新國貨加入集五?；顒樱簜鹘y(tǒng)與新潮文化碰撞煥發(fā)品牌新生

當長輩們還在準備年貨的時候，年輕人或許已經(jīng)在為收集五福摩拳擦掌。

1月26日，天貓國潮和支付寶五福聯(lián)動推出“國潮有?！逼放苹顒?，涵蓋服飾、母嬰、食品、消費電子等類目的22個品牌，參與了此次活動，圍繞 “?！弊滞瞥隽艘幌盗锌缃鐕鄙唐?。為支付寶集五福活動注入新元素的同時，助力國貨品牌實現(xiàn)福文化升級。

集五福新玩法：打通掃福與商品互動鏈路

2016年，支付寶集五福加入了中國人民過春節(jié)的消遣娛樂行列，在年輕人群體中流行了起來。手機與互聯(lián)網(wǎng)的便利，使這項社交活動在更多群體間擴散，并逐漸成為當前時代下令人惦念的新年俗。

2019年，福文化搭上了潮文化的列車，支付寶集五?；顒雍吞熵垏边@兩大超級 IP一拍即合，強強聯(lián)手打造了五福的子 IP——國潮有福，一方面通過傳統(tǒng)與新潮的碰撞為福文化注入更多新元素；另一方面，也集合支付寶和天貓的平臺勢能為消費者創(chuàng)造更多福潮新體驗。

今年是國潮有福IP的第三年，這一IP 的內(nèi)涵也在前兩年活動的基礎上，變得越來越豐富。從一開始將福字簡單地印在衣服上，到如今從服飾單一類目延伸到母嬰、食品、消費電子等各大類目，天貓國潮和支付寶五福這兩大IP今年繼續(xù)強強聯(lián)手，再次引爆“國潮有?！盜P的同時，也讓更多年輕人看到了國潮正在走向成熟。

可以看到，集五福在內(nèi)的新“福文化”屬于國潮的一部分。隨著國潮有福IP邁向第三個年頭，圍繞著“?！弊?，國潮正在逐漸走向細分，越來越多的與福相關的中國元素開始被激活。在繼漢服圈、新國貨之后，國潮也有了一個成規(guī)模的新文化群落。越來越多的人、事、物正在融入“福文化”，重新喚發(fā)春節(jié)的活力。

這幾年，在天貓國潮傳承福文化的同時，支付寶集五福活動也正一年一創(chuàng)新，從增加福字類型，加入得?？ㄐ峦娣?，到傳遞中國?；顒?，支付寶始終致力于打通線下集福與線上各類活動的渠道。

今年，支付寶五福活動再次推出新玩法，與天貓國潮強強聯(lián)手。可以想象，今年人們的集福對象不再局限于貼在門楣上的福字，還可以在各種國潮貨品上尋找各種福字驚喜。兩大IP在進一步傳承福文化的基礎上，也為消費者創(chuàng)造了更多福潮新體驗。

國潮興起是近年來廣受熱議的話題，不難看到，許多國貨品牌在市場上呈良性發(fā)展。集五?；顒蛹毞至藝蔽幕小案Ｎ幕?，通過激活“天貓國潮側(cè)”，與線下國潮品牌創(chuàng)新結(jié)合，借助春節(jié)節(jié)日氛圍促進消費，幫助品牌煥發(fā)新生機。此外，“國潮有?！被顒油ㄟ^天貓品牌矩陣，也補全了支付寶掃福互動的商品互動鏈路。

天貓國潮，以潮流單品延展傳統(tǒng)福文化新內(nèi)涵

在過去，福文化可能更多的是代表結(jié)婚、生子、財富等傳統(tǒng)祝福上，但在注重個人體驗的今天，福的意義也順應時代潮流有了更多改變。

在今年國潮有?；顒又?，天貓國潮通過聯(lián)動淘寶心選、GXG等 22 個品牌，讓傳統(tǒng)福的表達更加具備吸引年輕人的多樣化視角。

在此次活動中，其中廣受關注的一個單品就是天貓國潮聯(lián)合淘寶心選打造的第二代團圓“春碗”。

中國人的春節(jié)，自然要向中國傳統(tǒng)文化致敬。而第二代團圓春碗，就將中國春節(jié)習俗文化與團圓福文化重新凝結(jié)和演繹。

牛年團圓春碗的圖案取材于唐代韓滉的《五牛圖》，并融入打年糕、放天燈等傳統(tǒng)民俗元素，在創(chuàng)意載體碗的推動下，春碗也成為牛年新春最有儀式感的話題爆款單品。

