2020年，品牌跨界早已不是什么新鮮事。
2019，我們看到了品牌跨界的爆發(fā)。然而一場(chǎng)爆發(fā)過(guò)后，緊接而至的則是大眾對(duì)跨界聯(lián)名產(chǎn)生的審美疲勞甚至是質(zhì)疑聲。當(dāng)我們?cè)僬効缃纾灿性絹?lái)越多的問(wèn)題擺在品牌面前——兩個(gè)品牌，是為跨而跨，還是有合作的完美契機(jī)？聯(lián)名款，只有噱頭，還是有驚奇創(chuàng)意？是一場(chǎng)是自嗨，還是"跨出圈"的狂歡？
我們看看近期很火的跨界案例——WonderLab與喜茶的聯(lián)名，或許能得出一些啟發(fā)。
一開(kāi)始引起大家注意的，是喜茶這條轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)、聲稱要為你實(shí)現(xiàn)"奶茶自由"的微博。
聯(lián)名款具備了成為社交貨幣的一切要素——顏值夠高、周邊夠潮、自帶話題 圖片來(lái)源：喜茶官方微博、WonderLb
這條微博引起了不少人的好奇，這里面的"奶茶"為什么是奶茶口味的代餐奶昔？隨即，WonderLab與喜茶的聯(lián)名款【無(wú)盡靈感】禮盒正式上線，解開(kāi)了這一疑問(wèn)。喜茶的三個(gè)熱賣款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，在此次聯(lián)名中搖身一變，成為了"WonderLab小胖瓶"的代餐奶昔口味。消費(fèi)者喝再多奶茶都不胖的愿望，終于通過(guò)WonderLab和喜茶的聯(lián)名款實(shí)現(xiàn)了。
聯(lián)名款禮盒一經(jīng)推出，就在小紅書(shū)、微博和朋友圈等社交平臺(tái)引起了刷屏討論。網(wǎng)友種草的理由也不盡相同，有的是喜茶的忠實(shí)食客，出于對(duì)喜茶口味奶昔的好奇而下單。有的是喜歡禮盒的潮酷周邊。還有的則被"WonderLab小胖瓶"的外形激起了收集欲。
原來(lái)，此次與喜茶合作的WonderLab是一家新銳的美妝營(yíng)養(yǎng)品牌。他們家的爆款則是代餐奶昔"WonderLab小胖瓶"，一直以"奶茶級(jí)口感"的獨(dú)特賣點(diǎn)跑在代餐奶昔消費(fèi)市場(chǎng)的前列，月銷上萬(wàn)。2019年被第一財(cái)經(jīng)CBNData &天貓?jiān)u為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。
圖片來(lái)源：CBNData第一財(cái)經(jīng)《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》天貓WonderLab產(chǎn)品鏈接截圖
WonderLab與喜茶推出的聯(lián)名款，融合了喜茶黑糖波波等三款經(jīng)典口味，在保證口感的同時(shí)，依然保持著200多kcal熱量、0蔗糖的優(yōu)秀水準(zhǔn)，被用戶稱為"喝不胖的奶茶"。
這次聯(lián)名，讓不碰代餐的人也踏出了嘗試的一步。以往不滿代餐口感的消費(fèi)者甚至認(rèn)為，WonderLab聯(lián)名款奶昔是對(duì)代餐奶昔口碑的一次"洗白"，讓他們對(duì)減脂的恐懼都減少了。
兩種產(chǎn)品，吸引的是兩類需求完全不同的受眾，把它稱為年度"最不可能跨界"也不為過(guò)。又該如何能打造這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的"神仙CP聯(lián)名"？而這也正是WonderLab和喜茶跨界成功出圈的關(guān)鍵所在——深入洞察，顛覆認(rèn)知。
一、產(chǎn)品基礎(chǔ)好，跨界創(chuàng)意才會(huì)好
WonderLab作為美妝營(yíng)養(yǎng)潮酷品牌，"大膽想象，嚴(yán)肅研究"的品牌主張本就與喜茶"靈感之茶"的定位有契合之處。這次聯(lián)名合作打造「靈感奶茶研究所」的概念，把"奶茶級(jí)口感 好喝不胖"的產(chǎn)品亮點(diǎn)作為主推賣點(diǎn)。 "喝不胖的奶茶"這一說(shuō)法，乍一看是違反生活常識(shí)，實(shí)則更容易引起了消費(fèi)者的注意。
這不是一個(gè)淺顯的噱頭，而恰好是深刻洞察消費(fèi)者心理之后挖掘出來(lái)的痛點(diǎn)——哪個(gè)女孩不是一邊喊著減肥，一邊又對(duì)奶茶和美食愛(ài)不釋手？奶茶不應(yīng)該成為這屆年輕人追求美好身材的絆腳石。
品牌有足夠的沉淀，創(chuàng)意自然能戳中痛點(diǎn)。在思考如何引爆跨界時(shí)，創(chuàng)意一定不能脫離產(chǎn)品。有了不脫離產(chǎn)品的原生創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品，而不僅僅是單獨(dú)的跨界事件。
WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時(shí)，就已經(jīng)把握住了消費(fèi)者的"奶茶剛需"，推出了奶茶口味代餐奶昔。據(jù)悉，其爆款經(jīng)典款6個(gè)口味中的伯爵奶茶味，經(jīng)研發(fā)上線后立馬成為單口味銷量冠軍，是用戶最喜歡的口味之一。19年上線至今1年的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)了5次的全線產(chǎn)品迭代，針對(duì)口味、甜度、溶解度、配發(fā)科學(xué)性等全線的優(yōu)化，才終于有了如今的"奶茶味爆款"。 如果說(shuō)突破代餐固有思維創(chuàng)新奶茶口味，彰顯了WonderLab"大膽想象"的品牌個(gè)性，那堅(jiān)持高蛋白、高膳食纖維、全面營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)熱量的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)則是WonderLab"嚴(yán)肅研究"科學(xué)態(tài)度的體現(xiàn)。比起市面上100多卡的代餐，WonderLab選擇在不傷害人體代謝的基礎(chǔ)上，通過(guò)打造科學(xué)的熱量差，達(dá)到健康減脂的效果。這就為此次跨界奠定了良好的基礎(chǔ)。要知道，喜茶對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)也有著近乎苛刻的要求。如果不是前期產(chǎn)品力的沉淀，此次的跨界創(chuàng)意又何來(lái)足夠的底氣？
