有人說(shuō)，這么多網(wǎng)紅美妝，唯一算得上是做化妝品的，只有瑪麗黛佳。
事實(shí)上，瑪麗黛佳成立已經(jīng)10年了，創(chuàng)立之初也是從線下起家，只是最近幾年在網(wǎng)上紅得厲害。紅到什么程度？大概就是連續(xù)三年天貓彩妝類目前三名的水平。
有人說(shuō)，知道這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)入駐絲芙蘭的美妝國(guó)貨。
事實(shí)上，瑪麗黛佳在全國(guó)有100多家百貨、幾十家購(gòu)物中心的直營(yíng)門店。門店多不算什么，但能把美妝門店搞得跟網(wǎng)紅奶茶店一樣大排長(zhǎng)龍的，可能瑪麗黛佳是美妝界的“國(guó)士無(wú)雙”。
有人說(shuō)，直男是不會(huì)懂化妝品的。
倪叔說(shuō)，化妝品是不會(huì)懂的，這輩子都不會(huì)的。作為一個(gè)大佬爺們，對(duì)一個(gè)化妝品著實(shí)花了不少力氣探究，顯然不是看口紅色號(hào)，為的是新零售這門“顯學(xué)”。
被稱為“新零售元年”的2017快被人遺忘了，被形容為“核戰(zhàn)爆發(fā)”的新零售2018也馬上就結(jié)束了，品牌商們立著flag涌入“新零售”大潮中，一邊摸索一邊前進(jìn)，可能還沒摸到新規(guī)則的一二三條經(jīng)驗(yàn)，就覺得flag要倒。
站在新年的起點(diǎn)上，新零售要怎么搞？紅遍線上線下的瑪麗黛佳，也許能夠用一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，給2019年的新零售行業(yè)添點(diǎn)顏色。
只想消費(fèi)者，不想舊包袱
面對(duì)“網(wǎng)紅”的時(shí)候，總是想追究，到底是怎么紅起來(lái)的？
回溯瑪麗黛佳的網(wǎng)紅之路，2017年7月的杭州西湖銀泰，是一個(gè)值得標(biāo)記的時(shí)間和地點(diǎn)：瑪麗黛佳和天貓合作的第一臺(tái)新零售口紅販賣機(jī)正式落地了。媒體稱它為“像買礦泉水一樣買口紅”：實(shí)際上，這臺(tái)販賣機(jī)賣的是迷你口紅體驗(yàn)裝，掃碼關(guān)注瑪麗黛佳旗艦店，花幾塊錢選一個(gè)喜歡的顏色。這臺(tái)小樣販賣機(jī)前排的長(zhǎng)隊(duì)讓路過(guò)的圍觀群眾以為：是不是喜茶開進(jìn)了西湖銀泰？
3天時(shí)間，瑪麗黛佳的口紅販賣機(jī)買了1550支口紅，以每位顧客選擇、掃碼、支付、領(lǐng)取口紅的時(shí)間，按平均1分鐘來(lái)計(jì)算，那么，平均每天500人販賣機(jī)就要運(yùn)作8個(gè)小時(shí)以上。西湖銀泰的營(yíng)業(yè)時(shí)間也不過(guò)12個(gè)小時(shí)，三分之二時(shí)間都能下單，這臺(tái)機(jī)器足以讓隔壁化妝品柜臺(tái)的柜姐急紅了眼。
事實(shí)上，瑪麗黛佳第一次推出口紅販賣機(jī)應(yīng)該是在2015年年底了，比馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上提出新零售概念還要早一年。在美妝屆，它也不是第一個(gè)吃螃蟹的人，國(guó)際知名奢侈品品牌香奈兒曾在2010年就在法國(guó)、美國(guó)推出了香水自動(dòng)販賣機(jī)，美國(guó)美妝品牌貝玲妃也于2013年在20家機(jī)場(chǎng)落地了化妝品自動(dòng)販賣機(jī)。
對(duì)于女性客群，販賣機(jī)的有趣性具有足夠的吸引力。相比較于在百貨店門口被促銷人員攔下派發(fā)一個(gè)口紅小樣產(chǎn)生的抵觸心理，販賣機(jī)具有高度的心理舒適度：你不要套路我，我自己會(huì)選，還很有意思，選完了我還要曬個(gè)朋友圈炫耀一下。
然而，在新零售概念被提出以前，不論是國(guó)際美妝品牌還是瑪麗黛佳“販賣機(jī)”的創(chuàng)新形式并沒有得到廣泛范圍內(nèi)的傳播。時(shí)隔一年左右時(shí)間，瑪麗黛佳的口紅販賣機(jī)怎么就紅了？
這里面是一次系統(tǒng)的升級(jí)改造?，旣愾旒训碾娚炭偨?jīng)理EVA透露：當(dāng)時(shí)在天貓美妝周，把初級(jí)口紅販賣機(jī)的創(chuàng)意拋了出去，升級(jí)了旗艦店的掃碼功能并實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付以后，瑪麗黛佳發(fā)現(xiàn)在商場(chǎng)里掃過(guò)碼的顧客，即使離開了商場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)景，依然可以與品牌發(fā)生交互，可以成為會(huì)員，甚至下一次復(fù)購(gòu)，這個(gè)過(guò)程中的數(shù)據(jù)都是可以追蹤的。
