對(duì)于臺(tái)灣品牌達(dá)爾膚來說，7月19日是一個(gè)難忘的日子。借助內(nèi)地火爆的直播帶貨營銷模式，還沒在大陸地區(qū)打響品牌的達(dá)爾膚在直播期間賣出了10萬片面膜。
億邦動(dòng)力了解到，7月19日剛好是馬蹄社成員企業(yè)于momo每月定期的“愛美日”。當(dāng)天，除了達(dá)爾膚賣出10萬片面膜外，單價(jià)1250元的伊麗莎白雅頓安瓶銷量也超過了日常直播銷售近30倍，直播所涉的16個(gè)鏈接總銷售額超過1000萬元。
作為淘系頭部網(wǎng)紅電商品牌，于momo在三年多的時(shí)間里鞏固了自己的基本盤，在直播規(guī)則、直播技巧、粉絲運(yùn)營、品牌管理、供應(yīng)鏈管理等方面積累了足量的經(jīng)驗(yàn)，為于momo自營的女裝品牌建立了護(hù)城河。在此基礎(chǔ)上，于momo做出了更大膽的決策。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，于momo已于不久前將直播業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出來，成立了專門的機(jī)構(gòu)運(yùn)營網(wǎng)紅，發(fā)力直播帶貨。于momo也由此成為了第一個(gè)有著自營品牌而又分享別家商品帶貨的網(wǎng)紅。
頭部網(wǎng)紅加注直播帶貨的動(dòng)作讓人好奇：選擇一條由重到輕的生意鏈不難理解，但網(wǎng)紅出身的于momo究竟能否做到雙手互搏，兼顧自營和帶貨的雙重效率？是什么促成了于momo在帶貨的路上不斷向深處走？于momo帶貨又能分別給品牌和粉絲帶來什么？
腰部品牌 借勢直播
故事依然從達(dá)爾膚講起。
7月19日愛美日前，達(dá)爾膚和于momo初步達(dá)成了在愛美日當(dāng)天直播帶貨的意向。于momo向億邦動(dòng)力回憶稱，由于達(dá)爾膚是臺(tái)灣的本土品牌，且進(jìn)入內(nèi)地市場較晚，因此盡管商品的功能性很好，但在消費(fèi)者中認(rèn)知度不高，銷售始終不溫不火，基本沒出過爆款。在合作初期，于momo和達(dá)爾膚就將此次直播帶貨定位為一次占領(lǐng)心智的品牌營銷事件，意圖通過粉絲大量下單帶來的實(shí)際使用，為日后的粉絲復(fù)購和口碑邊際溢出打下基礎(chǔ)。
為了促進(jìn)粉絲下單，于momo和達(dá)爾膚達(dá)成了兩個(gè)協(xié)議：
一是盡量放低價(jià)格。據(jù)億邦動(dòng)力了解，達(dá)爾膚直播款面膜在天貓的日均單價(jià)約為20元一片，在大促期間可做到12元一片，而在愛美日當(dāng)天的平均單價(jià)則為6.2元一片。據(jù)稱，于momo最后從達(dá)爾膚拿到的直播價(jià)已經(jīng)突破成本底線，幾乎是賣一片虧一片。
二是單品拆分。達(dá)爾膚的直播款面膜是四片一盒裝，共有五種功效。在于momo團(tuán)隊(duì)看來，這樣的產(chǎn)品形式無形中對(duì)粉絲的下單轉(zhuǎn)化造成了障礙：多種功效的分立容易引發(fā)粉絲的強(qiáng)迫癥，如果不能五盒全買，很多人可能就會(huì)直接全部放棄購買。于是，于momo建議了一種新的發(fā)貨形式，即五片一盒裝，一盒內(nèi)包含了全部五種功效。
由于達(dá)爾膚出庫沒有這類包裝，重新包裝將大大增加發(fā)貨難度，達(dá)爾膚最初不太同意這樣的形式。最終，在于momo團(tuán)隊(duì)的計(jì)算模型下，達(dá)爾膚接受了這種定制發(fā)貨形式。
