根本看不出來(lái)，眼前這個(gè)身材頎長(zhǎng)瘦削、穿著西二旗互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格黑T恤的33歲年輕人，就是我們要專訪的皇族養(yǎng)心堂CEO愛(ài)新覺(jué)羅川。
“一開(kāi)始聽(tīng)你的名字還以為是個(gè)穿馬褂的長(zhǎng)者，”我開(kāi)了個(gè)玩笑，“特別會(huì)養(yǎng)生的那種?！?984年創(chuàng)立于北京的皇族養(yǎng)心堂，這些年一直專注在皮膚護(hù)理領(lǐng)域，旗下現(xiàn)有“皇族養(yǎng)心堂”、“盧阿姨”、“RFB”等多個(gè)護(hù)膚品牌。在一個(gè)多月前的23屆中國(guó)美容博覽會(huì)（2018 CBE）上，作為公司CEO的愛(ài)新覺(jué)羅川對(duì)護(hù)膚品行業(yè)趨勢(shì)的評(píng)論被主流媒體廣泛報(bào)道，讓很多業(yè)內(nèi)人士都對(duì)這個(gè)向來(lái)低調(diào)的品牌掌門(mén)人產(chǎn)生了濃厚的好奇心。
“其實(shí)我是個(gè)技術(shù)宅，”愛(ài)新覺(jué)羅川爽朗的大笑著，替我拉出一把椅子，面前的桌子上擺著即將上市的新款護(hù)膚品資料，“特別會(huì)泡著枸杞查英語(yǔ)文獻(xiàn)的那種技術(shù)宅。
（愛(ài)新覺(jué)羅川決心以全新思維改造一個(gè)傳統(tǒng)的本土護(hù)膚品牌）
Q：再總結(jié)下觀摩CBE展會(huì)的感受吧——看見(jiàn)那么多國(guó)外的護(hù)膚品牌越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)你有什么觸動(dòng)嗎？
愛(ài)新覺(jué)羅川（以下簡(jiǎn)稱“川”）：觸動(dòng)很大。國(guó)際大牌從市占率、知名度而言都位居中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，還在繼續(xù)加大投入、加快內(nèi)部改革以更好適應(yīng)消費(fèi)者需求，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。當(dāng)然，這也是國(guó)內(nèi)同行非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在一些本土的頭部品牌已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而新興的品牌也在不斷崛起，很有逐鹿中原的態(tài)勢(shì)。
Q：記得你在展會(huì)上對(duì)媒體說(shuō)過(guò)，本土品牌有一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以展開(kāi)說(shuō)下嗎？
川：我想可能有這么兩點(diǎn)：
第一，文化基因相符。在中國(guó)，護(hù)膚品是有歷史傳承的?！冻o》里有“粉白黛黑，施芳澤只”的說(shuō)法，這意味著早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，女性們已經(jīng)頻繁的使用美妝用品了。到了清代，基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理念和草藥古方的宮廷護(hù)膚技藝，更是發(fā)展到了一個(gè)相當(dāng)高的程度。因?yàn)檫@樣的歷史和文化淵源，本土品牌能夠給用戶提供一種更加符合他們文化基因的護(hù)膚體驗(yàn)——因?yàn)樽o(hù)膚與審美和健康相關(guān)，而審美本身是文化的產(chǎn)物，健康也與生活方式有關(guān)，所以中國(guó)人的護(hù)膚，一定和中國(guó)文化對(duì)美和健康的理解有關(guān)。
第二，貼近用戶習(xí)慣。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商和消費(fèi)升級(jí)，讓最新的技術(shù)、商業(yè)模式和消費(fèi)理念得以在中國(guó)產(chǎn)生，這給了本土品牌近水樓臺(tái)先得月的機(jī)會(huì)。比如互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的美妝節(jié)，銷售額都是幾十億人民幣級(jí)別的數(shù)字，這在以前是不敢想的，現(xiàn)在都是本土品牌的機(jī)會(huì)。
