寵物經(jīng)濟(jì)盛行的背后是悅己文化的蓬勃發(fā)展,“鏟屎官”們看似辛苦的滿足寵物的各類生活需求,甚至帶它們旅游交友,為它們裝扮拍照與分享,實(shí)則也是通過(guò)寵物取悅自己的表現(xiàn)。
根據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示,2020年全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵(犬貓)主人達(dá)6294萬(wàn)人,較2019年新增174萬(wàn)。2020年全國(guó)城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2065億元,比2019年增長(zhǎng)2%。
在淘寶,2017年時(shí),購(gòu)買貓狗的人數(shù)約在500多萬(wàn),2018年增長(zhǎng)到700萬(wàn)左右,到了2019年,這個(gè)數(shù)字快速增長(zhǎng)到1200萬(wàn)左右。
最新《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》顯示,快手寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億,每5.4秒就有一場(chǎng)寵物直播,日均直播時(shí)長(zhǎng)1.6萬(wàn)小時(shí),快手寵物觀眾數(shù)量超1億,活躍寵物作者數(shù)量達(dá)7.5萬(wàn)?！霸莆鼘櫺袨椤钡牟粩嗵嵘?也說(shuō)明寵物行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)在不斷加固。
社交媒體上,寵物偶像正在興起。名為Boobie Billie的寵物狗以其時(shí)髦的裝備和呆萌的表情迅速成為Instagram上的網(wǎng)紅,僅僅幾個(gè)月便引來(lái)了數(shù)十萬(wàn)的關(guān)注者。韓國(guó)音樂(lè)組合 BLACKPINK 成員樸彩英(Rosé)的寵物狗Hank登錄Instagram不到一月,其粉絲量已突破百萬(wàn),甚至還收到了Saint Laurent 創(chuàng)意總監(jiān) Anthony Vaccarello親寫的祝福信與品牌的寵物包和飯盆。
在大城市生活的年輕人,工作之余大部分時(shí)間都在孤獨(dú)感強(qiáng)烈的小房間里,家人般的陪伴感已成為他們的奢侈品。寵物因此成為了重要的家庭成員,寵物主人每年都會(huì)在寵物身上花費(fèi)較多的金錢,社交媒體也為人們交流討論關(guān)于寵物的生活方式建立了橋梁,時(shí)尚品牌和奢侈品行業(yè)也因此瞄準(zhǔn)了寵物市場(chǎng)。
不止 Saint Laurent,不少國(guó)際大牌都已涉足寵物用品領(lǐng)域。Prada前不久新出了專門用來(lái)裝寵物的尼龍包包和連帽尼龍寵物雨衣,輕便實(shí)用的尼龍材質(zhì)配上標(biāo)志性的三角形LOGO,配套的還有尼龍項(xiàng)圈和三角巾。
PRADA 尼龍寵物包 17,500 人民幣，PRADA 尼龍寵物包 17,500 人民幣
Louis Vuitton在重要的度假系列里推出了寵物旅行袋和牽引繩。愛(ài)馬仕、Moncler、Tiffany、Ralph Lauren、Bottega Veneta、Thom Browne以及快時(shí)尚H&M 和 Arket等品牌都推出了寵物周邊產(chǎn)品。
LV寵物旅行袋和牽引繩
新冠疫情在減少人與人接觸的同時(shí),卻大大增加了寵物與主人的相處時(shí)間。
在市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)看來(lái),寵物時(shí)尚市場(chǎng)是一片亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海,疫情的發(fā)生恰巧推動(dòng)了它的發(fā)展。根據(jù) MarketWatch 公司的報(bào)告,到 2026 年,全球?qū)櫸锓b市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 12.4 億美元,2021 到 2026 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6.9%。
不僅如此,將萌寵或可愛(ài)動(dòng)物IP元素穿在身上戴在身邊也成為一種時(shí)尚趨勢(shì)。潮牌 MLB曾推出 PET 限量潮寵服飾系列 “親子裝”,為喜好寵物裝扮的消費(fèi)者提高更多選擇。
MLB PET 潮寵服飾系列
最近幾年的中國(guó)春節(jié)生肖元素已經(jīng)成為各大國(guó)際品牌的必爭(zhēng)之地。KARL LAGERFELD以牛年為靈感,為品牌標(biāo)志性的卡爾先生和愛(ài)貓Choupette卡通形象戴上可愛(ài)的牛角。Louis Vuitton、Gucci、Balenciaga 、Burberry、Coach 等奢侈品牌相繼推出了與牛相關(guān)的卡通形象吸睛。
KARL LAGERFELD牛年特別款
Gucci 2018年推出的兩只波士頓?詮釋的狗年系列,2019年“三只小豬”新年特別系列,2020年初同時(shí)紀(jì)念米奇90周年的米奇系列,以及今年的哆啦A夢(mèng)聯(lián)名系列,連續(xù)幾年推出中國(guó)生肖元素系列都獲得了不錯(cuò)的反響。截至2月1日,微博話題#哆啦 A 夢(mèng)x GUCCI 聯(lián)名系列# 的閱讀量已經(jīng)超過(guò) 5.2 億。
哆啦A夢(mèng)XGUCCI
另一方面,萌IP的擁有者在授權(quán)中賺得盆滿缽滿同時(shí),也試圖通過(guò)跨界合作培養(yǎng)IP的終生用戶,迪士尼無(wú)疑是此中最成功的企業(yè)。迪士尼旗下米奇、唐老鴨、小鹿斑比、小飛象等等卡通 IP,以及各種周邊衍生品和主題樂(lè)園成為了各大時(shí)尚品牌甚至奢侈品牌爭(zhēng)搶的聯(lián)名對(duì)象,授權(quán)商從 Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、UR、VERO MODA、ONLY、Columbia、Adidas NEO、李寧等品牌。
Givenchy 在 2013 年的秋冬系列上,推出了小鹿斑比系列,被視為是奢侈品品牌潮牌化的先行者之一,從 Supreme、Vans 到 Givenchy、Loewe 和 Gucci 等等品牌,迪士尼旗下的動(dòng)畫 IP 形象與時(shí)尚界的聯(lián)姻動(dòng)作從未間斷。
Givenchy 2013 秋冬小鹿斑比系列
一直冷酷超前的Balenciaga在 2020 春夏系列中推出了可愛(ài)的 Hello Kitty 形象的手包,Loewe 在今年與宮崎駿動(dòng)畫名作《龍貓》合作推出聯(lián)名系列也引起不小的熱度。生動(dòng)活潑的動(dòng)物形象打破了奢侈品牌一貫高冷難懂的設(shè)計(jì),簡(jiǎn)單的娛樂(lè)童真正中這個(gè)時(shí)代的需求。
Loewe X 《龍貓》系列
奢侈品牌樂(lè)此不疲地與卡通 IP 展開(kāi)合作的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力,來(lái)源于寵物經(jīng)濟(jì)與萌IP在市場(chǎng)營(yíng)銷上良好的話題性和傳播性,通過(guò)卡通形象來(lái)塑造轉(zhuǎn)化品牌調(diào)性,以此拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
