當代年輕人，熬最晚的夜，擦最貴的霜。隨著熬夜經濟的走紅，這不再是一句調侃的話語，熬夜經濟周邊產品逐漸成為消費探索的重點，作為全網第一新品消費平臺，也是捕捉年輕潮流消費趨勢的權威洞察者，9月2日，天貓小黑盒緊緊圍繞熬夜這一場景，全網重磅首發(fā)歐萊雅新品零點霜，將“熬夜神器”零點霜成功打造成面霜爆品。
在夜生活最為豐富的成都，天貓小黑盒攜手歐萊雅舉辦“歐萊雅零點霜新品發(fā)布會暨天貓小黑盒首發(fā)儀式”，并與開展了一場極致創(chuàng)意營銷。在天貓小黑盒的全方位賦能之下，歐萊雅新品零點霜銷售成績矚目，不僅成為2019年天貓面霜NO.1新品、在9月份面霜乳液類目排名中位居第一，還刷新了2019年天貓面霜單日銷售記錄。
大數(shù)據(jù)成營銷抓手，俘獲目標消費者“芳心”
以天貓大數(shù)據(jù)作為后盾，天貓小黑盒能夠精準捕捉最新消費趨勢、洞察新一代消費者的潛在需求，屢次打造出“新款首發(fā)即成爆款”的現(xiàn)象級新品首發(fā)項目，這次與歐萊雅的合作也不例外。根據(jù)2019年天貓小黑盒和阿里研究院發(fā)布的《2018線上新品消費趨勢報告》，“新品控”更多來自二至四線，且女性居多。另外，根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，整個美妝市場的人群集中在一二線城市女性，三線及以下的市場尚未被充分挖掘，這個新人群就是歐萊雅等品牌商已經盯上的下沉市場——追求品質生活的“小鎮(zhèn)青年”。
此次歐萊雅新品零點霜主打修復熬夜受損，對抗肌膚初老等功效，此次歐萊雅新品零點霜主打修復熬夜受損，對抗肌膚初老等功效，據(jù)歐萊雅官方旗艦店人物畫像顯示，有70%左右來自于二線以下城市的優(yōu)質“小鎮(zhèn)青年”對于抗老、保濕等優(yōu)質面霜有著極大的需求，基于這個洞察和需求之上，歐萊雅推出的新品零點霜的目標消費群也定位于優(yōu)質“小鎮(zhèn)青年”。而借助于天貓小黑盒依托的天貓大數(shù)據(jù)，歐萊雅此次推新更為精準地圈選到了目標消費群。
全周期營銷造勢，天貓小黑盒玩轉熬夜經濟
隨著消費升級日益深入，“追新”已然成為一種消費新常態(tài)。天貓小黑盒，依托天貓大數(shù)據(jù)，整合淘系內外資源，不斷賦能全線品牌的新品首發(fā)。從“熬夜”這個場景切入到年輕人的視線，這次與歐萊雅聯(lián)手的營銷活動，緊緊圍繞零點霜的核心賣點，從前期造勢、到產品口碑爆發(fā)、到后期轉化成銷量，形成環(huán)環(huán)相扣的營銷閉環(huán)。
在預熱造勢階段，天貓小黑盒×歐萊雅在天府廣場、寬窄巷子、339塔、春熙路等成都代表性的地標，放置了神秘的天貓小黑盒，引發(fā)路人的好奇心。更有線上全渠道制造話題熱度，歐萊雅官方微博發(fā)布了帥氣小鮮肉陳飛宇的種草視頻，并拋出#哪里的夜生活最好玩#話題，引發(fā)了粉絲們大量的評論和轉發(fā)。更有《向往的生活》人氣兄妹cp張子楓和 19年最熱電影《流浪地球》男主屈楚蕭微博造勢。
全網超過200位的社交平臺KOL在線種草，為零點霜進行發(fā)聲，追風少年劉全有、我與老公的日常等KOL發(fā)布搞笑的創(chuàng)意內容聯(lián)合為#熬不怕#造勢，將產品軟性植入到內容，深度觸達到優(yōu)質小鎮(zhèn)青年的粉絲群體。
在活動當天，天貓小黑盒新品的上線進一步拓寬活動營銷的想象空間。在奇幻、酷炫的燈光秀表演下，引發(fā)足夠關注的神秘天貓小黑盒同時打開，點亮了成都的幾大地標。歐萊雅品牌體驗館陳飛宇、彭昱暢空降發(fā)布會現(xiàn)場，并與粉絲分享成都夜生活的體驗感受，為零點霜現(xiàn)場打call。
新品上線后，天貓小黑盒×歐萊雅線上發(fā)布#熬不怕#宣言，為熬夜黨“撐腰”，并發(fā)布#全國夜市大賞#話題，發(fā)布各地夜生活的創(chuàng)意海報，引發(fā)熬夜黨們積極參與話題討論，延續(xù)話題熱度。依托天貓線上的全鏈路營銷資源及多樣化的內容營銷矩陣，天貓小黑盒將活動熱度輻射至更多消費者，使品牌和商品得到了直觀、清晰的多輪次集中體現(xiàn)，為品牌提供了常規(guī)營銷外的有效補充，激發(fā)品牌新的活力。
新品戰(zhàn)略升級 天貓小黑盒持續(xù)賦能
2018年是線上新品爆發(fā)元年，天貓新品數(shù)超5000萬，新品銷售增速為大盤的2倍以上，并且越來越多頭部商家選擇在線上首發(fā)新品。新品爆發(fā)趨勢也一直延續(xù)到今年，根據(jù)尼爾森近期發(fā)布的中國消費者“追新”趨勢報告，天貓2019上半年的新品推出數(shù)量將近3000萬款，愿意追新的消費者比例近一半。
今年，新品戰(zhàn)略成為今年天貓戰(zhàn)略升級的“三大戰(zhàn)略”之一，天貓小黑盒也是天貓踐行新品戰(zhàn)略的重要陣地，引領了消費新風向。作為天貓官方專門為消費者開辟的新品頻道，天貓小黑盒匯聚全球大牌一手新品資訊，并和品牌深度聯(lián)手，共創(chuàng)新品首發(fā)、限量、定制等多種創(chuàng)新和互動玩法，讓消費者一站式集齊知名品牌新品爆料、爆款、稀缺、優(yōu)先享用的資訊和體驗。
自天貓小黑盒成立以來，已合作過大量全球知名品牌，制造過星巴克貓爪杯、Kindle泡面蓋子、戴森卷發(fā)棒等現(xiàn)象級新品首發(fā)事件，每次推新都為品牌和消費者帶來全新巔峰時刻，這一次與歐萊雅的合作再一次加碼新品戰(zhàn)略的實踐。除此之外，天貓小黑盒推新的速度也令人驚喜。今年上半年天貓上發(fā)布了近3000萬款新品，也就是說這半年，平均每0.53秒就有一款新品上線。正如天貓小黑盒要做“未來消費”的領航者的定位一樣，天貓小黑盒賦予品牌的不僅是“如何追上新時代”，更是“如何引領新潮流”。
