如何贏得年輕群體，尤其是同千禧一代對(duì)話的權(quán)利，已成為當(dāng)下商業(yè)世界里當(dāng)務(wù)之急。
為了掌握這群代表世界未來(lái)人群的習(xí)慣、喜好、消費(fèi)旅程，以便「對(duì)癥下藥」，牢牢鎖定他們的注意力，無(wú)數(shù)品牌紛紛在近幾年大刀闊斧的進(jìn)行品牌煥新及產(chǎn)品創(chuàng)新。
盡管對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，最終購(gòu)買仍然絕大多數(shù)在線下實(shí)現(xiàn)，但消費(fèi)者決策旅程已經(jīng)全渠道化。根據(jù)麥肯錫2017年國(guó)際品牌消費(fèi)者調(diào)研，只有16%的消費(fèi)者在線下完成了解、考察和購(gòu)買的全部過(guò)程，而84%的消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中受到線上的影響。
所以如何借助最新銳的線上載體的勢(shì)能為奢侈品牌傳聲，實(shí)現(xiàn)大牌品質(zhì)與年輕群體的的無(wú)縫對(duì)接，成了眾多奢侈品品牌最迫切的需求。
一、注意力稀缺下，品牌期待載體升級(jí)來(lái)連接年輕人
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)于信息的獲取方式是「爭(zhēng)分奪秒」，廣告也一樣需要「分秒必爭(zhēng)」。
因?yàn)樨Q屏廣告具備的單位面積內(nèi)展示效果更好，全屏化能帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的沉浸感，用戶互動(dòng)更便捷等特點(diǎn)，可以幫助品牌在單位時(shí)間內(nèi)傳播更多的信息，也推動(dòng)著傳播效率的提升。
在綜合對(duì)抖音短視頻上7大垂直行業(yè)30個(gè)品牌的150組短視頻廣告進(jìn)行聚類分析后，抖音采用了短視頻廣告的創(chuàng)意邏輯，制定了豎屏廣告創(chuàng)意的基本法則。
在融合平臺(tái)獨(dú)特的互動(dòng)性、原生性和最具美好生活品牌的藝術(shù)性、抖音最活躍優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚、藝術(shù)、娛樂(lè)社交圈群，抖音推出了精品商業(yè)豎版視頻IP：@美好映像志。
在@抖音美好生活映像志（現(xiàn)更名為@美好映像志 ）的眼中，美好生活是由一個(gè)個(gè)不同的“美好時(shí)刻”組成，是一段又一段接力非凡生活“時(shí)間點(diǎn)”。因此，在第一季開(kāi)創(chuàng)性的展映中，他們便將創(chuàng)作的靈感，鎖定在見(jiàn)證每一個(gè)美好時(shí)刻的好物——香奈兒J12腕表之上。
一直以來(lái)@美好映像志，遵循「高品質(zhì)團(tuán)隊(duì)共同打造+抖音原生流行」相結(jié)合的方式重「豎」美好生活。
這一次，抖音選擇了一直給大眾很沉穩(wěn)品牌形象的奢侈品牌萬(wàn)寶龍，為其最新推出的智能腕表SUMMIT 2創(chuàng)作了六支極富創(chuàng)意并具有抖音風(fēng)格的短視頻，講述千禧一代在智能穿戴設(shè)備的助力下全新的都市生活方式。
二、萬(wàn)寶龍攜手抖音演繹「千禧一代」智能生活方式
萬(wàn)寶龍作為首個(gè)與抖音平臺(tái)進(jìn)行深入IP內(nèi)容合作（視頻創(chuàng)意由雙方共同打造）的奢侈品牌，大膽嘗試新?tīng)I(yíng)銷新方案，積極擁抱豎屏營(yíng)銷革命浪潮，此次產(chǎn)出的6個(gè)視頻也廣受消費(fèi)者好評(píng)，一共獲取了231.7萬(wàn)的用戶點(diǎn)贊，同時(shí)也讓 @美好映像志 漲粉20萬(wàn)+。
首支短視頻由萬(wàn)寶龍代言人楊洋演繹，15日當(dāng)天于抖音平臺(tái)發(fā)布。萬(wàn)寶龍更是聯(lián)動(dòng)微博微信等社交平臺(tái)展開(kāi)同期全網(wǎng)發(fā)布，啟用抖音平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)KOL講述年輕一代的生活方式。
好的豎屏廣告，一定是完全基于豎屏的原生化場(chǎng)景，為用戶量身打造的內(nèi)容。所以抖音這次攜手萬(wàn)寶龍打造的豎屏美好印象，無(wú)論是在內(nèi)容的快節(jié)奏感，還是每一幀畫面的沖擊力上都是下足了功夫。
事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)早已成長(zhǎng)為全球第一智能可穿戴市場(chǎng)。2017年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)產(chǎn)值超過(guò)260億元人民幣。預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)607億元左右。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備有較強(qiáng)的消費(fèi)欲，在愿意購(gòu)買的消費(fèi)者中，35.6%可以接受的可穿戴設(shè)備的單價(jià)在300元以內(nèi)，300-500元之間的占28.6%，500-1000元之間的16.7%，有19.1%表示可以接受1000元以上的可穿戴設(shè)備。
2018年10月15日，萬(wàn)寶龍全球同步發(fā)布全新智能腕表SUMMIT 2，堪稱奢侈品領(lǐng)域智能腕表典范之作，是瑞士高級(jí)制表工藝與尖端科技的完美融合。
