我們關注到到近期市場上風風火火的波司登，在攜手君智咨詢之后，重新聚焦羽絨服主業(yè)，全力打造羽絨服專家競爭戰(zhàn)略，已成為目前步履艱難的中國服裝行業(yè)的一匹快馬，有望實現(xiàn)全面跑出。
由這不難看出，能夠給予波司登切割過往，聚焦主業(yè)勇氣的也正是因為細分領域都蘊藏著巨大的機遇。而羽絨服行業(yè)龐大的市場規(guī)模和市場增量也正在帶給波司登品牌一次“新生”的機會。
那么波司登憑什么有機會跑出呢？不妨讓我們一探究竟。
一、波司登何以制勝？
企業(yè)取得勝利往往在市場規(guī)模、核心技術、差異化、渠道效率都需要具備獨到的優(yōu)勢，下面我們將從這四個部分一一剖析波司登能夠在羽絨服市場制勝的實力所在。
1、市場規(guī)模
從市場情況來看，波司登所專注的羽絨服市場可謂頗有機會。
根據(jù)中國服裝協(xié)會羽絨專業(yè)委員會提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國羽絨服市場規(guī)模是963億，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達到1068億，增長率是10.86%。到2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10%以上。這一系列數(shù)據(jù)不難反映出，中國的羽絨服市場的增長潛力。另外再對標歐美發(fā)達國家，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來仍有巨大空間待填補。
從這一點而言，聚焦主業(yè)的波司登是極其正確的戰(zhàn)略選擇，去做大做精細分領域，并不斷深化其中，謀求更大的盈利空間和發(fā)展機會。其實不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外做的好的巨頭企業(yè)往往都只專注于一個領域，而不是構建所謂的“商業(yè)帝國”。遍地開花、到處撒網(wǎng)的模式并不具有持久性，往往也很容易弱化品牌及其專業(yè)能力，正所謂打蛇打七寸，專注一個真正能駕馭的領域，并做到極致，往往會比所有的花俏要厲害的多。
值得一提的是，波司登已經(jīng)取得了連續(xù)23年（1995-2017）全國銷量第一的成績。在國內(nèi)可以說是當之無愧的龍頭企業(yè)，公司當前聚焦主業(yè)，全力打造羽絨服專業(yè)品牌；隨著企業(yè)持續(xù)深耕，加之，市場規(guī)模仍有較大增長前景的趨勢下，公司未來也將頗為引人期待。
2、核心技術
一般而言，企業(yè)倘若沒有核心技術，往往很難走得遠走得穩(wěn)。對于服裝企業(yè)很多人都會認為并沒有很大的技術可言，然而羽絨服并非簡單的服裝，其在防寒、保暖、防水、防風、輕薄透氣等方面都需要強大技術支持。而核心技術是企業(yè)研發(fā)的積累，也非一蹴而就的結果。始于1976年的波司登，其42年來一直就專注在羽絨服研發(fā)、設計、制作領域，其每一件羽絨服更是都要經(jīng)過至少150道工序；波司登在羽絨服制造領域可以說積累了相當豐富的經(jīng)驗和技術實力。
值得注意的是，波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級實驗室，獲得過各類專利177項，開展科技項目23項，并獲得高新技術產(chǎn)品認證3項。同時，企業(yè)還參與15項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂，制定各類企業(yè)技術標準218項。
而從公司發(fā)展歷程來看，波司登還一度推動羽絨服“三次革命”，首次把時裝化設計理念引入羽絨服服裝行業(yè)；同時公司亦將抗菌羽絨科技、蓄熱升溫里料、多重鎖絨工藝等多項“黑科技”注入羽絨服產(chǎn)品，讓羽絨服融時尚與科技為一體，公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上展現(xiàn)了獨特的技術魅力和科研實力。