“被演藝事業(yè)耽誤了畫畫”的潘粵明，在此次活動中帶來的原創(chuàng)品牌pandasupersuper（簡稱“PSS”），也廣受年輕潮人群體關注。

作為熊貓一級愛好者，潘粵明此次特意為支付寶五福設計了獨具特色的熊貓福字，他的原創(chuàng)品牌PSS還特別推出了同款“?！弊窒盗卸ㄖ瓶钚l(wèi)衣以及周邊。該款衛(wèi)衣共有五種樣式，衣服上分別印了不同風格的大熊貓，打造了熊貓有福主題，巧妙地將熊貓衛(wèi)衣與“福”字相融合。

除了春碗和熊貓衛(wèi)衣這兩與福文化有關的貨品外，此次，天貓國潮還聯(lián)合GOTO、Airfunk、萬事利等品牌打造了麻將鞋盒、醒獅禮盒、五福圍巾等活動重點話題貨品，用潮流單品傳遞福文化。

聚勢方成潮。此次支付寶五福與天貓國潮這兩大IP的聯(lián)手，便是在造這樣一個大事件，在“國潮有福”的推動下，引爆了福文化，除了完美日記、飛鶴、巴拉巴拉、萬事利等知名品牌，全平臺所有與“?！毕嚓P的品牌與商品都將成為受益者，在“國潮有福”的帶動下收獲增長。另一方面，消費者關注商品所帶來的福潮新體驗，也進一步沉淀成為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為參與活動的品牌帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化。

聚焦非遺文化，五大品牌聯(lián)手打造非遺傳承大事件

與往年相比，在文化傳承層面，今年天貓國潮的國潮有?；顒樱送ㄟ^打造創(chuàng)新潮流單品延展傳統(tǒng)福文化新內(nèi)涵外，還通過將福這一中國源遠流長的傳統(tǒng)文化聚焦在更具體地非遺文化主題層面，通過非遺文化的加持，進一步拓寬了國潮有?；顒油娣ā?

如今，盲盒正在年輕消費者中迅速擴張領地，成為各類品牌圈攬年輕消費者的利器。本次天貓國潮不僅將盲盒擴展到服飾領域，還通過聯(lián)動支付寶集五福、犀牛制造，并攜手中國最大紋樣數(shù)據(jù)庫紋藏，與服飾top品牌GXG共創(chuàng)春節(jié)第一爆款單品，打造市場首款非遺文化服飾盲盒——「超級非遺玩家」。

盲盒里也突破性地包含了 100 款非遺圖樣衛(wèi)衣，以隨機花樣隨機發(fā)售的形式對外銷售，通過將產(chǎn)品包裝成玩具，在向消費者普及非遺圖樣背后故事的同時，天貓國潮也給消費者帶來更個性化、多元化的福文化體驗。

在此次國潮有?；顒又?，除了聯(lián)動支付寶集五福、犀牛智造、紋藏、品牌GXG，讓非遺紋樣和福文化有了新碰撞外，國潮有福還打造了一系列非遺主題貨品，圍繞中國瓷器、敦煌壁畫、故宮地毯、故宮琺瑯等非遺方向，天貓國潮、紋藏與品牌在非遺方向基礎上，一同破題福潮。

可以看到，此次國潮有福將福文化與非遺結(jié)合，不僅讓福文化和非遺在年輕圈層中實現(xiàn)了有效傳播，也在權威性、數(shù)字化等多維度提升了國潮有福IP影響力，在擴大了觸達用戶范圍基礎上，提升了用戶互動性及滲透率。

營銷玩法再升級，讓福傳播與年輕消費者同頻共振

本次國潮有?；顒?，除了重點打造具有國潮福文化的品牌產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)福文化煥發(fā)新活力，在營銷推廣方面，通過發(fā)布“品牌有福”系列海報、推出大熱樂隊MV以及直播、品牌聯(lián)動，打造了十分吸睛的全套傳播方案。

