珠江新城CBD,鋼筋水泥中充滿了決策千里的商業(yè)味道,富力盈隆廣場(chǎng)二十四樓,獨(dú)特品味的公司已悄然布局。這是廣州新力軍時(shí)裝品牌HANSCOOL與MAGNLENS的大本營(yíng),極致大氣的簡(jiǎn)約風(fēng)格與其辦公區(qū)域碩大的落地玻璃窗外的車水馬龍,形成強(qiáng)烈鮮明的對(duì)比。
“90后”掌門人彭晗MARS坦然地告訴廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者,對(duì)于集團(tuán)旗下的兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō),如何打開消費(fèi)者的市場(chǎng)從來(lái)不是困難,“在過(guò)去的30多年里,我們作為時(shí)裝上游的針織供應(yīng)商,熟習(xí)了國(guó)際國(guó)內(nèi)各大品牌的游戲規(guī)則后發(fā)現(xiàn),唯有創(chuàng)造屬于自己的品牌,才能更好實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?！?在面對(duì)目前市場(chǎng)上的各種營(yíng)銷戰(zhàn)略,MARS篤定地表示,在集團(tuán)品牌未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中,那些搶占市場(chǎng)以及變相營(yíng)銷的舉措都不會(huì)在計(jì)劃當(dāng)中?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō),集團(tuán)30多年的成功實(shí)踐和獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念價(jià)值觀是值得傳承和發(fā)展的,我希望接下來(lái)能做的,且需要做的,是打破只關(guān)注銷售產(chǎn)品的舊格局,重新構(gòu)建品牌延伸的附加價(jià)值?！?
掌門人彭晗MARS
HANSCOOL是什么?MAGNLENS又代表著什么?近日,廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者對(duì)廣州漢思科爾服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱“集團(tuán)”)的第二代掌門人彭晗MARS進(jìn)行了獨(dú)家專訪,試圖從這位“90后”新生代的決策者背后,了解這家擁有30多年悠久歷史背景的廣東企業(yè),是如何憑借企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),在外資品牌與國(guó)內(nèi)資本的“夾縫”中“異軍突出”,又是帶著怎樣的獨(dú)特商業(yè)秘訣,悄然又華麗地完成從“面料世家”到“原創(chuàng)品牌”的漂亮轉(zhuǎn)身。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)市場(chǎng)里,集團(tuán)又是如何攜著兩個(gè)新力軍品牌引領(lǐng)中國(guó)新時(shí)裝的未來(lái)?
生存秘訣:無(wú)懼流行堅(jiān)守高格調(diào)生活美學(xué)
“服裝一直是紅海,集傳統(tǒng)和創(chuàng)新于一體,規(guī)模巨大并且已經(jīng)有游戲規(guī)則,在國(guó)際品牌蜂擁而至的情況下,我認(rèn)為在這個(gè)階段,如何建立起一個(gè)真正的品牌,是一個(gè)重中之重的關(guān)鍵?！盡ARS告訴全媒體記者,從前我們習(xí)慣停留在中國(guó)制造,或者停留在一個(gè)產(chǎn)品銷售的階段,那企業(yè)其實(shí)獲得的附加值很低,只有創(chuàng)造自己的品牌,有獨(dú)特價(jià)值的品牌,不斷的活化、改進(jìn)、優(yōu)化,才能在現(xiàn)在的市場(chǎng)上獨(dú)占一角,實(shí)現(xiàn)自由定價(jià),才能有衍生價(jià)值,或者稱之為品牌的特權(quán)。