今年有著戶外裝備領域的“奧斯卡”美譽的新戶外OUTSIDE還將2019年度戶外獎項頒給了波司登高端戶外羽絨系列。其產(chǎn)品不僅在性能、設計、穿著體驗等方面的測評中表現(xiàn)優(yōu)異，其在專業(yè)性能上也足以與國際品牌加拿大鵝相媲美。波司登在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，得到了權威評選機構的高度認可，在國際舞臺上更是展現(xiàn)了傳統(tǒng)民族品牌不一樣的風貌。
由此總結，波司登透過技術手段在羽絨服領域構筑其核心競爭力，這不僅是傳統(tǒng)服裝深度升級的體現(xiàn)，同時也將被市場賦予更多的發(fā)展勢能和想象空間。
3、差異化
波司登戰(zhàn)略顧問君智咨詢提出的競爭戰(zhàn)略，主張品牌在心智中建立“差異化”，構建品牌的獨特競爭優(yōu)勢。中國羽絨服市場競爭歷來激烈，四季化品牌和運動品牌開始研發(fā)羽絨服，分食羽絨服市場，而除此之外，國際品牌，如，加拿大鵝、Moncler也紛紛入局；而波司登在競爭中最大的差異化則在于其專業(yè)，42年的品牌沉淀，使其成為顧客心智中“羽絨服”代名詞。
波司登一直有著“羽皇”的稱號，不過前期在服裝風格上往往顯得有點傳統(tǒng)。而從2016年以來，波司登推出更多新產(chǎn)品系列，專注羽絨服領域的創(chuàng)新技術，結合當下市場趨勢，為市場和消費者帶來新鮮感。
企業(yè)一方面利用品牌疊加效應與迪士尼、漫威等知名IP合作推出全新系列，引來年輕人的好評如潮；而另一方面，不斷整合全球設計師資源，與多國知名設計師聯(lián)名合作，引發(fā)品牌線上線下?lián)屬彙４送?，波司登還于今年正式亮相紐約時裝周，成為唯一在主場走秀的中國品牌，帶給世界專業(yè)頂級的羽絨服體驗，讓中國品牌在國際市場上更加耀眼。
正如可口可樂公司在1995年的年度報告中宣稱：“如果我們的公司被徹底摧毀,我們馬上就可以憑借我們品牌的力量貸款重建整個公司。”從這一點來看，波司登一系列動作也正是在朝著這一方向不斷努力，其品牌價值也正不斷得到提升。
4、渠道效率
在消費品市場，渠道為王歷來是企業(yè)的共同認知。作為季節(jié)性很強的產(chǎn)品，羽絨服對氣溫敏感性高，企業(yè)如若對市場估計有誤，往往容易引發(fā)庫存危機，因此其必須在渠道上有所作為。
如今經(jīng)過多年努力，波司登在銷售網(wǎng)絡上布局已漸趨合理。通過加強終端的零售數(shù)據(jù)分析，每周跟進各個品類在零售層面的銷售情況，做到及時調(diào)整以提升營運效率，快速回應市場變化率。波司登可以說在渠道升級上已經(jīng)取得了不俗的成績。
而從渠道結構來看，波司登近年專賣店與自營店數(shù)量占比有明顯上升趨勢，開始不斷入駐主流渠道，在購物中心、時尚百貨及核心商圈等渠道進行布局。此外公司也積極對終端形象門店升級，提升顧客體驗感。其由點到面在渠道上不斷精進，無論是在成本控制、效率優(yōu)化、品牌增質、營銷增量上波司登都取得了長足的進步。
二、亮眼財報背后的看點
當前國產(chǎn)服裝業(yè)一片肅殺之氣，波司登靚麗的中報業(yè)績卻給了市場不一樣的感官。
a·營收淡季逆勢增長凈利增長重回高速軌道
從19財年半年報數(shù)據(jù)來看，公司實現(xiàn)營收34.4 億同比增幅達16.4%，在羽絨服銷售淡季，公司的收入有如此高的增長速度，表現(xiàn)比較亮眼。
另外公司歸母凈利潤也達到2.51 億元同比增幅 44%，增速較為可觀，并且已經(jīng)成功回歸到了過往高速增長的軌道之上。
如果了解過波司登情況的想必都知道這些年公司業(yè)績已經(jīng)成功實現(xiàn)反轉，而從這次最新的情況看，其業(yè)績表現(xiàn)展現(xiàn)了更為進去的姿態(tài)，僅僅還是在淡季的19財年半年報，公司的收入和凈利潤就表現(xiàn)出較為亮眼的增速，相信整個財年也將有望取得不俗的成績，公司不斷調(diào)整優(yōu)化，未來業(yè)績還將有望繼續(xù)向好。
b·聚焦主業(yè)轉型成果明顯競爭戰(zhàn)略效果顯著
