導(dǎo)讀：時(shí)尚品牌正越來(lái)越多地將游戲和游戲化作為吸引粉絲的方式，這同時(shí)能拓寬品牌與粉絲在設(shè)計(jì)和風(fēng)格上產(chǎn)生互動(dòng)的體驗(yàn)。
從簡(jiǎn)化LOGO,到邀請(qǐng)年輕偶像代言,再受今年疫情的沖擊,各大時(shí)尚品牌正迫切的想通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式,在線上虛擬平臺(tái)抓住年輕消費(fèi)者。而在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,游戲已經(jīng)成為時(shí)尚品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。
根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一理事長(zhǎng)、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委主任委員張毅君在2020年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上公布了《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。今年中國(guó)自主研發(fā)游戲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2401.92億元,比2019年增加了506.78億元,同比增長(zhǎng)26.74%;2020年,中國(guó)游戲用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng),用戶規(guī)模達(dá)6.65億人,同比增長(zhǎng)3.7%。
根據(jù)羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《2020 中國(guó)報(bào)告》,首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的態(tài)勢(shì),21歲至25歲的Z世代第一次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲,比千禧一代早2到3年。
高速發(fā)展與消費(fèi)群體的高度重合,讓更多時(shí)尚品牌甚至是高高在上的奢侈品都不得不重視游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)。
繼10月以音樂(lè)形式呈現(xiàn)2021夏季系列后,Balenciaga 2021秋季系列更以主題為《后世:明日世界(Afterworld: The Age of Tomorrow)》視頻游戲方式發(fā)布。游戲?qū)⒈尘霸O(shè)定在2031年,玩家在游戲內(nèi)身穿Balenciaga新一季產(chǎn)品踏上冒險(xiǎn)之旅,通過(guò)特效展現(xiàn)未來(lái)人類(lèi)服飾的轉(zhuǎn)變,強(qiáng)調(diào)衣著穿戴的經(jīng)久性可循環(huán)理念。
Balenciaga 2021秋季系列
11月2日,Burberry 宣布與騰訊游戲結(jié)為合作伙伴,與其旗下數(shù)字游戲《王者榮耀》進(jìn)行深度合作。根據(jù)騰訊 2020 年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,《王者榮耀》 2020 年前 10 個(gè)月平均日活躍賬戶數(shù)超過(guò) 1 億,如此龐大的年輕用戶數(shù)量,是任何一個(gè)時(shí)尚品牌都不愿意放棄的“金礦”。
騰訊和 Burberry 的調(diào)研結(jié)果顯示,中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)數(shù)字游戲的興趣持續(xù)增長(zhǎng)。這群時(shí)尚嗅覺(jué)敏銳、精通互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者正是 Burberry 不斷發(fā)展的數(shù)字化策略的完美受眾,包括提供通過(guò)數(shù)字游戲探索虛擬產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
2019年9月23日,路易威登宣布與Riot Games就《英雄聯(lián)盟》全球總決賽展開(kāi)合作關(guān)系,共同特別定制了一款專(zhuān)屬的獎(jiǎng)杯旅行硬箱。路易威登還和拳頭游戲還將共同發(fā)表聯(lián)名英雄皮膚,奇亞娜和賽娜的至臻皮膚將由路易威登女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière設(shè)計(jì)。不少游戲玩家更是戲稱(chēng)“這是自己離LV最近的一次”。
英雄聯(lián)盟奇亞娜LV聯(lián)名皮膚
緊接著12月份路易威登就推出LV X LOL聯(lián)名系列,一共上線47款男女裝單品,種類(lèi)包括服裝、鞋履、包袋以及配飾,BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 運(yùn)動(dòng)鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、二代智能腕表TAMBOUR HORIZON 等都在其中之列。
LV X LOL系列
時(shí)尚圈最熱門(mén)的設(shè)計(jì)師路易威登男裝總監(jiān)Virgil Abloh在接受Vogue Business時(shí)表示:“傾聽(tīng)、參與、成為某個(gè)群體的一部分讓我的大腦興奮不已,這也是游戲社群讓我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)?！?除了懷舊之外,他認(rèn)為,游戲的吸引力還源自其創(chuàng)造的社群歸屬感,尤其是當(dāng) “我們的現(xiàn)實(shí)和虛擬空間已經(jīng)在很多方面相互融合了”。
Burberry去年十月就已上線首款線上游戲《彈跳小鹿》(B Bounce),玩家可以為自己的游戲小鹿搭配Burberry羽絨服裝挑戰(zhàn)關(guān)卡獲得積分。
Burberry用線上游戲《彈跳小鹿》推廣印花羽絨服
嘗到甜頭的Burberry在今年七月,配合全新的全新TB夏季專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)Thomas Burberry Summer Monogram推出沖浪競(jìng)技主題的游戲《B Surf》,玩家不僅可以穿搭Burberry最新時(shí)裝,還可以贏得獨(dú)家濾鏡、AR游戲角色、限量版TB針織帽以及沖浪板等獎(jiǎng)品。
正如Burberry數(shù)字商務(wù)高級(jí)副總裁Mark Morris所言,“無(wú)論是線上還是線下,千禧年后的年輕一代都生活在一個(gè)越來(lái)越游戲化的環(huán)境中,Burberry希望能夠提供給他們一個(gè)更具娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn),并讓越來(lái)越多的年輕人認(rèn)識(shí)Burberry,融入Burberry的社群之中?！?