全新42毫米表殼，男女佩戴皆宜；搭載全新高通驍龍Snapdragon Wear 3100處理器和令人驚喜的新功能；專為工作、休閑、健身及旅行量身打造的可穿戴設(shè)備終端，是千禧一代都市生活的可靠良伴。
萬(wàn)寶龍此次選擇楊洋，是看重他在千禧一代演員中的辨識(shí)度和差異性。他不同于過(guò)分商業(yè)化的流量紅人，并在其自身屬性上有著明顯的男性魅力特質(zhì)。
從剛踏足演藝圈出演的《紅樓夢(mèng)》開(kāi)始，楊洋一直在尋求演繹生涯的突破。在后來(lái)的IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》、《微微一笑很傾城》中，楊洋通過(guò)不同類型的角色塑造自己多變的屏幕形象。十年磨礪，從花瓶到演員，楊洋在新劇《武動(dòng)乾坤》糙漢形象讓人印象深刻。
楊洋這種不服輸，一直挑戰(zhàn)自我，不止向前的精神與萬(wàn)寶龍始終苛求自我，探索新風(fēng)向的氣質(zhì)是相通的。千禧一代也會(huì)不斷成長(zhǎng)，歷經(jīng)人生磨礪，在各種角色切換中也會(huì)愈發(fā)游刃有余。
通過(guò)@美好映像志豎屏載體，楊洋的「千禧一代」隨性自在的智能生活方式傳遞得更加自然，萬(wàn)寶龍品牌也得以不動(dòng)聲色地樹(shù)立起年輕化的印象。畢竟品牌如果可以始終代表當(dāng)下紳士的品格與格調(diào)，那擁有這個(gè)品牌本身就是年輕與活力的象征。
三、別「豎」一格，抖音引領(lǐng)短視頻營(yíng)銷新潮流
Youtube視頻網(wǎng)站的報(bào)告顯示，2017年用戶上傳的豎屏視頻數(shù)量增長(zhǎng)了50%。同時(shí)，NBC、CNN等國(guó)際主流媒體在Snapchat開(kāi)啟豎屏資訊，美國(guó)MTV電視網(wǎng)、ESPN以及國(guó)家地理頻道等這些媒體巨頭也紛紛開(kāi)始接受豎屏視頻的表達(dá)和呈現(xiàn)方式，以便更好地與用戶對(duì)話。
從國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的視頻應(yīng)用來(lái)看，無(wú)論是國(guó)外的Facebook快拍、Snapchat的發(fā)現(xiàn)頻道、Instagram的Story功能，還是國(guó)內(nèi)的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一個(gè)共同的特征——豎屏。
MOVRMobile的報(bào)告顯示：智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版；英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Unruly的一項(xiàng)調(diào)查顯示：52%的手機(jī)用戶習(xí)慣將屏幕方向鎖定為豎向。（數(shù)據(jù)來(lái)源：MOVRMobile，Unruly）
據(jù)知萌咨詢分析整理：用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版52%的手機(jī)用戶習(xí)慣將屏幕方向鎖定，短視頻已經(jīng)全面進(jìn)入豎屏?xí)r代。
隨著人們?cè)谠絹?lái)越多碎片化場(chǎng)景使用短視頻，豎版會(huì)更適合用戶的習(xí)慣。而從創(chuàng)意的角度來(lái)看，豎屏廣告不僅能更好地拉近品牌與受眾之間的距離，給人一種親密感，可以被賦予更多的情感意義。同時(shí)，豎屏廣告也可以更自然流暢地讓用戶與品牌進(jìn)行及時(shí)深度的互動(dòng)。
對(duì)于豎屏廣告而言，廣告的播出不是結(jié)束，而是開(kāi)始。除了常規(guī)的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，用戶還可以參與到品牌創(chuàng)意之中，讓品牌影響力不斷延續(xù)。
知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦兼CEO肖明超更是直接表態(tài)：豎屏廣告讓短視頻營(yíng)銷更有溫度。
抖音對(duì)比平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出。無(wú)論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。
在國(guó)內(nèi)，抖音短視頻不僅成為豎屏內(nèi)容的領(lǐng)先平臺(tái)，還率先推出原生豎屏信息流廣告，引領(lǐng)豎屏廣告潮流。
可以說(shuō)抖音在引領(lǐng)豎屏潮流的道路上，為其他品牌擁抱短視頻營(yíng)銷和搶占豎屏廣告地營(yíng)銷陣地提供了一套行之有效的方法。
伴隨著越來(lái)越多高品質(zhì)、有活力、有創(chuàng)意的豎屏視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，未來(lái)我們可以盡情期待品牌與豎屏?xí)r代更多精彩創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容。
這其中豎屏的「美好映像志」，不僅傳達(dá)出了感官的原生視野，更展現(xiàn)了中國(guó)年輕人生活里的科技日常范兒，讓人對(duì)這種原生的奢侈品潮流印象深刻。
繼萬(wàn)寶龍智能腕表之后，我們不妨期待抖音豎屏攜手更多品牌為我們呈現(xiàn)更多樣的「美好映像」時(shí)刻。