“新零售比較厲害的一個(gè)點(diǎn)，是通過(guò)新的技術(shù)，把人流進(jìn)行了一個(gè)更加充分的轉(zhuǎn)化，通過(guò)新的技術(shù)，讓銷售的效率變得更高。”現(xiàn)在的EVA可以對(duì)口紅販賣機(jī)的嘗試做出總結(jié)了，而當(dāng)時(shí)只是：“純粹以消費(fèi)者的想法出發(fā)，想要去迭代，想要去創(chuàng)造更加新奇好玩的一個(gè)體驗(yàn)的服務(wù)，不是構(gòu)想一個(gè)多么新奇特的模式與概念。”
在誕生之初與新零售概念毫不相關(guān)的口紅販賣機(jī)，用今天的眼光來(lái)看，是一個(gè)非常典型且非常成功的新零售案例：如果為了新零售而新零售，會(huì)把思維框死在線上線下如何交互上。從消費(fèi)者的中心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，扔掉包袱，混合打法下，生而新零售。
只信“新場(chǎng)景”，不信KPI
嘗過(guò)口紅販賣機(jī)甜頭的瑪麗黛佳，對(duì)于“新場(chǎng)景”的構(gòu)筑，開始變得一發(fā)而不可收拾，正是這種不斷的嘗試，為瑪麗黛佳清晰化了“新零售”的路徑。
面對(duì)整個(gè)中國(guó)女性消費(fèi)者群體，瑪麗黛佳從思考她們今天會(huì)在哪里聚會(huì)、穿什么樣的衣服、聊什么話題、有什么心理負(fù)擔(dān)出發(fā)，不斷為這些龐大的潛在客群建立新場(chǎng)景：首先是口紅販賣機(jī)在全國(guó)多個(gè)城市落地，滿足全國(guó)美少女的“打卡”需求；其次，考慮到有的女孩子有一些潔癖，不愿意在現(xiàn)場(chǎng)試用別人試過(guò)的唇膏，但是又想去嘗試那么多顏色，于是瑪麗黛佳有了AR技術(shù)的“試妝魔鏡”；再有，所有“社恐”的都市麗人最煩心和柜姐溝通，去專柜以前都要做好準(zhǔn)備“不打沒準(zhǔn)備的仗”，于是瑪麗黛佳有了全國(guó)首個(gè)彩妝無(wú)人店to go；羨慕國(guó)外有可樂味的口紅？瑪麗黛佳就做KFC聯(lián)名彩妝，中國(guó)小姐妹刷屏也可以酷到飛起；自從故宮IP大火之后大家都愛聊點(diǎn)文物，瑪麗黛佳和《國(guó)家寶藏》發(fā)售聯(lián)名款，朱砂、紅鴛光聽色號(hào)就想限量珍藏……
“新場(chǎng)景”的構(gòu)筑讓面對(duì)新局面的零售商將問(wèn)題簡(jiǎn)單化：在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體一端，想打通線上，利益分成問(wèn)題在線下復(fù)雜的渠道面前無(wú)法一蹴而就地解決；在電商一端，過(guò)去甚至只做爆款都能高枕無(wú)憂，一下子要線上線下互動(dòng)、又要人貨場(chǎng)打通，有點(diǎn)無(wú)從下手的感覺；而新場(chǎng)景，讓品牌拋開種種問(wèn)題的糾纏，將注意力集中到場(chǎng)景將要吸引的人群上，去找對(duì)品牌興趣點(diǎn)高的人群。
馬云提出新零售2年，瑪麗黛佳的新零售之路也走過(guò)了2年，是最初的新零售踐行者。如果沒有對(duì)于“新場(chǎng)景”的執(zhí)著，只盯著原有的線下渠道，抑或是后來(lái)起來(lái)的電商門店，不可能迅速得到翻倍的成長(zhǎng)速度。而“新場(chǎng)景“也被瑪麗黛佳認(rèn)為是新零售的未來(lái)：通過(guò)尋找更多的觸點(diǎn)，創(chuàng)造更多新場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供更有趣的零售新體驗(yàn)。
瑪麗黛佳的新零售團(tuán)隊(duì)實(shí)際上只有3個(gè)人，3個(gè)人如何打天下？EVA認(rèn)為一方面是團(tuán)隊(duì)人員的資歷非常深厚，學(xué)習(xí)能力、推動(dòng)力、執(zhí)行力需要高度集中；另外一方面是從公司“一把手”落實(shí)下來(lái)，新零售必須是一個(gè)“一把手”工程，才會(huì)在推動(dòng)上避免大部分的阻力：“老板的態(tài)度決定了我們?nèi)コ浞秩肀铝闶?，愿意為新零售去不停的做嘗試和創(chuàng)新的，相關(guān)的部門就會(huì)高度的去配合?！?