縱觀全球時(shí)裝消費(fèi)市場(chǎng),近年來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者確是愈發(fā)成熟,從定義細(xì)分市場(chǎng)到強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng),MARS認(rèn)為,在目前這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展迅速的階段中,生存下來(lái)會(huì)是最重要也是突圍的唯一方法,因?yàn)樯婧竺娲淼倪壿?就不僅僅只是賺一波快錢,抑或是炒一盤生意而已。“品牌意味著從設(shè)計(jì)到工廠制造、原材料供應(yīng)鏈到零售到整體的品牌形象,環(huán)環(huán)相扣,并且環(huán)環(huán)都得做得很好,才有資格在生存這個(gè)游戲規(guī)則里,拿一張入場(chǎng)券,”怎么樣從文化創(chuàng)新做到變化變革,是所有中國(guó)品牌都應(yīng)該思考的問(wèn)題,因?yàn)樵谒?文化創(chuàng)新對(duì)影響消費(fèi)者來(lái)講非常重要,而科技變革就是對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈和渠道非常重要,全部都將是缺一不可的條件。
HANSCOOL別具一格的店鋪外觀
“就目前市場(chǎng)上我們看得到的定制服務(wù),其實(shí)都是一個(gè)偽概念,真正的定制是需要很長(zhǎng)時(shí)間并且通過(guò)專業(yè)板師在你身上不斷地立體剪裁的過(guò)程?！盡ARS表示,真正的高級(jí)時(shí)裝應(yīng)該是一種生活方式,“我們不希望通過(guò)虛構(gòu)一個(gè)概念來(lái)達(dá)到所謂高級(jí)的想法,專注做實(shí)在的事情就好,比如高級(jí)成衣?！?019春夏CHIC中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周,HANSCOOL完成了其在北京798藝術(shù)區(qū)的首秀,而在廣州的獨(dú)立店鋪也落戶天河并低調(diào)順利運(yùn)營(yíng)著?！拔覀兪且粋€(gè)沒(méi)有員工硬性考核KPI的公司,我不希望員工為了達(dá)到KPI而利用短期行為來(lái)傷害品牌本身?！盡ARS認(rèn)真地告訴全媒體記者,在HANSCOOL的店鋪里,如果顧客想購(gòu)買不適合自身的衣服,我們的服飾顧問(wèn)會(huì)告知顧客不適合,而不是單純?yōu)榱诉_(dá)成銷售而銷售,“我們不是在硬SALE衣服,而是希望真正與消費(fèi)者產(chǎn)生交互,要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地覺得,這個(gè)品牌是值得信賴的?！?
國(guó)際視野:同步世界頂級(jí)設(shè)計(jì)力量
目前,集團(tuán)旗下有兩個(gè)正在發(fā)芽的新品牌,一個(gè)是倡導(dǎo)當(dāng)代格調(diào)主張的品牌HANSCOOL,另一個(gè)是提出“追隨內(nèi)心,勇敢熱愛”的休閑運(yùn)動(dòng)品牌MAGNLENS。MARS在采訪中表示,他從產(chǎn)品開發(fā)的源頭,就已經(jīng)在搭建更多的國(guó)際資源橋梁,讓更符合我們兩個(gè)品牌風(fēng)格定位的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家加入到我們的事業(yè)中來(lái)。“比如現(xiàn)在品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)中心,已經(jīng)設(shè)在美國(guó),擔(dān)任主力的也是美國(guó)NIKE和CONVERSE的前設(shè)計(jì)總監(jiān),也有來(lái)自法國(guó)和比利時(shí)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師,作為我們季度合作系列的設(shè)計(jì)師,讓他們的才華融合在我們系列的新品里面,并且也在中國(guó)市場(chǎng)得到初步肯定的反響。”
MARS還透露,集團(tuán)的將來(lái)還會(huì)以開放合作的方式,在保證品牌調(diào)性的同時(shí),讓更多美的文化和藝術(shù),融入到產(chǎn)品里,持續(xù)堅(jiān)持高格調(diào)行事?！皬那郎现v,我們也在同步規(guī)劃海外的資源和計(jì)劃,預(yù)計(jì)在3～5年內(nèi),能夠從中國(guó)出發(fā),正式踏步國(guó)際市場(chǎng)發(fā)力。”
