Bottega Veneta于1月5日起,突然刪除Instagram、Twitter與Facebook等社交平臺(tái)帳號(hào)。此前Bottega Veneta的Instagram有約250萬粉絲,品牌并未對(duì)上述行為有任何回應(yīng)。
雖然過去有過部分品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)后清空社交媒體內(nèi)容的舉動(dòng),事實(shí)上Bottega Veneta就曾于2019年2月品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee首秀前清空Instagram賬號(hào)內(nèi)容,但與以往清空不同,這次是徹底注銷社交賬號(hào)。
2019年2月份Bottega Veneta將Instagram上全部?jī)?nèi)容清空
在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,社交媒體被認(rèn)為的品牌數(shù)字化營(yíng)銷最重要的領(lǐng)域,敢于刪除社交媒體賬號(hào),Bottega Veneta是將要改名或者新營(yíng)銷方案的預(yù)熱,還是公然反對(duì)品牌社交化,正引得業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。
2018 年 7 月 1 日,沒有任何品牌創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)時(shí)年僅32歲的Daniel Lee成為Bottega Veneta的新任創(chuàng)意總監(jiān),與同年成為L(zhǎng)V男裝總監(jiān)的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh善用社交媒體截然不同,在此之前很少有人知道Daniel Lee。
Daniel Lee本人不經(jīng)營(yíng)任何社交媒體,或許正是傳承自Phoebe Philo的極簡(jiǎn)主義精神。Phoebe Philo以反感社交媒體著名,他曾經(jīng)認(rèn)為在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們?cè)诮稚下惚肌?
24歲的Daniel Lee在Phoebe Philo 的引薦下,進(jìn)入了對(duì)他職業(yè)生涯影響最深的CELINE成為成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)。Daniel 曾表態(tài):他會(huì)一直工作到PhoebePhilo離任的那一天。
Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee
自2019年2月首次亮相T臺(tái)以來,Daniel Lee的設(shè)計(jì)就足夠引起業(yè)界矚目,Daniel Lee被認(rèn)為已經(jīng)從Phoebe Philo那里接過了睿智時(shí)裝的衣缽。僅用了八個(gè)月,Daniel Lee就將Bottega Veneta帶向了巔峰。
「云朵包」、「牛油果雨靴」、「方頭高跟鞋」等產(chǎn)品成為過去兩年的眾多名流上身的爆款,Daniel Lee還將Bottega Veneta經(jīng)典的編制元素放大,一反業(yè)界Monogram潮流,讓諸多沒有LOGO的爆款成為品牌高辨識(shí)度的產(chǎn)品。
圖片來自Bottega Veneta官方微博
僅僅過了一年半,Daniel Lee在 2019 年 12 月的英國(guó)時(shí)裝大獎(jiǎng)(British Fashion Awards)上一舉拿下四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng):年度最佳設(shè)計(jì)師、英國(guó)年度最佳設(shè)計(jì)師、年度配飾設(shè)計(jì)師和年度品牌。
即使今年受到疫情的極大影響,Bottega Veneta 依然逆勢(shì)發(fā)展。據(jù)開云 2020 年第三季度財(cái)報(bào)披露,Bottega Veneta 收入增長(zhǎng) 17% 至 3.325 億歐元,同比增長(zhǎng) 20.7%。
無LOGO卻具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì),加之叫好又叫座的產(chǎn)品,讓Bottega Veneta一時(shí)風(fēng)頭無兩。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)于疫情之后大舉調(diào)整社群營(yíng)銷策略,好以適應(yīng)后疫情時(shí)代的轉(zhuǎn)變,對(duì)于品牌而言,社交媒體并非毫無缺點(diǎn)的營(yíng)銷方式,它更像是一把雙刃劍。
《Business of Fashion》曾指出,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全公司 Cheq 和 University of Baltimore 的研究,那些花錢購(gòu)買粉絲,偽造自己是社群紅人的人們,將會(huì)使品牌方多花 $13 億美元作為支付給他們的廣告費(fèi),且次數(shù)字預(yù)計(jì)將會(huì)在 2020 年達(dá)到 $15 億美元。
結(jié)合疫情發(fā)生后,眾多品牌跳出傳統(tǒng)時(shí)裝周的發(fā)布形式,完全按照自己的時(shí)間節(jié)奏發(fā)布新品,更能理解此次Bottega Veneta注銷社交媒體的舉動(dòng)。
值得注意的是,缺席了去年 9 月米蘭時(shí)裝周的Bottega Veneta,在倫敦舉辦一場(chǎng)私密的“Salon 01 London春季沙龍”來展示新系列。這種興形式借鑒了早期沙龍的私密性,只布設(shè)一個(gè)空舞臺(tái)。為了貼合時(shí)裝最初沙龍的私人展出形式,Daniel Lee只邀請(qǐng)了和自己十分親近的媒體工作者,他們代表了倫敦社群的創(chuàng)意人士、文化先驅(qū)和記者。
圖片來自Bottega Veneta官方網(wǎng)站
在幽閉的環(huán)境下,逃離了傳統(tǒng)時(shí)裝周的喧囂,沒有紛繁復(fù)雜的包裝,無需宏大的場(chǎng)景及華麗的制作,Daniel Lee意圖用最簡(jiǎn)單純粹的方式呈現(xiàn)Bottega Veneta的時(shí)裝語言與品牌精神。
《Vogue Business》曾指出,“社交型創(chuàng)意總監(jiān)” 的人脈及聯(lián)名能力賦予他的職業(yè)意義遠(yuǎn)勝過他的設(shè)計(jì)才華。他們并未經(jīng)過正統(tǒng)的時(shí)裝教育,這就意味著他們的工作內(nèi)容,更像是一個(gè)風(fēng)格決策者,及品牌首席宣傳官。
“反社交化”的Daniel Lee 正推動(dòng)著 Bottega Veneta 的設(shè)計(jì)乃至整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變,雖然在社交媒體上越來越紅的Bottega Veneta并不庸俗,但正如時(shí)尚媒體將Daniel Lee 稱為“安靜的激進(jìn)主義者”一樣,已經(jīng)形成品牌熱度的Bottega Veneta希望保留一定神秘感以及品牌長(zhǎng)期積累的低調(diào)美譽(yù)。
參考資料:
《Bottega Veneta 走紅,是開云式創(chuàng)意總監(jiān)策略的又一次勝利》 | Vogue Business
《Bottega Veneta首席執(zhí)行官:新BV的爆紅熱潮能持續(xù)多久?》 | BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論
《BV「爆款」頻出的一年:雖是「新網(wǎng)紅」,卻并不媚俗》 |潮庫
《對(duì)于Bottega Veneta來說,時(shí)裝可以是一件很私人的事》 | 時(shí)尚芭莎