想要發(fā)力新零售，瑪麗黛佳的CEO陳海軍果斷召集了電商團(tuán)隊(duì)和shopping mall團(tuán)隊(duì)深入探討，決定了全線擁抱新零售。陳海軍說(shuō)過(guò)的“瑪麗黛佳只談出活兒，不談kpi”，在新零售的突破中得到了最好的印證。
只有不斷嘗試，沒有為時(shí)已晚
2018年的雙11，“新零售尖子生”瑪麗黛佳如果要拉全成績(jī)單可以有長(zhǎng)長(zhǎng)一段：線上旗艦店榮登天貓美妝FAST品牌排名TOP榜單；爆款單品交易指數(shù)top3；線下shopping mall渠道門店當(dāng)天成交額同比日常增長(zhǎng)414%……
除了線上線下雙發(fā)力以外，這名“尖子生”還做了一次全新的嘗試：門店BA直播。美妝品牌愛請(qǐng)網(wǎng)紅KOL推廣產(chǎn)品早就不新鮮了，如今的小仙女們上微博、小紅書看到網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品都要冷靜一下：是推廣嗎？
而線下起家的瑪麗黛佳則從這種網(wǎng)紅KOL模式中繁衍出了新思路：網(wǎng)紅確實(shí)是在某些消費(fèi)領(lǐng)域成為了意見領(lǐng)袖，而在門店消費(fèi)中，門店BA也是最有發(fā)言權(quán)的意見領(lǐng)袖，只不過(guò)是被局限在了門店里，那么，推到互聯(lián)網(wǎng)上去試試？
這里面的能量能有多大呢？據(jù)說(shuō)在美妝屆有一名號(hào)稱“年收千萬(wàn)”的網(wǎng)紅主播李佳琦，本身是一名歐萊雅的BA，僅在2018年上半年給歐萊雅做了80場(chǎng)直播，按其粉絲量可觸達(dá)1000萬(wàn)人，相對(duì)于歐萊雅精心制作再投放的電視廣告可觸達(dá)5000萬(wàn)人左右而言，這個(gè)觸達(dá)人數(shù)已經(jīng)十分驚人了，而成本卻要比電視廣告制作加投放的總額劃算許多。
瑪麗黛佳雙十一的BA直播試水效果也是同樣驚人的，累計(jì)直播近100場(chǎng)次300個(gè)小時(shí)，觀看量達(dá)130萬(wàn)，雙11當(dāng)天直播銷售產(chǎn)出1457%增長(zhǎng)。雖然“直播”、“網(wǎng)紅推廣”都不新鮮了，但創(chuàng)新之下，從來(lái)沒有為時(shí)過(guò)晚一說(shuō)，而會(huì)結(jié)出新的果實(shí)。
與此同時(shí)，直播的植入對(duì)品牌在人才管理上有兩種效用：一方面對(duì)BA的個(gè)人產(chǎn)出增強(qiáng)了價(jià)值，瑪麗黛佳甚至從線下門店挖掘出了具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的小朋友；其次，對(duì)公司整體BA管理是一個(gè)工具，互聯(lián)網(wǎng)把流量導(dǎo)入給BA，發(fā)揮個(gè)人專業(yè)性，同時(shí)調(diào)動(dòng)了主動(dòng)性、積極性，調(diào)整上班效率，通過(guò)篩選最適合做直播的BA，可以在原有的工作時(shí)間基礎(chǔ)上增加報(bào)酬。
瑪麗黛佳參加了多次天貓雙十一，蟬聯(lián)過(guò)雙十一國(guó)貨彩妝第一名，也得到過(guò)天貓頒出的“新零售杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。從雙十一成績(jī)單來(lái)看，在新零售的路上，瑪麗黛佳和天貓的關(guān)系是相輔相成的，瑪麗黛佳一方面吃到了不少像直播這樣的平臺(tái)紅利，并且到了平臺(tái)技術(shù)的支撐；另一方面線下的流量、資源，又在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引流下反哺給了平臺(tái)。如果沒有新零售，消費(fèi)者在商場(chǎng)買了就走了，作為品牌，在茫茫人海中可能再也無(wú)緣與他們相會(huì)，而在新零售的數(shù)據(jù)回流下，平臺(tái)拿到了自己想要的流量，作為品牌，無(wú)形的資產(chǎn)被可視化、可追蹤。
正如天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉所說(shuō)，“經(jīng)過(guò)這次雙十一，我們最大的一個(gè)體會(huì)，就是今天的數(shù)字化不僅僅是要實(shí)現(xiàn)店內(nèi)的數(shù)字化。新零售真正的核心是店外的數(shù)字化，當(dāng)消費(fèi)者離開這家店之后，我們?cè)趺催€能和他保持持續(xù)的聯(lián)系，怎么還能進(jìn)行持續(xù)的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)？而這就是智慧門店的魅力所在。”
人貨場(chǎng)的場(chǎng)景重塑，加入黑科技，數(shù)據(jù)來(lái)賦能企業(yè)的運(yùn)作，是瑪麗黛佳的網(wǎng)紅之路，或許也正是新零售的價(jià)值所在。
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