在愛美日前，于momo先向達(dá)爾膚預(yù)約了5000片面膜，并給自己定下了“保五沖萬”的目標(biāo)——在保證賣出5000片的基礎(chǔ)上，爭取賣超過10000片?；诖?，于momo提前在微博端進(jìn)行了預(yù)熱。沒想到，預(yù)熱微博一炮而紅，獲得了億級(jí)的閱讀，定下了愛美日的銷售主基調(diào)。
愛美日當(dāng)天，達(dá)爾膚面膜直播款上架。讓于momo團(tuán)隊(duì)措手不及的是，直播開始前，面膜就已經(jīng)被拍掉了7500片。由于面膜是虧本促銷，于momo不得不與達(dá)爾膚緊急溝通，臨時(shí)增加特價(jià)面膜的數(shù)量。在經(jīng)過內(nèi)部會(huì)議后，達(dá)爾膚將特價(jià)面膜的數(shù)量放開至兩萬片。
更讓人沒想到的是，直播開始后，兩萬片面膜瞬間秒空。于momo回憶道，彼時(shí)，又驚又喜的達(dá)爾膚幾乎是被趕鴨子上架，又增補(bǔ)了兩萬片特價(jià)面膜，結(jié)果又被一掃而空。最終，達(dá)爾膚從別的渠道調(diào)貨，總計(jì)10萬片面膜完全售罄。
整個(gè)過程中，粉絲在直播間獲得了特價(jià)購買面膜的權(quán)益，達(dá)爾膚則通過“戰(zhàn)略性虧損”實(shí)現(xiàn)了成功的品牌營銷。據(jù)了解，于momo直播間的粉絲都有用后在微博“交作業(yè)”的習(xí)慣，這批粉絲會(huì)通過圖文分享直播款商品，并@于momo等直播網(wǎng)紅，大量的曬單也從側(cè)面助推了達(dá)爾膚的品牌露出。
于momo品牌創(chuàng)始人盧愷向億邦動(dòng)力表示，直播帶貨對(duì)于認(rèn)知度低的品牌來說是一劑良方，只要商品有足夠的產(chǎn)品力，基本都能借助直播的露出打開營銷通路。
事實(shí)上，品牌營銷的目標(biāo)之一就是建立用戶信任感，小眾品牌借助直播達(dá)人已經(jīng)建立的信任感完成初次信任建立，無疑是一條省時(shí)省力的路徑。
以相對(duì)小眾的品牌卡詩為例。同樣是在某次愛美日，于momo團(tuán)隊(duì)通過直播為直播款精油帶去了2000支的銷量，幾乎達(dá)到了卡詩品牌旗艦店年銷量的五分之一。
對(duì)于momo團(tuán)隊(duì)來說，達(dá)爾膚和卡絲的故事每個(gè)月都在重復(fù)。而對(duì)于亟需建立用戶心智的品牌來說，網(wǎng)紅帶貨的通路似乎能為想要沖出瓶頸期的它們，帶來新的故事。
C店經(jīng)驗(yàn)圍起直播護(hù)城河
于momo直播的順利離不開C店的成功。
最初，于momo以“淘女郎”的身份參與到店鋪的前臺(tái)展示，同時(shí)負(fù)責(zé)選款和拿貨。計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的盧愷借著對(duì)直通車和鉆展的敏銳嗅覺，快速將C店做到了淘寶前十。
在經(jīng)營過程中，由于在市場拿貨，店內(nèi)出現(xiàn)了幾次不大不小的質(zhì)量問題，這讓盧愷意識(shí)到了控制供應(yīng)鏈的重要性。2013年開始，于momo將公司搬到杭州濱江，放棄從市場拿貨，直接找工廠生產(chǎn)。
盧愷回憶道：“當(dāng)時(shí)很多工廠對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的特性和要求都不太能接受，習(xí)慣了給市場供貨，質(zhì)量和生產(chǎn)速度都比不上普通的線下品牌。”