從19財年半年報來看，公司羽絨服業(yè)務收入為17.73億元，較去年上升19.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比更是上升了24.1%至15.57億元，繼續(xù)成為比重最高業(yè)務板塊。
而具體到業(yè)務構成占比來看，截至2018年9月30日，品牌羽絨服業(yè)務份額占比已經(jīng)提升至51.5%，并繼續(xù)成為集團最大收入來源。
從上面數(shù)據(jù)不難看出，公司持續(xù)調(diào)整，聚焦主業(yè)轉型已經(jīng)初具成效，而隨著公司多元化業(yè)務的收縮，公司未來還將有更多的收入來主品牌業(yè)務，品牌持續(xù)激活可期，未來主營板塊有望繼續(xù)走強。
c·產(chǎn)品升級贏得消費青睞羽絨服主業(yè)毛利率優(yōu)化明顯
近年來波司登通過聚焦羽絨服主航道，重塑“波司登”羽絨服專家形象，并接連推出了耳目一新的產(chǎn)品系列及款式為擴充產(chǎn)品組合，線上線下火爆銷售的同時也有力的帶動了終端銷售，更為毛利率的優(yōu)化帶來了積極作用。
19財年上半年波司登毛利率上升2.2個百分點至42.3%，公司上半年毛利增長22.5%至14.6億元。公司羽絨服主業(yè)毛利率也有較為明顯上升，同比上升7.9個百分點至50.6%。
d·渠道優(yōu)化明顯線上電商成增長新動力
過往在服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩、品牌競爭力下降等多重因素打壓之下，整個服裝行業(yè)經(jīng)歷了猛烈的關店潮。
不過從最新的財報數(shù)據(jù)來看，截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務的零售網(wǎng)點凈增加93家至4559家，包括自營零售網(wǎng)點1569家，及第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點2990家，門店開始出現(xiàn)較為明顯的逆轉。如今隨著公司不斷優(yōu)化渠道布局，積極在購物中心、時尚百貨及核心商圈加速布局，公司也將迎來新一輪的發(fā)展機遇。
同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的持續(xù)演進，波司登在線上電商業(yè)務也開始不斷發(fā)力，今年“雙十一”，波司登天貓旗艦店更是成為首家預售破億元的服裝品牌，線上銷售以5.6億銷量完美收官。波司登在線上電商業(yè)務領域發(fā)展勢頭可謂迅猛。此外財報還顯示，未來公司仍會繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷售比重，同時促進線上和線下的融合發(fā)展，持續(xù)提升消費者購物體驗。
總結財報各項表現(xiàn)不難看出，波司登重新聚焦主業(yè)，精簡多元化的戰(zhàn)略調(diào)整成效已逐步釋放，煥發(fā)出了新的生機。展望后市發(fā)展，隨著公司品牌持續(xù)升級，改革成效不斷釋放，品牌還將有望再上一個臺階。
三、結語
“喝茅臺酒、穿波司登、買格力空調(diào)”。這句董小姐所說的話，反映的是中國品牌的重量。如今茅臺酒、格力空調(diào)仍然聲名遠揚，波司登也開始加速起航，實現(xiàn)了高調(diào)復蘇。
從資本市場的情況來看，今年波司登至今漲幅已經(jīng)高達逾一倍，在大市行情不佳的情況下，公司在中資零售股中獨領鰲頭，并遠遠超過恒指倒跌近一成的同期表現(xiàn)。
無論是雙十一的驚人表現(xiàn)，還是淡季交出的這份亮眼財報都已經(jīng)佐證了公司押注的轉型賽道所取得的成功.
當前公司PE估值在20倍附近，相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，并不便宜。不過考慮到公司處于的是功能性服裝領域，其特殊性市場應該給于一定的估值溢價?？紤]到公司不斷從品牌建設、產(chǎn)品研發(fā)、渠道優(yōu)化等各個方面實現(xiàn)全面升級，公司盈利水平還將有望持續(xù)提振，未來價值釋放可期，值得我們關注。
