從一個(gè)熱詞到一種趨勢，我們發(fā)現(xiàn)了KOC營銷的兩種顯性模式
去年，KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者)成為引爆營銷圈的行業(yè)"黑話"。
《KOL老矣，KOC當(dāng)興》一文引發(fā)熱議，作者稱 "賣廣告+賣流量"的傳統(tǒng)投放模式注定落伍，具有KOC思維的品牌將開啟一個(gè)蓬勃的營銷新時(shí)代。
而《KOC，沒錢甲方的最大謊言》一文則稱KOC是預(yù)算不超過200塊的KOL，所謂KOC不過是不想花錢還想營銷的甲方"編造"出的詞語。
盡管KOC面臨的爭議不斷，但不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場，流量紅利瀕于消失、獲客成本不斷攀升，深耕存量用戶價(jià)值已然成為趨勢。而消費(fèi)者看法在營銷中的地位變高，讓KOC變得越來越重要。
年初的疫情更是"催更"了這種趨勢。全民皆宅之下，數(shù)字化營銷方式被推向前臺，因?yàn)镵OC營銷的成本較低、轉(zhuǎn)化高效，越來越多的品牌操盤手和營銷投放者開始聚集這些關(guān)鍵消費(fèi)者帶來的"真實(shí)"的力量，一些頭部品牌甚至開始加速孵化自己的KOC陣營。
當(dāng)KOC不再只是一個(gè)概念，而是需要落地的實(shí)事，品牌該如何順勢而為?如何尋找最合適的目標(biāo)人群，將他們培養(yǎng)為品牌自己的KOC?又如何與他們建立起親密關(guān)系，引導(dǎo)與塑造更正向的用戶口碑?
我們在此發(fā)現(xiàn)了KOC營銷的兩種顯性模式。
從"小微博主"到"KOC", 消費(fèi)者成為品牌布道者
在營銷領(lǐng)域，KOC并非全新概念，甚至有些"新瓶裝舊酒"的味道。
在美國，早在兩三年前就有流行詞Micro-influencer(小微博主)，這類博主自身粉絲量級較小，以大量投放、內(nèi)容真實(shí)和高互動率取勝。而在國內(nèi)，我們習(xí)慣稱這些"小微博主"為 "腰部博主"，我們今天所說的KOC就與這些概念關(guān)聯(lián)緊密。
KOC的直譯是"關(guān)鍵意見消費(fèi)者"，顧名思義，消費(fèi)者身份是他們最大的"閃光點(diǎn)"。不同于在特定領(lǐng)域有相當(dāng)話語權(quán)且能夠產(chǎn)生廣泛影響力的KOL，KOC往往是基于品牌消費(fèi)者的身份去表達(dá)自己的真實(shí)感受、分享親身的生活經(jīng)驗(yàn)。
他們產(chǎn)出的內(nèi)容往往呈現(xiàn)生活化、個(gè)性化的風(fēng)格，由于真實(shí)內(nèi)容帶來的可信度高，他們極易帶動普通消費(fèi)者的購買行為。在內(nèi)容產(chǎn)出形式上也更為多元，除了主動輸出品牌試用、評測等UGC內(nèi)容。
KOC的人群輻射范圍要比KOL小，但基數(shù)龐大的他們滲透率更廣，可以活躍在微博、抖音、小紅書這樣的主流社交平臺和"公域"中，也可以活躍在興趣微信群、朋友圈這樣的"私域"中，具有很強(qiáng)的圈層傳播力，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模聲量。
據(jù)波士頓咨詢《2020中國"社交零售"白皮書》顯示， 25歲以下的年輕人更容易被KOC影響。近年來，對于想要抓住年輕人群的品牌來說，KOC在營銷策略中的加碼變得勢不可擋。
"超級用戶"or " KOC IP"?得信任者得天下
2020年初突如其來的疫情大考，讓直播帶貨、私域流量等數(shù)字化營銷方式再次大熱，以KOC為代表的消費(fèi)者口碑傳播也成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)熱詞成為一種趨勢，我們觀察到，"超級用戶"和"KOC IP"成為KOC營銷的兩種顯性模式。
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TOP10%用戶貢獻(xiàn)普通用戶5倍價(jià)值
活躍度、忠誠度高，能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深度認(rèn)同的用戶通常被認(rèn)為是"超級用戶"，他們是品牌流量的活泉，能夠貢獻(xiàn)普通用戶數(shù)倍的價(jià)值。美國網(wǎng)紅美妝品牌Glossier的CEO Emily Weiss就曾表示，品牌70%的線上收入都和超級用戶的口碑傳播有關(guān)。
早在2017年，Glossier曾推出名為"reps"的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者成為品牌"推銷員"。參與者在品牌網(wǎng)站上有一個(gè)自己的頁面展示推薦的產(chǎn)品。通過頁面購買商品可以獲得優(yōu)惠，這些"推銷員"也可以獲得報(bào)酬。依靠"reps"的口碑傳播，品牌收獲了曝光和流量的轉(zhuǎn)化，粉絲的粘性也大幅提高。
Glossier網(wǎng)站上 的"reps"
在國內(nèi)，半畝花田、完美日記、Maia Active等品牌的崛起也都是依靠在小紅書、B站、微博等平臺上打下了"頭部+腰部+長尾"的矩陣投放策略，其中腰部及以下達(dá)人、素人消費(fèi)者貢獻(xiàn)的真實(shí)口碑帶來的轉(zhuǎn)化成績斐然。
而這樣的策略大多是一條從"網(wǎng)紅帶貨"到"帶貨網(wǎng)紅"的道路，相對少量的頭部KOL制造出話題引發(fā)關(guān)注，大量的KOC在持續(xù)傳播中實(shí)現(xiàn)更廣闊的圈層輻射和滲透，將產(chǎn)品打造為爆款。