自此，于momo打定了主打定制的概念，服裝均為自主生產(chǎn)，且要求與線下專柜品牌趨近。這是于momo店鋪的第一次進(jìn)化。
時(shí)間來到2017年，在由億邦動(dòng)力承辦的一次服裝電商峰會(huì)上，盧愷敏銳地拋出了“直播非常重要“的論斷。盧愷回憶稱，2015年是某網(wǎng)紅品牌崛起的一年，當(dāng)時(shí)日銷兩三百萬就可以做到C店品類前三的于momo，在這家網(wǎng)紅店日銷1500萬的成績面前黯然失色。盧愷當(dāng)機(jī)立斷，直接將店鋪從以運(yùn)營為主轉(zhuǎn)型為制造網(wǎng)紅品牌，通過網(wǎng)紅效應(yīng)制造品牌溫度。
2016年下半年，于momo的微博上只有三十多萬粉絲，年底這一數(shù)字翻番到60萬，一年后，于momo的粉絲數(shù)突破200萬。隨著淘寶直播的崛起，截至發(fā)稿前，于momo的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到740多萬。
盧愷對(duì)數(shù)據(jù)很敏感。直播剛開始推出的時(shí)候，盧愷發(fā)現(xiàn)直播可以帶來加購率和收藏率的明顯提升，因此開始和外部達(dá)人進(jìn)行合作帶貨。一段時(shí)間后，盧愷停掉了和外部達(dá)人的合作，全面轉(zhuǎn)為自己直播。
億邦動(dòng)力了解到，當(dāng)時(shí)一批達(dá)人由于直播帶貨，粉絲起量很快，許多達(dá)人干脆自己開起了淘寶店，合作品牌的顧客成為了達(dá)人品牌的顧客。基于此，自營直播成為盧愷和于momo的選擇。
嘗試自營直播后，于momo店鋪商品的直播轉(zhuǎn)化率在短時(shí)間內(nèi)做到了穩(wěn)定超過達(dá)人直播50%，獲得了明顯的提升。
在于momo看來，網(wǎng)紅的內(nèi)容精度和商品質(zhì)量是能否打造信任感的關(guān)鍵。于momo向億邦動(dòng)力透露，目前店鋪僅內(nèi)容板塊的運(yùn)營人員就有60人，于momo多端粉絲量的積累大多通過內(nèi)容觸點(diǎn)獲得。
由于對(duì)供應(yīng)鏈的完整把控，于momo可以很好地通過直播接收粉絲反饋，直接向供應(yīng)鏈定制服裝，再通過直播進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。于momo笑稱，由于是自有品牌，必然也會(huì)有“品牌包袱“，服裝質(zhì)量不敢掉以輕心。質(zhì)量經(jīng)過了粉絲檢驗(yàn)后，也反過來為店鋪積累了口碑。
一直到今年前，于momo直播都是在分享穿搭，為店鋪導(dǎo)流。直到2019年5月，于momo偷偷試水了自己的第一場帶貨直播，也一不小心成為了在淘寶女裝品類里第一個(gè)試水帶貨直播的網(wǎng)紅。
由于無法估計(jì)粉絲的接受度，于momo第一次帶貨直播的選品十分謹(jǐn)慎，只選擇了幾個(gè)日常使用的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。讓于momo感到意外的是，這次嘗試收到了很好的反饋，除了不斷加購?fù)猓劢z們也不斷在各端要求于momo推薦其他產(chǎn)品。試水成功后，于momo便將每周二定為店鋪的“分享日”，在為粉絲推薦穿搭之外，推薦更多的產(chǎn)品去給粉絲使用。