HANSCOOL門店形象設(shè)計(jì)以“BOX”概念為靈感
“中國(guó)現(xiàn)在的電商,確實(shí)是一個(gè)很大的盤,但對(duì)我來(lái)說(shuō)電商只是一個(gè)方便品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的工具,針對(duì)未來(lái)我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義來(lái)說(shuō),不見得是關(guān)鍵部分?！?MARS指出,從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“O2O”到現(xiàn)在“新零售”,中國(guó)商業(yè)模式的新名詞越來(lái)越多,創(chuàng)新思維也越來(lái)越快,中國(guó)商業(yè)格局一直在變,整個(gè)商業(yè)生態(tài)也在變,同時(shí)的,構(gòu)建中的中國(guó)品牌也在變,品牌現(xiàn)在是一個(gè)企業(yè)的靈魂,而品牌的塑造,就表達(dá)了公司的價(jià)值觀和企業(yè)的氣質(zhì)?！叭绻覀兾磥?lái)依然將電商看得過(guò)于重要的話,實(shí)際上是對(duì)品牌本身的一種傷害,比如過(guò)分的打折促銷,實(shí)際上是不誠(chéng)信的行為。”
“在今天,沒(méi)有中國(guó)品牌的崛起,就沒(méi)有中國(guó)品牌的力量,站在一個(gè)品牌管理者的角度來(lái)講,我們更會(huì)去思考給消費(fèi)者帶來(lái)什么,或者怎樣從生活上從好的方向影響消費(fèi)者,以這個(gè)為中心點(diǎn)作為一個(gè)品牌的戰(zhàn)略,然后再來(lái)考慮生根發(fā)芽的事情,要從做一個(gè)代工升級(jí)為打造我們自有品牌,改變我們的渠道,更新我們的營(yíng)銷方式?！盡ARS堅(jiān)定地相信,未來(lái)的十年,市場(chǎng)將是屬于我們中國(guó)品牌的。
文化融合:無(wú)年齡限制的美學(xué)輸出
如果說(shuō)HANSCOOL的風(fēng)格是主張當(dāng)代都市內(nèi)斂不張揚(yáng)的格調(diào)的話,MAGNLENS則更偏向于年輕一派“追隨內(nèi)心,勇敢熱愛”的人群。MARS特別告訴全媒體記者,未來(lái)的文化融合會(huì)呈現(xiàn)打破年齡界限的局面,越來(lái)越年輕也是一個(gè)大趨勢(shì)?！白罱以诳匆徊勘容^冷門的電影《銀翼殺手2049》,講述的是一個(gè)開腦洞的關(guān)于未來(lái)的故事,恰好與品牌新一季的主題無(wú)縫貼合?！?對(duì)于MARS而言,恒定輸出的經(jīng)典、優(yōu)雅、藝術(shù)品位,當(dāng)然是必須的,但若產(chǎn)品開發(fā)能融入更多的潮流休閑與輕運(yùn)動(dòng)功能一點(diǎn)的風(fēng)格,也許能更快獲得年輕消費(fèi)者的共情。
HANSCOOL 2020春季形象大片
“中國(guó)的文化藝術(shù)輸出,也是得利于中國(guó)的商業(yè)崛起,現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)際品牌或者商業(yè)模式針對(duì)中國(guó)地區(qū)和文化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定位或者營(yíng)銷手段,這也驗(yàn)證了中國(guó)服飾品牌在國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)占比從零到一的過(guò)程?！?MARS表示,中國(guó)的新世代,或者被稱為Z世代的這一批年輕消費(fèi)者,他們有相對(duì)獨(dú)立和主觀的行事方式,對(duì)維系生活和工作間平衡的重要性較為看重,或者關(guān)注自身,關(guān)注科技和周遭生活的變化,看重一個(gè)品牌傳達(dá)的使命,或者品牌背后是否有積極的愿景,“所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō),并不是光有好看的產(chǎn)品就足夠的,品牌理念和文化也突顯出重要性,比如MAGNLENS明年即將傳達(dá)一場(chǎng)街頭籃球與極限滑板的運(yùn)動(dòng)主題概念,表達(dá)的也是這種勇敢追隨內(nèi)心熱愛的精神?！?