國(guó)潮代表品牌李寧早在2018年底,就和LPL的老牌強(qiáng)隊(duì)EDG聯(lián)名推出一系列的衣服和鞋子。不少粉絲排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)賽活化石之稱(chēng)的“廠長(zhǎng)”明凱的簽名款。
運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)同屬于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的電競(jìng)游戲,2019年2月28日,耐克中國(guó)與騰競(jìng)體育在上海宣布,耐克正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事(LPL)的官方服裝合作伙伴,雙方將展開(kāi)為期四年的深度戰(zhàn)略合作。本次合作,是目前各類(lèi)電競(jìng)職業(yè)賽事與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)成的最長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。耐克還設(shè)計(jì)了LPL八周年隊(duì)服,以及推出Nike x LPL聯(lián)名系列。
耐克官網(wǎng)Nike x LPL系列
電競(jìng)游戲和其他體育競(jìng)技賽事一樣,隨著關(guān)注度的增加涌現(xiàn)出了一批自帶偶像光環(huán)的明星。今年年初的Gucci便邀請(qǐng)歐美老牌電競(jìng)俱樂(lè)部Fnatic的成員參加米蘭時(shí)裝周,戰(zhàn)隊(duì)成員身著品牌服裝亮相秀場(chǎng)頭排。
Fnatic戰(zhàn)隊(duì)成員亮相Gucci2020秋冬時(shí)裝秀
Gucci在6月份宣布將與Fnatic達(dá)成合作,推出以Fnatic旗下英雄聯(lián)盟分部的標(biāo)志性橙色和黑色為靈感的Gucci Dive手表,限量發(fā)行100枚,售價(jià)12600元。
去年Gucci在官方App上推出了Gucci Arcade游戲版塊,上線了兩款游戲Gucci Bee和Gucci Ace,用戶可以通過(guò)玩游戲兌換Gucci的數(shù)字徽章。Gucci當(dāng)時(shí) 表示,會(huì)上線更多游戲內(nèi)容,所有這些游戲都將“自然地使用并顯示Gucci品牌的標(biāo)志” 。
之后Gucci與Wildlife出品的網(wǎng)球手游網(wǎng)球傳奇Tennis Clash被評(píng)為Google Play 2019年度五佳競(jìng)技類(lèi)游戲。游戲中,玩家可直接訪問(wèn)Gucci官網(wǎng),購(gòu)買(mǎi)游戲中的同款服飾。
而今年任天堂游戲《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》更是讓被疫情徹底打亂的社交秩序在虛擬游戲中重建甚至更加緊密。游戲以“無(wú)人島移居計(jì)劃”為主題,玩家需要在島上從零開(kāi)始打造并設(shè)計(jì)所有一切,并能與游戲中的好友相互拜訪交互。無(wú)人島的設(shè)計(jì)與展示,完美的滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化的需求,這讓時(shí)尚品牌看到了許多植入的機(jī)會(huì)。
時(shí)尚品牌搶灘登陸《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》,其中一個(gè)“登島”的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌主理人Staffonly接受《WWD》采訪時(shí)表示:“《動(dòng)森》這個(gè)游戲很理想生活化,所以當(dāng)我們的服裝在這個(gè)環(huán)境中配合著大家的虛擬形象在這個(gè)世界中探索的時(shí)候,產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)?！?
無(wú)論線上與線下,年輕一代都生活在一個(gè)越來(lái)越游戲化的環(huán)境中。當(dāng)游戲人群不在被歸為“網(wǎng)癮青年”,電子競(jìng)技所傳達(dá)的體育精神以及價(jià)值觀也取得了大眾的理解和認(rèn)可。新的消費(fèi)場(chǎng)景與新的互動(dòng)方式正讓游戲以一種全新的方式重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,時(shí)尚行業(yè)或被年輕人的游戲化生活方式重新洗牌。
時(shí)尚品牌正更多的通過(guò)游戲及游戲化的方式向年輕消費(fèi)者展示自己,消費(fèi)者可以在游戲這個(gè)更為純粹與快樂(lè)的環(huán)境中接觸品牌,也更樂(lè)于向自己的好友分享內(nèi)容。時(shí)尚品牌不再是隔著屏幕冷冰冰的模特秀場(chǎng),貼近消費(fèi)者,使得更廣大的消費(fèi)者無(wú)需仰視品牌是當(dāng)前時(shí)尚品牌在疫情之后,從服務(wù)和體驗(yàn)的角度打造真正全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)的根本。
可以預(yù)見(jiàn)不久的將來(lái),將會(huì)有更多新興時(shí)尚品牌通過(guò)與游戲的融合挑戰(zhàn)現(xiàn)有的巨頭。
