2019年天貓618理想生活狂歡季正式收官，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過110個品牌銷售額過億，其中有6成為國貨品牌，涵蓋消費(fèi)電子、服飾、食品、美妝等多個行業(yè)。而在競爭最為激烈的“美妝類目”戰(zhàn)場，繼去年雙11首次闖入“全網(wǎng)個護(hù)美妝類目銷量TOP10”榜單后，新銳成分護(hù)膚品牌HomeFacialPro本屆天貓618的成績依舊耀眼，銷售額一舉破億，再度榮登天貓“億元俱樂部”，展示了品牌的不俗實(shí)力。
近幾年，幾乎整個美妝行業(yè)都在談?wù)揌omeFacialPro（本文簡寫HFP），這個成立于2014年的新興國貨品牌，在專注于成分護(hù)膚的路上快速發(fā)展。今年3月，《2018最具影響力Top50國產(chǎn)美妝品牌》報告發(fā)布，HFP更以新銳護(hù)膚代表姿態(tài)榮登該榜單前列，引發(fā)業(yè)界熱議。
但在銷售業(yè)績一騎絕塵的同時，這個被譽(yù)為“新銳國貨最強(qiáng)黑馬”的品牌，也備受爭議。
從最初被認(rèn)為“網(wǎng)紅爆款”，到全民熱捧的新銳國貨護(hù)膚品牌，有人說，HFP未曾經(jīng)歷“篳路藍(lán)縷，以啟山林”的成長，其爆紅只是趕上了內(nèi)容營銷的風(fēng)口，率先占領(lǐng)流量洼地才嘗到甜頭。但事實(shí)上，HFP的異軍突起并非偶然，差異化的產(chǎn)品導(dǎo)向、明晰的品牌定位、極致的研發(fā)追求、始終如一的消費(fèi)者對話等等，都鑄就了今日的HFP。其中，HFP在品牌形象塑造路上的持續(xù)發(fā)力也不容忽視。
無論是上半年于北京開展后山藝術(shù)空間WorkShop，登陸R-Space 瑞麗快閃店，聯(lián)合深圳大學(xué)藝術(shù)團(tuán)舉行“半島鐵盒”主題活動，還是更早前發(fā)布的HFP x LeslieZhang x王一博成分對談廣告片等等，一系列具有HFP特色的品牌活動效果明顯，令其在爭議聲中“逆風(fēng)翻盤”。2019年還未過半，HFP已經(jīng)陸續(xù)交上幾份答卷了，今天，我們就來系統(tǒng)回顧一下HFP在品牌建設(shè)路上的“極致努力”。
| HFP 簽約實(shí)力偶像王一博，多重演繹展示成分護(hù)膚魅力
2018年8月5日，HFP以#BePro為主題發(fā)布首支品牌TVC，通過影像畫面立體地傳遞喚醒自我的專業(yè)力量——#Be Pro。王一博熱愛舞蹈，投入極致，與HFP專業(yè)投入做護(hù)膚品，“以成分打動肌膚”的品牌理念一致，＃Be Pro，正是HFP品牌與王一博之間的共性。該條TVC一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，隨后更獲《時尚芭莎》、《ELLE》等多家知名時尚媒體贊譽(yù)，品牌形象顯著提升。
在TVC的核心傳播之余，HFP還衍生“Be Pro”系列KV吸引大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，長尾裂變傳播將HFP的品牌曝光下沉到更深的用戶圈層。這組KV由知名時尚攝影師時紹原掌鏡，創(chuàng)新性采用分鏡式記錄手法，通過情景式溝通將產(chǎn)品功效與品牌態(tài)度完美結(jié)合。
今年3月，HFP再度攜手王一博，更邀請知名攝影師Leslie張家誠，采用膠片攝影及故事性拍攝手法，攝制“成分對談”主題廣告KV，還原真實(shí)肌理之美。獨(dú)特的膠片質(zhì)感與王一博的少年感完美融合，而催化這種美好氛圍的正是HFP，這組斬獲千萬曝光量的KV再次在消費(fèi)者端引發(fā)熱議。值得一提的是，這組KV采用的是行業(yè)首創(chuàng)的膠片式攝影手法，重新定義了美妝大片的風(fēng)尚玩法。
在此之前，大眾對于HFP的認(rèn)知是模糊的，甚至是持質(zhì)疑態(tài)度的，而王一博成為HFP首位原液代言人，接連推出的2次質(zhì)感大片都廣受好評，可以說是品牌風(fēng)評迎來逆轉(zhuǎn)的第一個契機(jī)點(diǎn)了。
