當下,伴隨著偶像明星的快速崛起,粉絲經濟日益成為品牌營銷的制勝法寶。但是,日益凸顯的粉絲個性、更加具有自主權的粉絲意識,對傳統(tǒng)的粉絲營銷提出了嚴峻考驗。代言、投放海量廣告、合作一場酷炫的線下活動、抑或上一個微博爆點熱搜等等,這類傳統(tǒng)的明星營銷方式已經無法滿足品牌方的需求,更無法有效吸引消費者的注意。
正是關注到商家的這一痛點,自去年開始,天貓啟動全新營銷IP“天貓全明星計劃”,組建了一套全新的明星營銷鏈路:通過視頻內容展現(xiàn)明星生活中的真實面,提出理想生活倡議。然后通過一系列粉絲熟悉的“應援”互動,轉化明星粉絲為品牌粉絲,嗨購的明星爆款……
對于粉絲來說,“喜歡,讓我們變成更好的人”并非只是一句雞湯,而是他們通過追星,身體力行的生活理念。天貓全明星計劃正是切準了這樣的粉絲心理,以明星內容滿足粉絲視覺享受、情感共鳴,以倡議召集粉絲聚集,以應援、購買等行為滿足粉絲追隨明星一起實現(xiàn)理想生活的期待。
經過一年多的深耕與實踐,“天貓全明星計劃”已與多個明星和品牌合力打造了不少優(yōu)秀的明星營銷案例——易烊千璽、鹿晗、王俊凱、鄧倫、林彥俊、朱正廷等人氣偶像都曾加盟,展現(xiàn)自己的理想生活,每次合作無一不在曝光量和轉化率上屢創(chuàng)新高。一波接連一波的優(yōu)秀效果輸出,讓“天貓全明星計劃”持續(xù)走紅,成為了當下最引人注目的明星營銷IP。
而本次天貓全明星計劃與寶潔全明星的合作,更是天貓與寶潔強強聯(lián)合之下,對明星營銷玩法的一次創(chuàng)新與升級——寶潔從單一明星品牌代言,到首次動用旗下七大核心品牌的代言人,推出寶潔全明星學院的廠牌IP,以全明星矩陣助力品牌IP化,同時充分利用粉絲經濟及品類間連帶,影響并撬動90后/00后年輕消費者,滿足進一步提升品牌及集團年輕化的形象,讓寶潔及旗下品牌成為年輕人喜愛和談論的品牌。90、00后年輕人是“天貓全明星計劃”的主要目標受眾,他們也是當下以及未來的消費主力軍。
臨近開學季,8.20-8.26期間,鹿晗、王俊凱、迪麗熱巴等7位明星社長化身7大學校社團社長,向所有年輕人發(fā)出自己的理想生活倡議:加入自己的社團,活出自己發(fā)光閃耀的姿態(tài),過上各自的理想生活。并且打造了一支與理想生活相關的原創(chuàng)歌曲,以一鏡到底的表現(xiàn)形式,實地營造富有感染力的經典青春場景及校園場景,拍攝了7支充滿活力的“入社邀請函”。通過各自的宣言將理想生活的理念傳遞給廣大青年粉絲群體,引發(fā)粉絲的強烈關注和共鳴,讓他們自動了解理想生活中的品牌價值,進而從明星粉絲轉化為品牌粉絲。
每位明星的宣傳主張,也完全契合了代言產品的調性,與之相得益彰。比如白宇代言的佳潔士,生活理念為“我要發(fā)光,大膽笑”,張藝興代言的汰漬,生活理念為“我要發(fā)光,本色不改”……在7位明星作為偶像的示范和榜樣作用下,這樣的理想生活主張會潛移默化地影響粉絲群體,從而使粉絲更加樂于接受寶潔品牌的產品理念,成為寶潔的忠實顧客,繼而嗨購明星同款。只有找到品牌與粉絲的情感連接點,才能讓粉絲心甘情愿為品牌打call。
寶潔與天貓全明星計劃的雙方強大營銷能力疊加,共同講述品牌與天貓都認可的“理想生活”。選擇以群星陣容在開學季期間,啟動這樣一次針對大學生與范年輕群體的全明星計劃,寶潔與天貓顯然都有著對擴展年輕人市場的雄心壯志。
活動上線首日,7位明星粉絲都在不到一天的時間內完成了百萬應援任務,主推明星款悉數(shù)售空,帶動寶潔洗護品牌成交暴漲近400%。一天之內,活動微博話題詞的閱讀量就逼近3億。
這樣的數(shù)據(jù)背后,也是天貓和寶潔在向年輕消費者釋放信號:你的愛豆和你想要的理想生活,都在這里。
天貓全明星計劃通過明星、品牌、粉絲與平臺四者的深度連接,發(fā)揮明星直接帶貨作用,引發(fā)粉絲對品牌的關注;再以明星的理想生活主張,建立粉絲對品牌的充分認知。天貓全明星計劃正在讓所有消費者和品牌認識到:天貓已經成為了一個粉絲能夠follow明星的媒體平臺,一個能夠玩轉明星互動的游戲平臺。
在經歷了多次案例打磨之后,天貓全明星計劃不斷升級明星營銷玩法,正在成為拉動全網粉絲經濟的最強引擎,也是品牌進行明星營銷,不可或缺的新陣地!