Q：所以本土品牌還是在主打傳統(tǒng)概念？
川：應(yīng)該說(shuō)是既傳統(tǒng)，又創(chuàng)新。比如皇族養(yǎng)心堂，我們的護(hù)膚配方講究傳統(tǒng)的“君臣佐使”配伍，但是功效評(píng)價(jià)，卻是用最新的皮膚檢測(cè)設(shè)備來(lái)定量評(píng)估；我們?cè)诮ǖ淖杂泄S，也是按照國(guó)際通行的GMP質(zhì)量管理體系要求，來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和建設(shè)。我認(rèn)為，本土品牌應(yīng)該在傳承民族特色的同時(shí)，與最新科技實(shí)現(xiàn)加速融合。
Q：說(shuō)到傳統(tǒng)，我記得皇族養(yǎng)心堂好像是從線下的護(hù)膚門(mén)店起家的，對(duì)吧？
川：準(zhǔn)確的說(shuō)，80年代中期我們是叫做“皇族美容美發(fā)“，當(dāng)時(shí)是啟功先生給我們題寫(xiě)的店名，業(yè)務(wù)包括了美容和美發(fā)。雖然我們的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品也獲得過(guò)國(guó)家發(fā)明專利，后來(lái)還是決定聚焦到最擅長(zhǎng)的護(hù)膚領(lǐng)域，這就有了皇族養(yǎng)心堂后來(lái)的發(fā)展。現(xiàn)在我們?cè)谪?cái)富購(gòu)物中心、朝陽(yáng)門(mén)、五棵松藍(lán)色港灣各有一家護(hù)膚體驗(yàn)店，今年會(huì)在東四環(huán)再開(kāi)一家。
(啟功題字的“皇族美容美發(fā)”店名)
Q：除了線下體驗(yàn)店，你們?cè)谔詫毶弦查_(kāi)有旗艦店，不知道你們的線上和線下渠道是怎么各自定位的？
川：這幾年同時(shí)運(yùn)營(yíng)下來(lái)的感覺(jué)是，線上渠道的客戶基數(shù)大、新客增長(zhǎng)快、品牌傳播快，但線下客戶粘性更強(qiáng)、面對(duì)面服務(wù)效果更好、對(duì)我們的專業(yè)度也更認(rèn)可。所以我想，這兩者應(yīng)該不是非此即彼、互相替代的關(guān)系，而是促進(jìn)互補(bǔ)、彼此引流的關(guān)系。
Q、你在CBE接受采訪的時(shí)候說(shuō)，皇族養(yǎng)心堂把線下門(mén)店的數(shù)據(jù)和線上的銷售結(jié)合，打通了線上線下，能否舉個(gè)例子？
川：比如，在皇族養(yǎng)心堂的線下門(mén)店里，我們用設(shè)備測(cè)試用戶的肌膚敏感度、深層色素沉著等指標(biāo)，從而為他們提供皮膚狀態(tài)監(jiān)測(cè)及調(diào)理指導(dǎo)。線下積累的案例經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)脫敏處理后，可以成為我們分析更廣泛人群皮膚健康狀況的有力模型，為服務(wù)更多線上用戶提供數(shù)據(jù)支撐。反過(guò)來(lái)，我們?cè)诰€上了解到的用戶需求，也會(huì)指導(dǎo)我們?cè)诰€下門(mén)店里開(kāi)展的業(yè)務(wù)。
Q：現(xiàn)在護(hù)膚品消費(fèi)的生力軍應(yīng)該是90后了吧？很多廠商都認(rèn)為90后是非常有主見(jiàn)的一撥消費(fèi)者，你覺(jué)得這對(duì)護(hù)膚品牌提出了怎樣的新要求？
川：以90后為代表的年輕消費(fèi)者有非常豐富的選擇范圍，因此他們更敢于嘗試新品牌，也善于根據(jù)自己的切身體驗(yàn)來(lái)做出判斷、給朋友推薦或吐槽一個(gè)品牌。因此我認(rèn)為，好的用戶體驗(yàn)是未來(lái)衡量一個(gè)護(hù)膚品牌的金標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)比單個(gè)產(chǎn)品包涵了豐富得多的品牌信息。品牌一定要有做深、做好用戶體驗(yàn)的能力，給用戶從功效、售前、售后、服務(wù)、附加價(jià)值等全方面的優(yōu)秀體驗(yàn)，才能服務(wù)好新的消費(fèi)者、也才能適應(yīng)社交媒體時(shí)代的口碑傳播規(guī)律。