今年天貓618咖啡類TOP1品牌"三頓半"也深諳其道，創(chuàng)始人吳駿在接受第一財(cái)經(jīng)YiMagazine采訪時(shí)曾表示，三頓半咖啡在小紅書營銷上花的費(fèi)用不算高："有些用戶認(rèn)為賣得很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了2000篇筆記，其中90%都不是我們自己寫的"。
三頓半的"精品速溶"咖啡
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，隨著品牌用戶的代際更迭，越來越多的品牌開始聚焦年輕人的"痛點(diǎn)"和情感訴求，從而引發(fā)他們的口碑傳播。
百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你來造夢#的主題活動，帶動咖啡師、手藝人等不同職業(yè)身份的KOC積極參與品牌形象擴(kuò)散;自然堂與B站推出聯(lián)名彩妝，將禮盒作為傳播媒介，讓用戶自行發(fā)揮創(chuàng)意對禮盒涂色，引來一大波"自來水" 在聯(lián)名話題下曬單，引發(fā)裂變式的二次傳播，也帶動了更多網(wǎng)友的好奇心和購買欲。歐萊雅、蘭蔻、科顏氏等品牌也開始大規(guī)模在小紅書、微博等社交媒體上發(fā)動消費(fèi)者"種草"。
自然堂與B站聯(lián)名彩妝
從人群畫像上來分析，這些自主成為品牌傳播者的"超級用戶"往往熱愛嘗新、極具創(chuàng)造力和分享欲，對社交媒體的使用駕輕就熟，他們自主創(chuàng)作的UGC內(nèi)容也催生了諸多品牌的年輕化。
以O(shè)LAY為例，曾被冠以"媽媽品牌"的OLAY通過產(chǎn)品的迭代升級、品牌定位的換新成功圈粉了一大批年輕用戶、學(xué)生群體，他們的口碑傳播也進(jìn)一步推動了品牌的"減齡"。在小紅書上，OLAY種草筆記多為學(xué)生群體輸出，他們在創(chuàng)作圖文內(nèi)容時(shí)往往以消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)，從本人的膚質(zhì)介紹到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、測評分析，配圖具有場景感和設(shè)計(jì)感，且?guī)в袀€(gè)人化的風(fēng)格，因?yàn)橘N近生活、真實(shí)性突出往往更容易被消費(fèi)者信賴。從"媽媽的品牌"到"學(xué)生黨的寵兒"，KOC的學(xué)生身份、年輕化的表達(dá)方式和內(nèi)容觀點(diǎn)都在為品牌的年輕化轉(zhuǎn)型助力。
小紅書上的OLAY小白瓶種草筆記
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讓品牌的"KOC IP"成為消費(fèi)者閨蜜
同樣被超級用戶口碑"眷顧"的還有完美日記。根據(jù)公眾號增長黑盒Growthbox的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，完美日記在小紅書的投放中，大牌明星加知名KOL只占0.2%，而"路人"最多，占到94.6%，而路人主要是用戶的自發(fā)傳播。
除了將小紅書作為營銷主陣地之外，完美日記也發(fā)力微信私域流量，成功孵化了自己的 IP"小完子"，將"小完子"打造為品牌自有的KOC IP，成為KOC營銷的一種開創(chuàng)性打法。
在《私欲流量》一書中，作者馮平提到，私域流量是基于對IP信任的一個(gè)流量包，而這個(gè)流量包里頭如果沒有IP，也就是沒有人的話，就會失去了光芒和著陸點(diǎn)。
"小完子"的光芒在于她的"真實(shí)"和"去距離感"。她像普通女孩子一樣愛喝奶茶，每天在朋友圈發(fā)布生活、旅行的日常，也分享護(hù)膚和美妝的心得，成為一個(gè)可信任的"閨蜜"般的存在。
完美日記"小完子"的微信及朋友圈
而在微信社群里，她會定期開展直播、分享、促銷活動。通過朋友圈打造+社群運(yùn)營+小程序，"小完子"對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營來完成留存和復(fù)購，同時(shí)搭配有贊、淘寶等電商渠道，打造出完整的銷售閉環(huán)。
"小完子"的精細(xì)化運(yùn)營策略
但完美日記的模式是可復(fù)制的嗎?女子刀法創(chuàng)始人刀姐Doris在接受CBNData采訪時(shí)表示，每個(gè)公司都可以孵化這樣一個(gè)人設(shè)出來，但復(fù)購好、話題性強(qiáng)的品類會更適合這套玩法，例如美妝、母嬰、美食、寵物等。
當(dāng)傳播生態(tài)頂層的開發(fā)接近飽和，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)逐漸走高，底層的力量顯現(xiàn)出巨大的開發(fā)潛力。從高高在上的意見領(lǐng)袖至我們身邊的真實(shí)消費(fèi)者，營銷的渠道一直在下沉。根據(jù)《新快消短視頻營銷報(bào)告》顯示，內(nèi)容門檻的降低以及智能分發(fā)雙重作用推動了KOC崛起，未來每個(gè)人都有可能成為小圈層中的KOC。
其實(shí)，無論是讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲、超級用戶，還是自主打造出一個(gè)IP人設(shè)成為用戶的閨蜜、品牌的代言者，在營銷浪潮中被不斷放大的都是真實(shí)或看似"真實(shí)"的用戶口碑。
社交媒體時(shí)代的流量之爭是一場"信任之爭"，消費(fèi)者愿意和選擇信任誰是品牌始終需要關(guān)注的議題。在這場自上而下的信任讓渡之中，人情化、具象化地賦能品牌，構(gòu)建起正向親密的情感聯(lián)結(jié)，將成為取得消費(fèi)者"信任"的重中之重。