此前，盧愷曾簽約了幾十位紅人，培育了自己的網(wǎng)紅孵化器。如今，這些聚攏在于momo身邊的網(wǎng)紅也開始嘗試直播帶貨，于momo也開始探索直播帶貨更大的商業(yè)可能。日子一長，淘寶小二開始提建議了：你們都是一起的，但每次都分成不同的團(tuán)隊(duì)來和我們談直播帶貨的事情，每次都要分配一次資源，要不你們直接聚在一起得了，以后只要開一次會(huì)就能把所有資源給到你們，你們內(nèi)部自己分配。
盧愷和于momo對(duì)小二的建議深以為然。計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的盧愷本身就有將資源盡可能最大化利用、將事情盡可能集約化的習(xí)慣，因此，沒費(fèi)什么力就認(rèn)同了小二建議的做法。
他們把手上的網(wǎng)紅、達(dá)人聚攏在一起，通過例會(huì)統(tǒng)籌手里的資源，通過打直播組合拳的方式將于momo直播的全域營銷能力擴(kuò)散到最大。在此基礎(chǔ)上，旗下網(wǎng)紅還可以借助于momo多年C店經(jīng)營打下的經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)專心做自己的品牌，做到品牌、帶貨兩不誤。
或許連于momo自己都沒有想到，為了做好C店不斷積累的涓涓細(xì)流，今天竟然成為了直播的護(hù)城河。
直播帶貨也要有數(shù)據(jù)思維
盧愷是一個(gè)相信數(shù)據(jù)的人。據(jù)億邦動(dòng)力了解，盧愷每天做得最多的事就是登錄后臺(tái)查看轉(zhuǎn)化率、營業(yè)額、交易量、點(diǎn)擊量、客單價(jià)、退貨率等數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)再做出合理的決策。在其看來，對(duì)直播電商來說，數(shù)據(jù)智能或許尚不是追逐的方向，但數(shù)據(jù)思維應(yīng)當(dāng)是必備的基礎(chǔ)能力。
同樣，對(duì)“每次的直播觀看量有怎樣的波動(dòng)”、“什么樣的形式帶來了更多的粉絲”、“粉絲的停留時(shí)長是否增加”等維度數(shù)據(jù)的長期觀察，也指導(dǎo)著于momo及其團(tuán)隊(duì)在直播經(jīng)驗(yàn)和技巧上的深化。
盧愷向億邦動(dòng)力表示，和李佳琦等頭部主播上場就能滿城風(fēng)雨不同，類似于momo這樣的手部主播更愿意和品牌一起，從直播數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和粉絲效果等多方面去打磨一場營銷。
在站內(nèi)微淘端，于MOMO會(huì)通過買家秀展示、單品搭配技巧分享、日常抽取幸運(yùn)兒送手機(jī)、包包、衣服等活動(dòng)，完成與粉絲的互動(dòng)；在站外微博端，于MOMO會(huì)通過短視頻、日常抽獎(jiǎng)、日常生活分享等動(dòng)態(tài)保持與粉絲的信息觸達(dá)；在微信端，于MOMO會(huì)根據(jù)不同粉絲的身形、風(fēng)格分享合適的穿搭，并且分享時(shí)下最流行的穿搭等。
于momo向億邦動(dòng)力表示，借助微淘、直播、群聊、微博等產(chǎn)品，于momo團(tuán)隊(duì)可以有效地完成新客引入到互動(dòng)回訪的粉絲運(yùn)營閉環(huán)，從而保持高轉(zhuǎn)化的連續(xù)性。
在這一過程中，于momo團(tuán)隊(duì)也逐漸摸索出了交“課后作業(yè)”等長尾的粉絲自營銷動(dòng)作，也逐漸習(xí)慣和品牌溝通真正適合直播的產(chǎn)品形式和優(yōu)惠政策，使品牌和粉絲都能擁有“獲得感”。
對(duì)于于momo來說，最好的時(shí)代可能才剛剛開始。
