11月23-24日，2018東方美谷化妝品大會在上海舉行，大會同時發(fā)布“2018東方美谷國際化妝品大會榜單”，國內知名時尚“補水+”美膚品牌水密碼斬獲“十大消費者最喜愛的中國品牌”和“Z世代風向榜”兩大殊榮！
據了解，本次大會以“美麗賦能美好生活”為主題，來自十多個國家及地區(qū)的化妝品協(xié)會掌門人以及百余家世界知名化妝品企業(yè)總裁共聚一堂，探討美妝產業(yè)未來的發(fā)展圖景，“Z世代”成為本次大會的關鍵詞之一。水密碼的獲獎，也充分證明了業(yè)內人士對其近年來水密碼在Z世代營銷方面探索的認可。
近年來，水密碼深入洞察年輕女性群體，發(fā)力布局Z世代。水密碼在調研結果中發(fā)現(xiàn)，相比改變世界的宏大愿望，Z世代的女性可能更關注個人周遭的幸福感。她們或許接受了自己是個平凡人的現(xiàn)實，但內心依然有找尋自身閃光點的訴求，希望做到平凡中有不平凡。
那么，何為“Z世代”呢？其實，作為伴隨互聯(lián)網成長起來的一代人，Z世代展現(xiàn)出了難以被定義、注重自我個性、移動化的社交與娛樂、愿意為情感和體驗付出高溢價等等與此前的消費者截然不同的特點。據IBM對15600位13歲到21歲的青少年進行的全球調查估測，Z世代本身蘊涵了超過 440億美元的消費力，家庭在他們身上的實際投入總共有8290億美元，93%的家庭消費受到 Z 世代的影響。
過去一年里，15歲至24歲的“Z世代”消費者貢獻了護膚彩妝品類總消費金額的32%，和25歲至34歲年齡層貢獻占比持平。同時，15-24歲消費者的人均消費增長最快，占比為18%。
總之，不管人們如何定義Z世代，其影響力都在向人們宣告著Z世代已經來臨，并且成為市場中不容忽視的力量。據凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經理虞堅介紹，化妝品是快消界增長的領頭羊，年輕消費者是市場領導者，尤其Z世代人均消費更高。
由此可見，年輕并沒有限制他們的購買力，更不必說這些出生于1995年后的年輕人背后還有肉眼可見的潛力空間。如何把握這群瞬息萬變的新興人類，選擇正確的溝通渠道成為品牌們的頭等大事。這不僅為美妝市場帶來了未來的驅動力，也拉開了品牌間新一輪比拼的大幕。
Z世代營銷變革 流量與互動成就品牌
相比自己的父輩，Z世代人群往往更早地形成品牌觀念以及對品牌的態(tài)度。隨著Z世代人群的成長，他們所擁有的購買力將進一步被釋放，此前積累的對于品牌的認知和忠誠，則會逐漸影響品牌的市場表現(xiàn)。因此，Z世代人口比例較高的市場將會開始影響全球范圍內的消費和產品趨勢。
根據群邑和新生代共同發(fā)布的《新世代人群洞察報告》，在工作日，六成左右的年輕人每天用于休閑娛樂的時長在2小時以上，周末在五小時以上，綜藝在其中占據相當?shù)谋戎?。隨著受眾人群的進一步年輕化，在娛樂營銷方面經驗頗豐的水密碼，在標的選擇上也開始向Z世代人群的偏好靠攏。
2018年，水密碼再次冠名頭部綜藝《蒙面唱將猜猜猜》第三季，搭載兩大平臺實現(xiàn)網臺聯(lián)動，并打通線上線下營銷邊界，以有趣又時尚的方式與消費者深度溝通，發(fā)起《我要上蒙面》征集活動，參選視頻在優(yōu)酷平臺聯(lián)動專區(qū)展示，讓消費者有機會親臨節(jié)目錄制現(xiàn)場，近距離感受舞臺與唱將的閃耀魅力。