|權(quán)威解讀HFP明星成分，知名醫(yī)師舒暢為品牌專業(yè)度發(fā)聲
自創(chuàng)始以來，HFP一直主張“以成分，打動肌膚”的理念，而這一理念也貫穿在其一系列的品牌活動中。上個月，HFP于北京后山藝術(shù)空間舉辦了一場關(guān)于對話成分的品牌研討會，邀請眾多知名博主、媒體人參與，進(jìn)行一次關(guān)于成分的深入交流。
不僅如此，空間藝術(shù)家Alisa為本次活動設(shè)計的“成分對話”藝術(shù)裝置，現(xiàn)場琳瑯滿目的實(shí)驗器材與產(chǎn)品搭配，高低錯落陳列在產(chǎn)品陳列柜，到場嘉賓亦可在現(xiàn)場感受實(shí)驗室氛圍，體會不同成分間的變化，給人極強(qiáng)的專業(yè)感。
而本次活動最大的亮點(diǎn)，莫過于國內(nèi)知名皮膚科醫(yī)師、清華大學(xué)醫(yī)學(xué)部醫(yī)學(xué)博士舒暢的加入。作為權(quán)威的專業(yè)代表，舒暢博士現(xiàn)場分享寡肽原液的成分及功效，解讀HFP明星成分寡肽-1，直接讓這場研討會貼上了“專業(yè)”的標(biāo)簽。
HFP與舒暢博士的合作還不止于此，日前HFP再度攜手舒暢博士發(fā)起“戰(zhàn)痘魔王有話說”專題直播，分享專業(yè)的護(hù)膚知識，專業(yè)科普祛痘的黃金成分寡肽-1。這場直播吸引了超過150萬人次在線觀看及互動，HFP再次向消費(fèi)者展示品牌專業(yè)度。
在越強(qiáng)調(diào)專業(yè)的范疇內(nèi)，品牌越需要找到強(qiáng)有力的權(quán)威支撐，而權(quán)威代表舒暢博士為品牌發(fā)聲，既是對HFP品牌實(shí)力的肯定，也對HFP專業(yè)形象的提升有重要意義。
| HFP發(fā)力線下快閃店, 開啟消費(fèi)者“無界”互動
除了專注于成分，HFP也很注重產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與用戶的對話。
2月27日，由瑞麗攜手京東美妝共同打造的“R-Space瑞麗快閃店”空降上海，攜「最I(lǐng)N星際漫游計劃」開啟城中太空幻夢，成為新晉網(wǎng)紅坐標(biāo)。HFP作為受邀品牌之一，攜明星原液全系列登陸，開啟與消費(fèi)者的“無界”互動。
現(xiàn)場，人氣女星孫伊涵身著粉色紗裙驚艷亮相并親自探店，與大眾分享自己愛用的護(hù)膚產(chǎn)品。作為活動大使的她，更向大家推薦了HFP的明星產(chǎn)品寡肽原液，瞬間刷爆品牌存在感。
快閃店的設(shè)計以宇宙太空站為概念，通過全新方式進(jìn)行解構(gòu)重組，營造視覺沖擊；現(xiàn)場設(shè)置游戲環(huán)節(jié)，打卡完成任務(wù)，集合星球能量，可贏取蝶變禮包。沉浸式的互動得以讓消費(fèi)者，在玩樂中完成對HFP原液產(chǎn)品的了解與體驗，更進(jìn)一步感受HFP的專業(yè)魅力。
| 結(jié)語
縱觀HFP在2019年上半年幾次出彩的營銷表現(xiàn)，“專業(yè)、極致”是他們傳遞的最核心信息，也是品牌最為關(guān)鍵的營銷核心要素。與他們提倡的“以成分，打動肌膚”理念相匹配的是，持續(xù)輸出簡約、符有質(zhì)感的視覺與一系列對成分高度專注的品牌活動。
一個品牌的成長和成功不會是單純的運(yùn)氣原因，四年的時間，HFP對成分的專注，讓成分字眼變得更加流行，也推動著國內(nèi)護(hù)膚品市場成分教育的浪潮。到了2019年，HFP更加注重對產(chǎn)品成分的探索與創(chuàng)新，不斷致力于提升品牌自身的權(quán)威和專業(yè)形象。據(jù)悉，HFP還將于2019年下半年推出重磅級新品，助力推動國內(nèi)美妝行業(yè)的新一輪產(chǎn)品變革。
盡管至今，仍有一些人認(rèn)為這個年輕的品牌或許只是霎那光輝，但毋庸置疑的是，它已經(jīng)在爭議聲中啟程探索，也從名不見經(jīng)傳的小眾品牌逐漸走向大眾。而對于HFP這個新銳國貨品牌的明天，小編的觀點(diǎn)是“仍需努力，但未來可期”。