據(jù)悉，今年天貓國潮首次嘗試國潮福系列海報，打造春節(jié)福元素下的品牌創(chuàng)意狂歡盛宴。這些以「?！棺譃檩d體的品牌宣傳海報，在呈現(xiàn)上皆體現(xiàn)不同品牌對福的不同表達視角。

天貓國潮攜手22個品牌，以品牌產(chǎn)品理念為核心強勢推出以“福”字為創(chuàng)意演繹載體的宣傳海報，非遺福、牦牛福、麻將?！瓌?chuàng)意演繹了不同中國文化下的各種福字，承載了各個品牌的亮點。

為聯(lián)動22個品牌，國潮有福IP 今年還聯(lián)合新媒體平臺磁器共同打造了一臺潮物春節(jié)聯(lián)歡晚會——福來大舞臺，攜手各品牌定制的福系列貨品登臺表演，上演了一場別出心裁的國潮盛會。

比如潮物 GXG 超級非遺玩家衛(wèi)衣就結(jié)合皮影戲元素進行了國潮有服開幕秀，還有戲說春碗、你福不福、逢抽必中等節(jié)目，皆由福貨品登臺秀演，傳遞福字的潮解讀。

可以說，這是品牌針對福文化這一命題作文所產(chǎn)出的創(chuàng)意上的呈現(xiàn)，亦是結(jié)合品牌特色對福文化外延的不斷擴展和演繹。而針對當下年輕消費群體熱衷于潮流單品的人群洞察，在讓福變潮這件事上，天貓所推動的不僅僅是協(xié)助品牌輸出福文化創(chuàng)意，更重要的是從包裝、功能等層面設計產(chǎn)品，讓?？吹靡姼I得到，通過商品造物融入到消費的日常生活中。

綜藝《樂隊的夏天》爆火之后，樂隊 IP 也成為品牌快速抵達年輕消費者內(nèi)心的通行證。

除了推出創(chuàng)意福海報，在繼2020與旺福樂隊推出新年單曲國潮有福后，天貓國潮于今年邀請了《樂夏2》人氣樂隊康姆士參演主題曲及MV，發(fā)布有福新春新曲《國潮我福了》，為春節(jié)五福預熱。

MV 將「國潮有福」主題融入其中，通過朗朗上口的歌詞和輕松歡快的曲風演繹「福文化」。伴隨康姆士「國潮有福福福，福福福福?！沟南茨X旋律，《國潮我福了》也成為了今年的魔性拜年神曲，吸引更多年輕消費者的注意力。

伴隨越來越多的年輕人在直播間種草拔草，品牌也開始將直播間作為新品首發(fā)的重要陣地。

在賣貨層面，此次天貓國潮的國潮有福活動，就以直播帶動品牌產(chǎn)品銷量，不僅選擇薇婭直播間作為盲盒衛(wèi)衣的首發(fā)陣地，還在1月23日的天貓國潮直播間集結(jié)明星吳昕、杜海濤，在1月28日邀請楊瀾參與直播，通過全明星陣容，為盲盒衛(wèi)衣、春碗、潘粵明定制衛(wèi)衣、九牛一牦國潮禮盒等貨品打call，引爆了福貨品的實際銷量轉(zhuǎn)化?？梢钥吹?，天貓國潮從設計、ip賦能到定制主題貨品最后到明星直播賣貨，為品牌打造了新品孵化閉環(huán)。

2021年天貓國潮與支付寶集五福活動的主要目標群體依然是新時代的年輕人。通過品牌端延展福文化的內(nèi)涵、文化端傳承非遺文化、傳播端吸引更多年輕受眾，天貓國潮和支付寶也讓國潮有福IP 不只是流于簡單的商業(yè)變現(xiàn)。

從更長遠的價值上看，在既新且古的福文化推動下，天貓國潮的“國潮有?！盜P營銷，不僅變成了品牌與消費者之間的一次歡狂，其“福文化”的崛起，也使更多年輕人愿意主動接受和了解傳統(tǒng)文化，賦予了福文化在新時代下的長久生命力。