，輔食的銷售增長率高達63.79%，超過行業(yè)水平，對品牌來說針對在某個行業(yè)中增長最快的品類，可以大力布局；而針對價格體系變化，品牌需要有針對性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。
天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍；而第二大電商巨頭京東，去年全年的GMV近1.3萬億，和2016年比起來，增幅37%。顯而易見的是，天貓、京東仍是品牌未來幾年電商營銷的主陣地。
但是，隨著消費升級趨勢一同出現(xiàn)的是，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等平臺開始受到追捧，同時，小紅書、抖音等以內(nèi)容為驅(qū)動的電商種草平臺開始興起。
頭條寶COO趙勃表示，“目前隨著淘寶達人、京東達人、小紅書的內(nèi)容運營的成功，各個電商平臺也都在參考學習，如蘇寧、網(wǎng)易考拉也在推進。”
頭條寶COO 趙勃
趙勃認為在電商平臺之外的機會更大，“隨著微信、微博的用戶增長趨緩，一些新的平臺正在吸引用戶的時間，如抖音、快手等，相信隨著視頻時代到來還會有新的平臺出來。而這些平臺都有可能成為品牌新的傳播陣地。”第三方電商平臺如何帶貨
抖音的崛起讓不少品牌看到了機會，15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動了線下的人氣，小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是讓各大電商平臺賣斷了貨。
以淘寶達人為例，品牌通過淘寶達人撰寫文章，消費者登錄手頭會根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會了解品牌的宣傳賣點并有很大概率進店；另外看過這篇文章的消費者也會被系統(tǒng)打標，品牌電商在直通車還有機會觸達到他們。
吳弦對第三方平臺的帶貨的理解是這樣的：“帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費者對品牌“認知-偏好-研究-比較-決策-購買-分享”的電商路徑，幫助消費者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥?！?br />
眾效貿(mào)易合伙人 吳弦
當代的消費主流人群，本質(zhì)上都是討厭廣告的，但她們卻能接受一個“知心姐姐”的良心推薦。所以，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的營銷方式，將成為電商營銷的主流選擇。四、淘寶／京東達人該怎么選擇
手淘首頁已有75%是由淘寶達人內(nèi)容覆蓋，整個淘寶達人內(nèi)容流量已高達2億閱讀數(shù)每天，如果品牌不做電商達人的內(nèi)容營銷就錯失這部分的機會。但是，目前困擾品牌最大的一個問題就是達人的“良莠不齊”，而類似頭條寶這些MCN的存在，就是專業(yè)幫品牌甄選好的達人。
僅就電商達人這個問題上，目前品牌普遍有兩種做法可以參考，一種是在電商部里設立電商營銷部，撥專門預算配合電商需求進行站內(nèi)營銷，與品牌部聯(lián)動，以為電商爭取站內(nèi)更多資源為目標；另一種是直接劃入品牌部統(tǒng)一管理，配合品牌事件營銷節(jié)點，如新品、大促等進行站內(nèi)站外的統(tǒng)一投放，使得主題統(tǒng)一、效率更高。
淘寶、京東各個欄目因為本身的定位、位置不同，閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)化率都各不相同，品牌可以與頭條寶等合作，其結合訴求與預算給予建議方案，并推薦各個欄目的優(yōu)質(zhì)頭部達人來執(zhí)行，以保證在相應欄目里達到最佳效果。
在選擇淘寶／京東等平臺的達人方面，頭條寶等MCN相對更有經(jīng)驗。他們一般通過三種方法來甄選達人，一是平臺本身的達人體系已經(jīng)逐步成熟，從達人等級、粉絲數(shù)、榜單等信息就可以篩查平臺上的頭部達人；二是其會記錄達人執(zhí)行任務的質(zhì)量，推薦好的達人；三是與以優(yōu)質(zhì)頭部達人簽署年框，獲得更好的價格和優(yōu)先執(zhí)行。結合這樣的操作，對于品牌來說省時省力。
結語
最后，作為《2018電商營銷白皮書》的發(fā)布方，眾引傳播市場部負責人告訴我們，眾引傳播一直致力于整合多方資源，擁有強大的整合傳播能力，作為一家“懂生意、擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團，已為上百個國內(nèi)外知名品牌帶來有效的傳播和銷量增長。旗下頭條寶作為專注在KOL資源整合，為品牌提供多樣化投放策略的營銷服務機構，幫助品牌在微信、微博、淘寶達人、京東達人、小紅書達人等平臺進行KOL口碑營銷和站內(nèi)站外的資源聯(lián)動；而眾效貿(mào)易作為深耕在母嬰、洗護行業(yè)頭部品牌與渠道資源的整合者，擁有「營+銷」的綜合服務能力，是品效合一的堅實實踐者。