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)或者消費(fèi)者的預(yù)測(cè),MARS認(rèn)為視覺語(yǔ)言很重要,這里指的視覺語(yǔ)言,其實(shí)是包含了方方面面,如品牌VI、形象大片、產(chǎn)品呈現(xiàn),精心設(shè)計(jì)的店面等?！耙曈X元素過(guò)度的網(wǎng)站同樣也會(huì)降低轉(zhuǎn)化率,整潔和高格調(diào)美感的用戶體驗(yàn),猶如搜索優(yōu)化一樣,是左右盈虧的砝碼,”MARS告訴全媒體記者,從中國(guó)目前看來(lái),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨向飽和,越來(lái)越多人對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)開始抵制,品牌也應(yīng)該重新思考,這波所謂流量的紅海是否過(guò)了浮華的度,怎么樣建立有價(jià)值或者真實(shí)的關(guān)系,才是活得長(zhǎng)久的根本。
未來(lái)挑戰(zhàn):全方位覆蓋生活場(chǎng)景,解決消費(fèi)者的穿衣痛點(diǎn)
當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于新品牌的商業(yè)模式是否已有定論時(shí),MARS表示毫不擔(dān)心,因?yàn)檫@關(guān)聯(lián)到所謂的階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)于企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)能力,“集團(tuán)有著幾十年為國(guó)際一線大牌供應(yīng)面料的能力和經(jīng)驗(yàn),這讓我們前端的面料開發(fā)和工藝配合都已有優(yōu)秀的運(yùn)作處理能力;而在管理上,我會(huì)更突出服務(wù)和傳達(dá)信任,對(duì)于管理者和員工,或者員工相互之間,又或我們內(nèi)部同事在對(duì)外的所有合作里面,都講求互相信任和主動(dòng)支持,我們沒(méi)有個(gè)人績(jī)效考核,沒(méi)有個(gè)人業(yè)績(jī)指標(biāo),也沒(méi)有多層級(jí)的匯報(bào)和監(jiān)督關(guān)系,以此來(lái)讓一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)享受自己熱愛的工作,極度扁平化的組織架構(gòu)減少溝通的層級(jí)和效率內(nèi)耗,讓決策完后的反應(yīng)速度大大加快,將來(lái)也會(huì)鼓勵(lì)有能力的員工自行快速?zèng)Q策?！?
針對(duì)將來(lái)卓有成效和貼近時(shí)代的管理模式,MARS顯得尤其堅(jiān)定,在他看來(lái),這種管理模式是集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),“對(duì)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo),我更提倡先把品牌用心的做起來(lái),對(duì)于財(cái)報(bào)上的良好反饋,是結(jié)果而非目標(biāo)。對(duì)于整個(gè)企業(yè)的愿景來(lái)講,這兩個(gè)品牌建立之初,就已經(jīng)定下唯一目標(biāo),就是讓品牌實(shí)現(xiàn)百年傳承?！?MARS大膽地表示:在接下來(lái)的短期計(jì)劃里,他希望能讓更多的人關(guān)注到這兩個(gè)品牌,也希望通過(guò)符合品牌調(diào)性的溝通方式,去和更多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,傳遞集團(tuán)希望去實(shí)現(xiàn)的理念價(jià)值觀,得到更多的共鳴與互動(dòng)。
在渠道上,對(duì)于關(guān)注當(dāng)代格調(diào)主張的品牌HANSCOOL,其第二家直營(yíng)門店將會(huì)在2020年的4月左右正式入駐代表性SHOPPING MALL,MARS指出,品牌會(huì)更關(guān)注如何從品牌定位和形象上面的表達(dá),讓它更貼合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)心中所想,再來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通?！皩?duì)于HANSCOOL來(lái)講,所有符合審美和高格調(diào)的品牌都是我們的競(jìng)品,對(duì)于市場(chǎng)占比來(lái)講,我更希望HANSCOOL能表達(dá)出獨(dú)樹一幟的存在感,關(guān)注當(dāng)下文化特征的美學(xué)表達(dá),這也是現(xiàn)階段很多品牌缺乏的精神所在?！?