在水密碼《蒙面唱將》節(jié)目播出期間，消費者還可以登錄淘寶APP，搜索“水密碼蒙面唱將”參與“蒙面猜猜猜”活動，每期一位歌手，猜中就有驚喜大禮。這場深度結合年輕人的音樂狂歡，讓大家在互動過程中邊購物、邊競猜、邊分享，使水密碼品牌理念和產品信息得到更加廣泛地傳播擴散，成為社交媒體中的熱門話題，成功圈粉年輕消費者群體。
水密碼市場部人員表示“過去的營銷很多時候依靠的是大預算、大投放，如今的Z世代消費者，熟悉社交媒體，自身就有創(chuàng)造內容的能力和渠道，所以不再愿意被動接受品牌方輸出的內容。但同時，他們也不會吝惜對有價值的內容的贊美。在這樣的新環(huán)境下，水密碼要做的就是鎖定一個流量入口，用超出消費者預期的方式將品牌的趣味和調性傳達給年輕群體，并且持續(xù)鼓勵他們利用社交網絡對內容進行二次開發(fā)和傳播。”
而水密碼《蒙面唱將猜猜猜》節(jié)目的特性，正決定了它本身就是一個匯聚流量的大入口，水密碼借助節(jié)目與年輕群體在社交媒體等多個平臺中產生互動，建立起以趣味為導向的溝通。
在水密碼看來，如今綜藝市場競爭激烈，頭部綜藝僅占總體的10%，明星陣容保證了節(jié)目的人氣，起到聚攏流量的作用；再加上整合線上線下的創(chuàng)新互動模式，不僅增加了節(jié)目的趣味性，更提升了觀眾的參與感和互動性，能吸引觀眾長時間的關注。
《蒙面唱將猜猜猜》節(jié)目具備許多吸引Z世代的特質：明星陣容、趣味性和互動體驗。這樣的節(jié)目對于注重體驗和參與的Z世代而言，無疑比傳統(tǒng)的歌唱類真人秀更具吸引力。水密碼與這類節(jié)目的深入合作，是品牌針對年輕人群體溝通的一次重要嘗試，通過結果驗證，該模式是成功的。
水密碼布局Z世代：產品要滿足興趣和情感主張
水密碼品牌負責人張偉杰表示：“過去受到消費能力和供給條件的影響，消費者青睞的是物美價廉的大眾產品，而現(xiàn)在的Z世代更看中產品的獨特性以及品牌的情感主張。在理性消費的基礎上，他們愿意接受更高的心理溢價。這要求品牌突破固有思路，以洞察為先，強化自身在年輕消費者心中的獨特定位，通過他們喜歡的渠道和方式進行溝通，滿足目標人群的情感需求，讓品牌打造成為一個交互式的過程。”
因此，水密碼今年提出了“閃耀自我”的品牌精神，并與施華洛世奇一起推出了限量版的跨界產品，市場反響熱烈。在水密碼看來，Z世代選擇品牌的標準更單一：是否滿足自身的情感需求和興趣愛好。因為閃耀是存在Z世代女性心中的一個共同需求，所以代表這一價值主張的施華洛世奇聯(lián)名款會在這個群體中受到追捧。同樣，之前的跨界產品也都是針對不同愛好的細分人群量身定制的。
這并非是水密碼的初次跨界，此前，水密碼曾與電影、動畫、明星等共同推出限量版產品，豐富品牌在消費者心中的印象，在年輕群體和社交媒體中收獲了正面口碑。因為洞察群體的共性但不標簽化，引入多元的要素拓寬品牌和產品的邊界，讓消費者在興趣和情感上與品牌產生共鳴，這是水密碼一直以來的思路。
中國的Z世代已經初露鋒芒，未來更將成為助推中國品牌登上更高的舞臺的動力。因為美國Z世代的規(guī)模為6800萬，而中國則擁有3.28億Z世代人口。如今看來，國內知名時尚“補水+”美膚品牌水密碼布局的不只是Z世代，更是屬于中國美妝品牌的未來。而水密碼在東方美谷國際化妝品大會上斬獲的“十大消費者最喜愛的中國品牌”和“Z世代風向榜”兩大殊榮，也切實地印證了這一點。
