潮來(lái)潮去，總有那么些喜歡追潮流的“弄潮兒”，為了一件時(shí)尚單品搶破腦袋也不是稀罕事。近幾天，一個(gè)全民瘋搶優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名T恤遭瘋搶的視頻在票圈和微博瘋傳，有“遁地術(shù)”鉆門(mén)的，有匍匐前進(jìn)的，還有出手揮拳互相推搡的……畫(huà)面簡(jiǎn)直堪比大型車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)，全民“搶搶搶”的熱情直接將#優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤遭哄搶#炒上百度熱搜!
KAWS 到底是啥 ?
究竟什么神奇的T恤能讓這么多人集體為之瘋狂?大多數(shù)人可能還和小編一樣一臉懵逼，大家搶完了還不知道KAWS到底是啥?
KAWS實(shí)際上是一位從街頭涂鴉起家的美國(guó)潮流藝術(shù)家，他熱衷于在紐約街頭涂鴉巴士站或電話(huà)亭的商業(yè)廣告海報(bào)，并在廣告海報(bào)上加上自己獨(dú)創(chuàng)的涂鴉圖案，惡搞意味十足。那個(gè)身體像米老鼠、“XX”形雙眼的球根狀骷髏頭骨的形象周邊，就是KAWS個(gè)人品牌的標(biāo)志。
實(shí)際上，KAWS在中國(guó)的知名度原本沒(méi)有那么高，只是在小眾范圍內(nèi)擁有忠實(shí)粉絲，大部分吃瓜群眾并不知道這是何方神圣，但這次哄搶事件過(guò)后，恐怕不知道KAWS的人都已經(jīng)out了!據(jù)百度7天搜索指數(shù)顯示，KAWS整體搜索指數(shù)同比上升9238%，環(huán)比上升3357%，看來(lái)很多人都立即在百度補(bǔ)了課。而優(yōu)衣庫(kù)的百度搜索指數(shù)也直線(xiàn)飆升，再度火爆了一把。
更有趣的是，從百度搜索需求圖譜還可以發(fā)現(xiàn)，KAWS公仔、KAWS怎么讀、KAWS壁紙、優(yōu)衣庫(kù)等用戶(hù)搜索需求最多，可見(jiàn)，大眾對(duì)于KAWS的認(rèn)知還完全停留在基礎(chǔ)階段，甚至很多人連KAWS是什么、怎么讀，都沒(méi)有搞清楚……那么一個(gè)小眾圈層的品牌為何會(huì)引起如此大的全名瘋搶熱潮呢?這背后不免窺到一絲絲營(yíng)銷(xiāo)的套路。
KAWS、貓爪杯背后，如出一轍的營(yíng)銷(xiāo)套路
仔細(xì)觀察之下，這次KAWS的爆紅和之前星巴克的貓爪杯有異曲同工之處。星巴克發(fā)售限量版貓爪杯，引發(fā)豬豬女孩之間的“圣杯之戰(zhàn)”，瘋狂的鬧劇簡(jiǎn)直如出一轍。
據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)全國(guó)各地掀起排隊(duì)搶購(gòu)星巴克貓爪杯熱潮，部分店面排在第一名的人會(huì)將所有的貓爪杯都買(mǎi)走，這也就引發(fā)搶奪之戰(zhàn)，而在網(wǎng)上貓爪杯的價(jià)格更是被炒到高達(dá)888元、1288元不等，令人咋舌。再看此次KAWS搶購(gòu)人群中，除了潮人粉絲，同樣不乏黃牛的身影，有人就一口氣將貨架上的幾疊商品悉數(shù)掃走，一件原價(jià)79-99元的T恤被炒到799元，轉(zhuǎn)手就能翻8倍?
大家埋頭搶搶搶?zhuān)放瞥闪俗畲蟮内A家，無(wú)論是星巴克貓爪杯，還是KAWS、優(yōu)衣庫(kù)，都瞬間迎來(lái)了極大的曝光度和關(guān)注度。據(jù)百度指數(shù)顯示，星巴克、貓爪杯搜索指數(shù)呈幾何系增長(zhǎng)趨勢(shì)，而此次KAWS從小眾完成了大眾知名度擴(kuò)散，優(yōu)衣庫(kù)同樣加深品牌潮流印象。
從兩次事件的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路：品牌聯(lián)名或者限量版營(yíng)銷(xiāo) → 消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu) → 黃牛黨趁機(jī)漲價(jià) → 品牌熱度暴漲。品牌雙方就這樣收割了豬豬女孩以及豬豬男孩，而沖動(dòng)的消費(fèi)者再次交了智商稅。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，女性夜晚獨(dú)自出門(mén)不安全?沒(méi)有必要學(xué)什么防身技能，你只要穿一件優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS就沒(méi)人敢動(dòng)你，他們都知道你不僅很能打，還跑的很快。
從網(wǎng)友的自我調(diào)侃中，也看出大家對(duì)這種類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)事件的本質(zhì)。用法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)中的話(huà)來(lái)說(shuō)：時(shí)尚的邏輯，就在于一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的“指導(dǎo)性廢棄”的游戲。從這個(gè)意義上看，品牌方所采用的限定款、聯(lián)名款、最后一次聯(lián)名，不過(guò)是在反復(fù)強(qiáng)化商品之間的差異性，不停地給消費(fèi)者洗腦、灌輸新的訴求點(diǎn)，最終將消費(fèi)者框進(jìn)陷阱之內(nèi)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者忘記產(chǎn)品本身的價(jià)值，什么才是自己所真正需要的。
值得注意的是，雖然此次事件中，KWAS獲得極大曝光量，百度搜索指數(shù)瞬間飆升，但是相比Surpreme、VANS來(lái)講，搜索指數(shù)仍有一定差距?？磥?lái)，KAWS再火，但supreme作為曾經(jīng)出過(guò)多個(gè)經(jīng)典聯(lián)名款的潮牌，一直是最具話(huà)題性品牌之一，依然是大家心中的潮牌爸爸!
不僅這些國(guó)外潮牌，被稱(chēng)為“國(guó)貨之光”的李寧同樣搜索指數(shù)保持領(lǐng)先，隨著近年新國(guó)貨主義崛起，李寧在眾多年輕消費(fèi)者中成為國(guó)貨潮牌的代言人，也在引領(lǐng)著國(guó)潮回歸!