Q：那么你覺(jué)得，怎樣才算是好的護(hù)膚體驗(yàn)？
川：我舉兩個(gè)例子：一是實(shí)際的產(chǎn)品效用，對(duì)皮膚健康的改善到底怎樣；二是用戶是怎樣感受到這樣的效用的?是一個(gè)使用說(shuō)明適用所有用戶，還是根據(jù)每個(gè)用戶的特點(diǎn)為其訂制方案、引導(dǎo)其自我維護(hù)皮膚狀態(tài)？這個(gè)差別很大?；首屦B(yǎng)心堂想要做后一種體驗(yàn)，也就是通過(guò)與用戶的溝通，讓他認(rèn)識(shí)到自己目前的皮膚狀態(tài)怎樣，為什么是這樣，自己要怎么做才能改善皮膚狀態(tài)。不只是賣產(chǎn)品，而是從他的行為模式和生活習(xí)慣入手，教用戶對(duì)自己的皮膚負(fù)責(zé)，幫助他養(yǎng)成良好的生活和護(hù)膚習(xí)慣。我把這個(gè)叫做Behavioral Skin Health,行為皮膚健康（笑）。
Q：行為皮膚健康？怎么聽(tīng)著這么像學(xué)術(shù)名詞……不會(huì)是你現(xiàn)編的吧？
川：哈哈哈，被你發(fā)現(xiàn)了。其實(shí)是我借鑒了前段時(shí)間學(xué)的一門(mén)公共衛(wèi)生課程里的“行為健康”的概念。簡(jiǎn)單講就是，如果很多健康問(wèn)題是人的行為模式導(dǎo)致的，那么改善我們的行為習(xí)慣就可以改善我們的健康，這是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的一個(gè)共識(shí)。在護(hù)膚領(lǐng)域，道理應(yīng)該是相通的，這也是我們?yōu)槭裁唇小梆B(yǎng)心堂”的原因——養(yǎng)顏先要養(yǎng)心，外加調(diào)理和運(yùn)動(dòng)，護(hù)膚才會(huì)效果明顯。我希望讓這個(gè)過(guò)程對(duì)用戶盡量簡(jiǎn)單一些，用戶體驗(yàn)更好一些，交給客戶的是一種新的護(hù)膚理念——對(duì)自己健康負(fù)責(zé)的行為模式，以及在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)的協(xié)助。
Q：我注意到，你正在美國(guó)的約翰·霍普金斯大學(xué)讀公共衛(wèi)生管理的博士，所以選擇這個(gè)學(xué)科也是為了增強(qiáng)自己的專業(yè)能力嗎？
川：確實(shí)是的。這個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)讓我得以從公共衛(wèi)生的角度看待護(hù)膚問(wèn)題，因?yàn)槠つw狀態(tài)也是人體綜合健康程度的一個(gè)指征。實(shí)際上環(huán)境、氣候、個(gè)體行為習(xí)慣等內(nèi)外因素，都會(huì)潛移默化地影響皮膚健康。我希望能夠結(jié)合公共衛(wèi)生領(lǐng)域最新的研究成果，研發(fā)出對(duì)皮膚健康有更好的保護(hù)和促進(jìn)作用的產(chǎn)品，進(jìn)而全方位的提高大眾的皮膚健康質(zhì)量。
Q：所以，作為一個(gè)CEO，也作為一個(gè)一直在學(xué)習(xí)的人，你希望皇族養(yǎng)心堂成為一家什么樣的企業(yè)，是線下護(hù)膚連鎖店之王，還是多出電商爆款的本土護(hù)膚新銳？
川：我可能并不希望品牌一下大紅，一個(gè)好品牌是需要時(shí)間積淀的——既是技術(shù)的積淀，也是服務(wù)的積淀。如果一定要說(shuō)成為一家什么樣的企業(yè)，我希望是成為用戶體驗(yàn)非常棒的企業(yè)，專業(yè)能力非常強(qiáng)的企業(yè)。
Q :那就祝你成為……第一個(gè)擁有公共衛(wèi)生博士學(xué)位的用戶體驗(yàn)很好的本土護(hù)膚品牌CEO？
川：哈哈，謝謝！這個(gè)祝福太需要了，我會(huì)努力學(xué)以致用的！
【完】
