說(shuō)到IP營(yíng)銷大家并不陌生，冠名節(jié)目，結(jié)合節(jié)目的熱度提升品牌聲量，是映入腦海的第一形式，但光提升聲量對(duì)IP營(yíng)銷來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于已經(jīng)有聲量的品牌，如何借勢(shì)IP強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)特征，是不僅限于IP營(yíng)銷的營(yíng)銷新目標(biāo)。如何借勢(shì)IP強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，金領(lǐng)冠在2018年深度捆綁IP《了不起的孩子》的“滲透式”整合營(yíng)銷，為我們提供了借勢(shì)營(yíng)銷的新思路。
節(jié)目聲量+明星流量，線上線下雙線聯(lián)動(dòng)
繼2017年冠名《了不起的孩子》后，2018年，金領(lǐng)冠繼續(xù)冠名并借勢(shì)《了不起的孩子》第三季這一高亮IP，打造“尋找了不起的中國(guó)寶寶”活動(dòng)，父母萌娃一起開展了一場(chǎng)線上線下大狂歡！線上開啟微博微信雙渠道征集，以頭部抖音KOL、月度播報(bào)小視頻、熱點(diǎn)長(zhǎng)圖等創(chuàng)意激勵(lì)機(jī)制征集萌寶了不起的瞬間，#尋找了不起的中國(guó)寶寶#微博話題閱讀量高達(dá)10.5億，討論量突破43.8萬(wàn)。
（金領(lǐng)冠節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)）
線下金領(lǐng)冠攜手品牌代言人、新晉辣媽林心如開啟嘉年華，在全國(guó)300多個(gè)城市開展10000多場(chǎng)線下活動(dòng)，數(shù)十萬(wàn)家長(zhǎng)及萌娃參與其中，金領(lǐng)冠與萬(wàn)千父母共同見證了中國(guó)寶寶們了不起的瞬間，給他們更多契機(jī)和更大舞臺(tái)。
（林心如出席“尋找了不起的中國(guó)寶寶”啟動(dòng)儀式）
深度捆綁IP，明星寶寶的品牌效應(yīng)
伴隨《了不起的孩子》播出熱度，金領(lǐng)冠依托沉淀下的粉絲基礎(chǔ)快速出擊。線上利用微博、微信等多渠道，以“每個(gè)孩子都是了不起的”核心信息進(jìn)行擴(kuò)散，以節(jié)目花絮視頻、節(jié)目趣點(diǎn)海報(bào)等多形式延展節(jié)目?jī)?nèi)容提升消費(fèi)者的關(guān)注度和好感度，實(shí)現(xiàn)有效高范圍的品牌傳播。
線下聯(lián)合全國(guó)十個(gè)城市開展“2018金領(lǐng)冠了不起的中國(guó)寶寶歡樂(lè)盛典”活動(dòng)，邀請(qǐng)節(jié)目《了不起的孩子》中的小萌娃“小黃飛鴻”盧俊宇、“詩(shī)詞小達(dá)人”李泊廷、“太極小天使”李涵旭及其父母與大家分享獨(dú)家育兒經(jīng)驗(yàn)，打造線下版“了不起的育兒課堂”，讓節(jié)目、明星寶寶及家庭、品牌三者產(chǎn)生了更強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而最大化的實(shí)現(xiàn)觀眾到目標(biāo)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。
（節(jié)目中明星寶寶李涵旭一家出席歡樂(lè)盛典活動(dòng)）
情感式延展IP，互動(dòng)創(chuàng)意引發(fā)共鳴
綜藝借勢(shì)，流量是一方面，而如何跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，將覆蓋人群轉(zhuǎn)化為品牌目標(biāo)受眾，是各大品牌真正要做到的營(yíng)銷目標(biāo)。金領(lǐng)冠抓住80后90后新晉寶爸寶媽的“炫娃”心理，以【了不起頭條】H5為扭結(jié)玩轉(zhuǎn)病毒式傳播，號(hào)召爸爸媽媽上傳寶寶“了不起的閃光時(shí)刻”，并為寶寶定制專屬成長(zhǎng)成就記錄。H5上線期間，分享并記錄寶寶的“了不起成長(zhǎng)“瞬間，成為了年輕寶爸寶媽們朋友圈的新潮流，用戶粘性得到增強(qiáng)。
（【了不起頭條】H5生成海報(bào)）
此外，金領(lǐng)冠為了進(jìn)一步喚起消費(fèi)者的情感共鳴，還將前期活動(dòng)征集到的寶寶了不起的精彩時(shí)刻落地，打造了“了不起的中國(guó)寶寶影像館“，通過(guò)孩子的了不起時(shí)刻，進(jìn)一步強(qiáng)化金領(lǐng)冠與目標(biāo)消費(fèi)群體間情感共鳴點(diǎn)的扭結(jié)，成為金領(lǐng)冠征集活動(dòng)的二次傳播和發(fā)酵，在營(yíng)銷中起到了助推的作用。
（明星媽媽關(guān)凌出席金領(lǐng)冠“了不起的中國(guó)寶寶影像館”）
品牌活動(dòng)閉環(huán)，圈層營(yíng)銷承轉(zhuǎn)IP
作為#尋找了不起的中國(guó)寶寶#活動(dòng)的收官活動(dòng)，金領(lǐng)冠帶領(lǐng)征集活動(dòng)中獲得最終大獎(jiǎng)的6組家庭前往新西蘭，讓消費(fèi)者們親眼見證金領(lǐng)冠黃金奶源地。在這次營(yíng)銷閉環(huán)中聚焦產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“新西蘭之旅”堪稱是最精彩的結(jié)尾。
（“2018金領(lǐng)冠了不起的孩子——新西蘭純凈探秘之旅”合影）
金領(lǐng)冠還邀請(qǐng)網(wǎng)紅媽媽可大可Fiona和蘑菇七七七七為廣大金領(lǐng)冠消費(fèi)者和萬(wàn)千寶爸寶媽跨境直播，強(qiáng)化了金領(lǐng)冠相比于市面其他奶粉的差異化優(yōu)勢(shì)。這場(chǎng)“以新西蘭牧場(chǎng)環(huán)境為背景，以伊利技術(shù)優(yōu)勢(shì)為加分”的精準(zhǔn)直播，彰顯了金領(lǐng)冠的品質(zhì)價(jià)值，在沉淀已久的目標(biāo)消費(fèi)人群中快速曝光，建立良好口碑形象實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。
（了不起的孩子在新西蘭牧場(chǎng)合影）
這次金領(lǐng)冠在諸多品牌的營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)中脫穎而出，以捆綁綜藝IP的營(yíng)銷玩法做到了在目標(biāo)人群中的精準(zhǔn)滲透，為伊利金領(lǐng)冠16年來(lái)堅(jiān)持中國(guó)母乳研究，守護(hù)中國(guó)寶寶的健康做品牌背書。不僅如此，金領(lǐng)冠此次的“滲透式”整合營(yíng)銷還獲得了2018年第七屆社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷金蜜蜂獎(jiǎng)最佳整合營(yíng)銷類的金獎(jiǎng)，相信這套基于捆綁綜藝“精準(zhǔn)滲透+傳播外延+品牌彰顯”的節(jié)目借勢(shì)傳播，可以為IP營(yíng)銷提供新思路！
