驚險升級的好萊塢巨制《侏羅紀世界2》毫無懸念是六月最受關(guān)注的電影，剛上映一周，國內(nèi)票房總額已突破10億大關(guān)。在好萊塢經(jīng)典《侏羅紀公園》上映25周年之際，《侏羅紀世界2》用升級特效與故事實現(xiàn)了恐龍迷的大熒幕探險，而國民運動品牌貴人鳥也用一系列侏羅紀主題的型潮時尚單品，加入了這場致敬經(jīng)典的情懷熱潮中。通過一波“恐龍快跑，型潮不?！钡纳鐣癄I銷，貴人鳥為我們展示了國民品牌X國際大IP跨界合作的新模式。
恐龍icon混搭都市迷彩，IP合作單品彰顯年輕型潮態(tài)度
近來，服飾品牌與熱門IP的合作是品牌跨界聯(lián)合的大勢所趨。優(yōu)衣庫UT系列與小豬佩奇、星球大戰(zhàn)、漫威等當紅IP的合作，使得簡單的T恤成為了年輕人表達個性、表現(xiàn)自我的最簡單的潮流工具，一經(jīng)出街就被哄搶而空。
自去年嘗試從專業(yè)運動向休閑潮流運動的延展，貴人鳥一直在探索如何將當下最受年輕人追捧的流行元素融入產(chǎn)品表達品牌型潮主張。本次貴人鳥瞄準極具情懷感召力的好萊塢經(jīng)典侏羅紀恐龍IP，在《侏羅紀世界2》新系列電影為恐龍注入生機的時候，通過兼具時尚與恐龍元素的系列服飾，為年輕族群與恐龍情懷粉提供了表達型潮態(tài)度的工具,從打造休閑型潮單品向輸出品牌態(tài)度與情感主張的進階。
深諳年輕族群社交方式，直播打通線上線下互動轉(zhuǎn)化
為推廣貴人鳥|《侏羅紀世界2》合作款服飾，貴人鳥在雙微發(fā)起了名為“恐龍快跑，型潮不?！钡臓I銷戰(zhàn)役。深度結(jié)合IP內(nèi)核與劇情，不僅產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，更在形式上使用明星+主播帶貨的方式，實現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的雙贏。
電影上映前的線下新品發(fā)布會化身線上live show
當大V明星紛紛在小紅書、微博等平臺開啟直播化身帶貨達人，直播種草已經(jīng)成為當下年輕人獲取購物清單的新方式。貴人鳥洞察到年輕人“直播種草”生活方式，在《侏羅紀世界2》電影上映前夕，話題熱度漸火之時，將線下貴人鳥侏羅紀系列新品發(fā)布會打造為線上live show。
新品發(fā)布會設置了型潮趣味彈幕墻和侏羅紀主題的創(chuàng)意拍照框
5月19日，貴人鳥于南寧市民生路步行街貴人鳥旗艦店舉辦新品發(fā)布會，藝人何佳宣、王玥婷驚喜現(xiàn)身，與現(xiàn)場粉絲進行親密互動。而斗魚網(wǎng)紅主播香菇年、主播AJ則化身主持全程直播發(fā)布會。除了與藝人互動訪談，深入溝通新品型潮穿搭，主播們在發(fā)布會前就已經(jīng)通過探店的方式為線上粉絲全面展示店鋪與新品，并與線上用戶實現(xiàn)線下裝置的隔空互動。粉絲在觀看直播過程中更可隨時發(fā)送口令彈幕抽獎或進行一鍵購買，新品直播發(fā)布會當天，斗魚平臺，各直播間及硬廣資源總曝光達到544.6W，“邊看邊買”鏈接天貓平臺共收獲1W+次點擊。
粉絲線上互動彈幕，熱度滿屏
新品發(fā)布會的直播并不只是一場曇花一現(xiàn)的線上狂歡，貴人鳥通過對直播素材的二次利用，結(jié)合新品發(fā)布了明星表情包以及直播回顧視頻，巧妙利用直播余溫引發(fā)明星粉絲團自發(fā)傳播，延長并擴散線上新品發(fā)布會的影響力。
直播素材二次利用，明星表情包線上發(fā)酵
電影上映后的618大促化身主播創(chuàng)意直播秀
在《侏羅紀世界2》上映2日票房就破5億的迅猛態(tài)勢與618大促的購物狂歡氣氛中，貴人鳥再次于斗魚平臺上演主播花式帶貨秀。紅人主播AJ通過開車直播，香菇年通過現(xiàn)場換衣等方式，近距離為粉絲展示產(chǎn)品細節(jié)，利用多重店鋪福利刺激與直播“邊看邊買”的機制實現(xiàn)了產(chǎn)品促銷的高效轉(zhuǎn)化。直播帶貨的方式使得消費者決策過程更加短頻快，實現(xiàn)粉絲流量的快速變現(xiàn)。最終直播總曝光超過400W，邊看邊買點擊近8000次。
緊契電影宣發(fā)節(jié)奏，情懷依附產(chǎn)品上演恐龍拯救型動
圍繞《侏羅紀世界2》電影上映節(jié)點，貴人鳥本次“恐龍快跑，型潮不?！蓖茝V活動從5月初正式開啟，緊緊貼合電影宣發(fā)節(jié)奏，從電影預熱+新品發(fā)布，到電影上映+產(chǎn)品促銷，借勢大眾對電影話題的關(guān)注曲線，實現(xiàn)產(chǎn)品從曝光到銷售轉(zhuǎn)化的營銷目的。