圖片來(lái)源：WonderLab官方微博
二、品牌聯(lián)名一場(chǎng)熱鬧，銷量上去才是王道
WonderLab與喜茶的聯(lián)名事件引爆后的一星期，微博上#WonderLab小胖瓶#的話題閱讀量已突破了3000萬(wàn)，討論量近5萬(wàn)。高顏值的禮盒把握住了年輕人獵奇和追求時(shí)尚的心，但WonderLab是否吃透了顏值經(jīng)濟(jì)，還要看他們的銷售表現(xiàn)。
4月1日，喜茶聯(lián)名禮盒天貓正當(dāng)紅首發(fā)，"靈感奶茶研究所"的聯(lián)名招牌與天貓"躺著瘦"的主題完美契合在一起。禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就沖破了10萬(wàn)。薇婭的直播間里，鏈接一上，4萬(wàn)套禮盒就秒被搶光。后臺(tái)截取的數(shù)據(jù)顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問(wèn)量甚至一度位列第二，排名僅次于天貓超市。
數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓喜茶鏈接截圖、薇婭直播間截圖、生意參謀
一提到"品效合一"，市場(chǎng)人眉頭就會(huì)飄來(lái)一朵烏云?？晌覀儾坏貌怀姓J(rèn)，銷量和轉(zhuǎn)化，也是評(píng)判品牌跨界成績(jī)的直觀標(biāo)準(zhǔn)之一。好的跨界，必須既能打出聲量，還能撬動(dòng)銷量。
想切實(shí)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就要把跨界話題變成"傳播病毒"，讓內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)酵。
每一個(gè)消費(fèi)者，都可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。每一次曬單，都是一次大范圍的種草。整合網(wǎng)友在微博和朋友圈的曬單圖可以發(fā)現(xiàn)，WonderLab分別針對(duì)了不同人群的不同需求，從十幾個(gè)角度展示了產(chǎn)品的經(jīng)典使用場(chǎng)景以及賣點(diǎn)。打通線上線下的整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全渠道無(wú)縫鏈接的消費(fèi)閉環(huán)，才能在跨界成功出圈后，穩(wěn)穩(wěn)收割了流量。
圖說(shuō)："好喝得不像代餐""代晚餐真的飽""包裝好看"是網(wǎng)友對(duì)WonderLab營(yíng)養(yǎng)奶昔的普遍評(píng)價(jià)
三、多嘗試，尋找更多可能性
細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，WonderLab營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔奶昔從未停下探索的腳步。在此次與喜茶的跨界聯(lián)名之前，WonderLab還曾與YSL、Chanel的知名法國(guó)設(shè)計(jì)師一起推出了「前衛(wèi)巴黎」禮盒，與知名博主日食記聯(lián)名「年"輕"有為」禮盒、電競(jìng)聯(lián)名禮盒"輕裝上陣"等等。
有人批評(píng)跨界，有人不看好直播。品牌必須要保持靈敏的嗅覺(jué)，在新事物涌現(xiàn)的第一時(shí)間去嘗試。過(guò)程中難免碰壁，也會(huì)自我懷疑。但最重要的是，不能失去嘗試的勇氣。所謂的偶然，不過(guò)就是屢次嘗試堆疊而成的必然。
回想品牌的起步，從"想減肥就不吃晚餐"的洞察中，WonderLab營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔提出了"1瓶1餐，代替晚餐"的概念。最初，它為年輕女性渴望好身材而節(jié)食提出更健康的解決方案。如今，它已經(jīng)成為了人們通勤路上的早餐、加班白領(lǐng)的便捷選擇、戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、差旅人士的隨身伴侶，甚至憑奶茶級(jí)口感加入了零食黨的購(gòu)物清單?？茖W(xué)、營(yíng)養(yǎng)、美味的代餐奶昔，已然正開(kāi)拓著更廣闊的使用場(chǎng)景。
貫徹著"大膽想象，嚴(yán)肅研究"的品牌主張，WonderLab往后還會(huì)繼續(xù)在跨界中尋找包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)的靈感碰撞。據(jù)悉，WonderLab的野心也不止于此。除了體重管理線代餐產(chǎn)品，還將持續(xù)注目大健康市場(chǎng)，陸續(xù)推出維生素礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線，為年輕的愛(ài)美精英提供更品質(zhì)、高效、安全的美妝營(yíng)養(yǎng)解決方案。