HANSCOOL 提供了供不同場(chǎng)景需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
不過(guò),針對(duì)年輕的休閑運(yùn)動(dòng)品牌MAGNLENS,MARS表示則計(jì)劃將在5月開啟全球首家線下門店,之后會(huì)布局整體的渠道計(jì)劃,“因?yàn)檫@個(gè)品牌需要更多的年輕力量,這將是我踏出無(wú)數(shù)步之后累積的第一步,”在MARS看來(lái),這幾年由于生活方式的改變,消費(fèi)者更關(guān)注身心健康,怎么樣做一個(gè)全方位覆蓋生活場(chǎng)景的產(chǎn)品,是我們希望去解決的痛點(diǎn);比如同一身衣服,無(wú)論是上班路上騎單車、忙碌的外出通勤、下班后的休閑社交或者運(yùn)動(dòng)健身,我們都能滿足到消費(fèi)者的風(fēng)格需求和功能需求,這就是MAGNLENS創(chuàng)立的初衷。
后記:
如果有一件哈利·波特的隱形斗篷,這位“90后”掌門人值得擁有
在MARS的辦公桌上,擺放著一瓶Jo Malone Lime Basil & Mandarin,是前調(diào)青檸羅勒后調(diào)柑橘的淡香,與他本人看上去溫柔儒雅的形象十分契合。在采訪過(guò)程中,MARS打破了記者對(duì)掌門人的刻板印象,他一直強(qiáng)調(diào),“我不需要被過(guò)多地關(guān)注,不需要被過(guò)多地看見,我希望我身上可被閱讀的細(xì)節(jié),越少越好?！甭犐先ナ置?但在MARS的耐心解說(shuō)下,邏輯清奇且能自圓其說(shuō)?！澳贻p群體現(xiàn)在最重要的是如何建立自身強(qiáng)大的自信,而真正屬于自己的優(yōu)雅也源自于此”。
在MARS看來(lái),自信是你能撐起這一件衣服的關(guān)鍵,“我們不能讓衣穿人,要要做到是人在穿衣,衣服因?yàn)槲疫@個(gè)人在穿著,才有了意義?！贬槍?duì)一些商業(yè)敏感的話題,MARS的坦誠(chéng)也是讓記者覺得十分驚艷,直面商業(yè)痛點(diǎn),也是將來(lái)致勝的首要關(guān)鍵?！捌髽I(yè)的關(guān)注點(diǎn)不能再是規(guī)模或是利潤(rùn),比如很多品牌剛開始很好,越做越差,今年做20個(gè)億賺了5個(gè)億,明年做25個(gè)億賺了3個(gè)億,怎么辦?那就縮減成本唄,但產(chǎn)品質(zhì)量就是會(huì)越來(lái)越差了。”MARS多次跟記者強(qiáng)調(diào),這是一個(gè)需要被打破的商業(yè)思維?！叭绻裉煳覀兊年P(guān)注點(diǎn)依然在利潤(rùn)與規(guī)模,那它們永遠(yuǎn)只能是一個(gè)結(jié)果。問(wèn)題是對(duì)于品牌而言,結(jié)果只是結(jié)果,它不可持續(xù)發(fā)展,它更不應(yīng)該稱為品牌終極追求的東西。”
除了精致的香水,MARS的辦公桌上還有一本書,講述的是在意大利被稱為“山羊絨之王”低調(diào)奢華的品牌的成長(zhǎng)故事,書名是《BRUNELLO CUCINELLI / THE DREAM OF SOLOMEO》,MARS認(rèn)為創(chuàng)始人的經(jīng)歷與集團(tuán)品牌創(chuàng)始的情況非常相似?！癇runello Cucinelli先生通過(guò)勇敢和積極進(jìn)取創(chuàng)立品牌的經(jīng)歷,與我父親創(chuàng)立企業(yè)時(shí)非常像,富有哲學(xué)精神,關(guān)注自己所售出的每一件產(chǎn)品的價(jià)值并引以為傲”在MARS看來(lái),Brunello Cucinelli先生非常懂得如何把頂級(jí)的cashmere羊絨設(shè)計(jì)出被稱得上真正的奢侈品的產(chǎn)品,而他自己也十分堅(jiān)定地相信一個(gè)邏輯——那就是只有有夢(mèng)想的人,才能創(chuàng)造機(jī)會(huì),有機(jī)會(huì)才會(huì)有奇跡,而奇跡的出現(xiàn)需要專注,最終也只有讓你有興趣的事情,才會(huì)實(shí)現(xiàn)專注;這就是人生奇妙的地方,你的目標(biāo)或者終點(diǎn)和你的起點(diǎn)其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣互為閉環(huán)的。
