2017年，淘寶由交易市場平臺升級為內(nèi)容化、社區(qū)化的消費媒體平臺，其運營策略圍繞“內(nèi)容化、智能化、全域運營”三大方向發(fā)力。加大內(nèi)容化的投入，帶動增量市場，是淘寶重推內(nèi)容營銷的一大舉措。
淘寶美范兒發(fā)布會現(xiàn)場
繼推出微淘、群聊和直播等多個淘寶私域玩法后，5月23日，第23屆中國美容博覽會的第二天，淘寶美妝發(fā)布全新市場品牌——淘寶美范兒，這也預(yù)示著淘寶美妝集合特色商家的“種草”新市場正式推出。
什么是淘寶美范兒?
淘寶美范兒，是淘寶美妝新推出的市場品牌，希望用戶在購買化妝品時，第一時間先通過淘寶美范兒，了解到美妝業(yè)的趨勢動態(tài)、最新潮流和明星產(chǎn)品。
淘寶行業(yè)運營總監(jiān)莫大
淘寶行業(yè)運營總監(jiān)莫大表示，“淘寶是一個構(gòu)建生態(tài)的平臺，淘寶美范兒將集合著一批品牌、紅人、海淘買手等特色賣家，給用戶帶來多樣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還帶來美麗生活。未來我們將跟行業(yè)、線下深度合作，通過專業(yè)的技術(shù)力量，大數(shù)據(jù)的算法，真正實現(xiàn)線上線下的融合。”
目前，淘寶美妝與其他美妝購物平臺相比，具備三大差異化特點：一是創(chuàng)造力，淘寶美妝有著數(shù)千萬用戶、近千億成交規(guī)模，以及以紅人KOL、海淘品牌、原創(chuàng)品牌為代表的數(shù)千萬商家，具有超強創(chuàng)造力，能迎合新用戶的新需求;二是大數(shù)據(jù)，淘寶通過大數(shù)據(jù)和內(nèi)容渠道，給用戶提供更精準(zhǔn)的導(dǎo)購信息，影響用戶的購買決策;三是孵化能力，淘寶平臺具有的商家和品牌結(jié)構(gòu)，是諸多線上電商和線下美妝平臺不具備的，通過孵化，能讓用戶接觸到新品牌、新貨品和新商家。
淘寶美妝行業(yè)負責(zé)人夢璃
“打個比方，用戶喜歡口紅，上淘寶，第一個看到的是口紅品類的內(nèi)容推送，我們能通過大數(shù)據(jù)，第一時間精準(zhǔn)抓住其喜好和需求。”淘寶美妝行業(yè)負責(zé)人夢璃解釋道，這一有效精準(zhǔn)的用戶觸達方式，通過紅人KOL親切、有趣、好玩的交流方式，讓用戶得到品質(zhì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)推薦和潮流趨勢。
據(jù)阿里巴巴大數(shù)據(jù)顯示，淘寶作為最大的移動購物地，青少年在淘寶美妝消費逐年攀升，2017年18-22歲用戶在淘系美妝人數(shù)占比26.7%，銷售額占比24.6%，相比較其他人群，消費升級在青少年當(dāng)中最為明顯。
“精細化和專業(yè)化是95、00后的美妝消費態(tài)度，其中補水保濕、毛孔清潔和美白淡斑是小仙女們最看重的護膚功效，他們在淘寶搜索唇部彩妝時，主要以品牌和品類為主，所以他們在購物時更具品牌指向?！钡谝回斀?jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級數(shù)據(jù)分析師李雪峰現(xiàn)場分析道。
如何給年輕人“種草”?