截至7月3日，主話題“恐龍快跑，型潮不?！钡奈⒉┢毓饬砍^254萬，與官微同期話題對比，微博閱讀量與互動量有著顯著優(yōu)勢。圍繞主話題，貴人鳥雙微平臺上釋出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將電影情節(jié)與產(chǎn)品細節(jié)巧妙結(jié)合，達成受眾理性加感性的情感共振。在內(nèi)容為王的時代，展示了IP借勢營銷中內(nèi)容帶動銷量的實力。
明星效應引流第一波新品強關(guān)注
電影情節(jié)主導下的產(chǎn)品溝通
電影上映日期將近，電影期待值接近高峰之時，貴人鳥推出創(chuàng)意H5，將產(chǎn)品融入電影情節(jié)，讓新品化身《侏羅紀世界2》拯救恐龍情節(jié)主線中的關(guān)鍵元素，用娛樂化的創(chuàng)意形式為新品加入更多侏羅紀基因的記憶點。在這場拯救恐龍的型動中，帽子可以預言火山危機，運動鞋能夠躲避滅絕災難……用趣味化的魔性動畫與文案完成電影劇情與產(chǎn)品力的雙向溝通，并加入優(yōu)惠券與電影票等福利抽獎刺激轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
H5中產(chǎn)品化身恐龍拯救型動型潮裝備
H5上線后，各領(lǐng)域大V從雙微平臺輻射各大網(wǎng)站，從電影維度與行業(yè)資訊維度進行傳播擴散。其中微信電影大V吐槽電影院發(fā)布的H5微信推廣文閱讀量突破10W+，并在微博、今日頭條、網(wǎng)易等平臺獲得大量閱讀與互動。知名廣告圈KOL趙圓圓等通過朋友圈行業(yè)群進行推廣，不僅提升H5的點擊量，更對貴人鳥品牌形象做了有力背書。
電影大V吐槽電影院雙微同步推廣
廣告圈大V朋友圈內(nèi)部輻射品牌影響力
電影上映后，電影中的情節(jié)與恐龍角色都成為網(wǎng)上熱議話題，貴人鳥借勢推出一波“恐龍說”表情包，用電影截圖惡搞演繹恐龍型潮內(nèi)心戲，實現(xiàn)微博平臺品牌曝光的病毒式傳播。
電影中最受歡迎的明星恐龍布魯“求衣服”表情包
生活情懷主導下的促銷轉(zhuǎn)化
恐龍本身就是一個極具情懷屬性的IP，貴人鳥本次傳播為侏羅紀合作系列賦予了更深層的情感意義，將恐龍代表的探險精神落地到生活當中，為產(chǎn)品賦予型潮功能性以外的情感聯(lián)結(jié)。在六一全民懷舊的節(jié)點，貴人鳥發(fā)布了一張童年恐龍回憶的長圖文，在童年回憶殺的走心催淚攻勢下，貴人鳥侏羅紀合作款產(chǎn)品則作為喚醒童年回憶的關(guān)鍵逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)。該長圖文發(fā)起的童年恐龍故事征集活動吸引了大批粉絲參與，評論區(qū)收獲大量優(yōu)質(zhì)走心UGC。
緊隨六一長圖文，官微還發(fā)布三張海報，進一步用產(chǎn)品演繹童年恐龍故事。情景式走心講述年輕爸爸、個性女孩、男學生三種不同族群的故事，覆蓋各受眾群，用素人展示產(chǎn)品的方式拉近產(chǎn)品與受眾的距離。
素人走心海報用產(chǎn)品演繹恐龍故事
電影熱映后，進一步延展侏羅紀IP，貴人鳥將產(chǎn)品作為日常生活的錦鯉，旨在將拯救恐龍的型動上升為一場拯救日常生活的型潮信仰。女士T恤化身瘦身錦鯉，運動休閑包成為愛情錦鯉，用更加日常的方式趣味化帶貨，在賣貨的同時突出合作款品牌的情感調(diào)性。
產(chǎn)品化身錦鯉趣味日常溝通產(chǎn)品力
去年暑期成功利用湖南衛(wèi)視大IP青春偶像劇《浪花一朵朵》上位迷妹親媽的貴人鳥，今年再次通過與好萊塢經(jīng)典IP《侏羅紀世界2》的合作證明了一個國產(chǎn)品牌向年輕族群示好的決心。從產(chǎn)品植入升級到產(chǎn)品合作，這次更深入的IP借勢營銷表現(xiàn)了貴人鳥品牌更加成熟的品牌理念，從粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)上升到品牌型潮態(tài)度的構(gòu)建。截至6月28日，貴人鳥各平臺《侏羅紀世界2》主題總曝光量高達3543.02W，互動量超13.99W，在斗魚直播活動的帶動下，本次營銷實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建品牌，創(chuàng)新形式帶動銷量的雙贏結(jié)果。未來，期待貴人鳥的年輕化品牌轉(zhuǎn)型中，能為我們帶來更多營銷模式的創(chuàng)新之舉。
