導(dǎo)讀：男性審美意識已經(jīng)得到深度的覺醒,而作為個(gè)人外在形象最重要的面部,自然獲得了前所未有的重視。
從2015年開始,個(gè)護(hù)彩妝品牌就已逐步重視男性在美妝領(lǐng)域的作用,CoverGirl、Rimmel、美寶蓮等不少歐美品牌開始嘗試啟用男性作為品牌代言人。而在中國市場,楊洋出任法國嬌蘭代言人;劉昊然出任美寶蓮紐約金屬唇膏代言人;王源出任巴黎歐萊雅品牌形象大使;華晨宇出任雅詩蘭黛品牌大使;鄧倫出任Make Up Forever中國區(qū)代言人;威龍出任 Burberry 彩妝代言人;易烊千璽出任阿瑪尼彩妝代言人等等,越來越多的例子證明,男性在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的影響力與重要性。
圖片來自品牌官方微博
根據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示,2020年第三季度,男性用戶在觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速,顯著超過女性用戶,其中男性58%女性28%。同時(shí),男士護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容播放量,占據(jù)男士美妝內(nèi)容市場近六成的份額。
男性美妝護(hù)膚的快速增長,很大原因是Z世代男性顏值經(jīng)濟(jì)的崛起。《偶像練習(xí)生》、《青春有你》等“95后”關(guān)注的綜藝節(jié)目里,“花美男”式的妝容深受歡迎,不少人首次接觸男士彩妝都是受到當(dāng)紅男星的影響。在娛樂環(huán)境的催生下,社交媒體上分享美妝護(hù)膚心得的博主越來越多,視頻網(wǎng)站上男士化妝、男星同款?yuàn)y容都引來了不少關(guān)注度。
男性審美意識已經(jīng)得到深度的覺醒,而作為個(gè)人外在形象最重要的面部,自然獲得了前所未有的重視。
《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,在95后男性群體里,有18.8%的人使用過BB霜,18.6%使用過唇膏/口紅,18.6%使用過眼線筆/眼線液,8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外,每3個(gè)買粉底的男性里就有一個(gè)是95后。
由于大多數(shù)男性在購物上偏理性,他們不像女性那么容易被“種草”,以及男性用戶相對較高的品牌忠誠度,在男性美妝護(hù)膚領(lǐng)域爆發(fā)前期,提前卡位占領(lǐng)用戶變得尤為關(guān)鍵。
香奈兒、SK-II、POLA、Tom Ford、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護(hù)膚線,其中不少都已經(jīng)進(jìn)入中國,國際品牌先后布局國內(nèi)男士美容市場。
另一方面,諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍(lán)、親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護(hù)理品牌如雨后春筍般快速崛起,憑借本土優(yōu)勢以及新媒體紅利,迅速占領(lǐng)各自的細(xì)分領(lǐng)域。
同時(shí),嗅覺明銳的機(jī)構(gòu)也在近期頻頻出手,國產(chǎn)新品牌JACB、藍(lán)系、理然先后完成天使和A輪融,親愛男友于4月中旬完成了第二輪融資資。值得注意的是,一向以“直男”社區(qū)著稱的虎撲也參與其中,領(lǐng)投理然A+輪融資。
圖片來自理然旗艦店
2020年1月創(chuàng)立的理然至今不過一年,此前,理然已經(jīng)獲得 4 輪融資,總金額近億元。理然品牌產(chǎn)品涵蓋潔面系列、面膜系列、彩妝護(hù)理和水乳系列,產(chǎn)品單價(jià)均在 100 元以內(nèi),與維他檸檬茶、瑞典燕麥奶 OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品,賺足了噱頭。
Chanel 則在 2018 年 10 月推出首個(gè)男性彩妝系列 Boy de Chanel,包含了粉底液、眉筆、無色唇膏,是當(dāng)下男士基礎(chǔ)化妝需求度最高的 3 款產(chǎn)品。該系列推出初期,Chanel 就選擇了在男士化妝風(fēng)潮最勁的韓國進(jìn)行,并邀請了韓國藝人李棟旭作為代言人。
李棟旭代言 BOY DE CHANEL
根據(jù) Chanel 官方說法,這是一個(gè) “打破常規(guī),重寫規(guī)則” 的產(chǎn)品線。品牌發(fā)言人表示:男性可以自由地使用化妝品來改善他們的外表,而不是質(zhì)疑他們的男子氣概。通過這些使用后不被人察覺的產(chǎn)品,男性可以感到自信和堅(jiān)定,對他們自己和自己的外表充滿信心?，F(xiàn)代男性化妝品行業(yè)似乎專注于自我完善和自我解放的核心理念。
據(jù)央視新聞報(bào)道,有報(bào)告顯示,2016年有31%的男性用戶,表示自己絕對不會(huì)使用化妝品,而2019年這一比例縮減了三分之二。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016～2019年間中國男性美容市場的零售額年均增長13.5%,遠(yuǎn)高于全球平均5.8%的增長水平。到2023年,全球男性化妝品市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到5400億元。
相較于蓬勃發(fā)展的女性化妝品市場,男性理容市場則是剛剛起步。雖然中國男性的護(hù)膚需求逐年遞增,但是他們的化妝品知識儲(chǔ)備顯然還未跟上。膚質(zhì)類別、護(hù)膚步驟、產(chǎn)品成分甚至是最基礎(chǔ)的護(hù)膚手法等問題,仍是各類社交媒體上男性護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)擊率最高的問題。
如此龐大又高增速市場,國內(nèi)新銳品牌已經(jīng)和國際品牌站在了同一起跑線上。不過,國際大牌已經(jīng)擁有較高的品牌認(rèn)知度和成熟的消費(fèi)群體,甚至相較國內(nèi)品牌百雀羚、自然堂、薇諾娜等,新銳品牌都有不小的差距,大多創(chuàng)立于互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌仍需發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)勢,利用好針對男性特點(diǎn)的營銷,深度理解并挖掘他們與女性消費(fèi)者不同的需求點(diǎn),在這個(gè)不進(jìn)則退的激烈賽道快速占領(lǐng)目標(biāo)人群。
薇諾娜男士舒爽修護(hù)系列,2020年8月上市
下一個(gè)男士版的“完美日記”即將誕生,讓我們靜待男性美妝護(hù)膚領(lǐng)域的爆發(fā)。