小紅書、微博達人、微信大V、代購海淘的出現(xiàn)，讓社交電商成為主流，而其中的達人種草、網(wǎng)紅直播等形式，相比傳統(tǒng)硬廣而言，其多樣化的形式和有趣好玩的內(nèi)容更易被年輕人接受，也成為其購買化妝品關(guān)鍵決策的重要因素之一。
海外品牌集合店話梅
國產(chǎn)原創(chuàng)品牌蘭家
目前，淘寶美妝基于大數(shù)據(jù)分析和對品牌的市場潛力、銷售規(guī)模、品牌調(diào)性等綜合分析，篩選出了三種類型的特色賣家：美妝紅人店鋪、海外品牌集合店、國產(chǎn)原創(chuàng)品牌。其中，張沫凡的自有品牌美沫艾莫爾，是美妝紅人店鋪的代表，拿下日本POLA專業(yè)線國內(nèi)獨家代理的白幡上町和HARMAY話梅護膚，是海外品牌集合店的代表，蘭家是國產(chǎn)原創(chuàng)品牌的代表。
日本POLA業(yè)務(wù)部總負責(zé)人王芳
其中，有著89年歷史的POLA是日本四大化妝品花旦之一，具有200多項世界級研發(fā)專利，2萬多個SKU，以美白丸產(chǎn)品火透中國代購圈。除了大眾熟悉的日化線產(chǎn)品，POLA在日本還有專業(yè)美容院線產(chǎn)品、高級酒店線個護產(chǎn)品。淘寶美妝成交大店的白幡上町，正是瞄準(zhǔn)了POLA這些系列產(chǎn)品，拿下了中國獨家代理權(quán)。
作為淘寶美范兒的第一批優(yōu)質(zhì)商家，白幡上町將POLA專業(yè)線、酒店線的產(chǎn)品帶到線上，并預(yù)計今年拓展400家優(yōu)質(zhì)線上店鋪。
淘寶主播李佳琦，是近段時間“躥紅”的網(wǎng)絡(luò)紅人，其特點是每天在直播中試用近百支口紅，而被大家熟知，被粉絲稱為“口紅一哥“，3個月前在淘寶開設(shè)了一家紅人店鋪。
他在分享自己直播選品時提到，選擇創(chuàng)新、獨特的產(chǎn)品，是他對粉絲負責(zé)的表現(xiàn)，同時他認(rèn)為淘寶美范兒把更多的新商家和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品集合在一起，推送給關(guān)注的用戶，每天進行“種草”和“拔草”。此次淘寶美范兒的上線，是給品牌提前種上了一顆種子。
紅人代表張沫凡
微博粉絲731萬，全網(wǎng)粉絲超2000萬，粉絲活躍度超60%，90后張沫凡具有多重身份，既是頭部KOL，2017年在微博主辦的超級紅人節(jié)，獲得最具商業(yè)價值紅人第一名，超過Papi醬、雪梨、張大奕等超級網(wǎng)紅。又是明星創(chuàng)業(yè)者，是淘寶美妝入駐的第一個紅人店鋪，先后創(chuàng)立美沫艾莫爾和美沫艾蜜思兩個美妝類品牌，2018年計劃完成1.8億元的銷售業(yè)績。
作為淘寶美妝紅人代表，張沫凡在現(xiàn)場分享道，創(chuàng)業(yè)8年至今，能成為電商紅人中粉絲最多、紅人自主品牌中銷量第一的原因，是因為抓住了內(nèi)容風(fēng)口。
“什么是好的內(nèi)容呢?我們做到了一是堅持輸出內(nèi)容，針對不同的平臺，每周我都要拍20個視頻，親自策劃、撰寫和審核，希望用最爆的內(nèi)容，引來更多的粉絲;二是挖掘用戶喜歡的內(nèi)容，每次的內(nèi)容都會事先在團隊里測試，做到有人有購買意向了，才選擇發(fā)布;三是做真實有用的內(nèi)容，我們不僅有種草的內(nèi)容，還會分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、職場故事和各類小教程，在與粉絲互動的環(huán)節(jié)中，持續(xù)加深信任。”張沫凡分享說。
美妝紅人店鋪美沫艾莫爾
目前僅淘寶平臺，就推出了有好貨、清單、直播、微淘等項目，了解平臺的規(guī)則怎么玩，也是做好內(nèi)容的前提，力求做到不同的平臺提供不同的內(nèi)容。
“企業(yè)CEO可以把自己打造成一個自媒體，直接接觸粉絲，向客戶推薦產(chǎn)品，我們企業(yè)每個高管都要跟粉絲互動，銷售主管要在粉絲群里溝通，在了解需求后調(diào)整產(chǎn)品和內(nèi)容，通過這一過程，我們將逐步建立信任。”張沫凡認(rèn)為，從內(nèi)容營銷的種草到引流電商的拔草，這一閉環(huán)就出來了。
淘寶美范兒如何賦能商家?
目前，淘寶美妝集合了一批特色商家，入駐淘寶美范兒，接下來針對這三種類型的優(yōu)質(zhì)賣家，淘寶美范兒將從4方面進行賦能。
一是流量扶持。淘寶美范兒將爭取淘寶站內(nèi)的前臺標(biāo)識，進入淘寶的消費者，輕易找到這一美妝集市。淘寶美妝的內(nèi)容推廣，也會優(yōu)先突顯淘寶美范兒商家。淘寶將通過大數(shù)據(jù)和內(nèi)容載體，給用戶提供更精準(zhǔn)的導(dǎo)購，這一效果遠超傳統(tǒng)廣告。
二是獲取阿里系的其他資源，有機會與飛豬、優(yōu)酷等綁定合作。
三是整合外部資源，除了與中國美容博覽會合作，淘寶美妝將與行業(yè)、線下深度合作，給商家額外的流量和機會。
四是孵化新店鋪，2017年淘寶紅人店鋪近150家，此次首次進駐淘寶美范兒的商家代表，就是從中篩選而出的。淘寶美妝還將不斷擴大這一基數(shù)，形成矩陣，讓年輕用戶對淘寶美妝和淘寶商家形成粘性。
