導(dǎo)讀：1980年成立于中國香港，1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場，輝煌40年，引領(lǐng)國內(nèi)進(jìn)口品風(fēng)潮31載，穎通可以說是國內(nèi)首個(gè)將進(jìn)口品帶入內(nèi)地大貿(mào)渠道銷售的私營品牌管理公司。在中國進(jìn)口美妝史上劃出了濃墨重彩的一筆。
穎通集團(tuán)
1999年，當(dāng)剛大學(xué)畢業(yè)的香港女孩林荊入職穎通(遠(yuǎn)東)有限公司（下文簡稱“穎通”）時(shí)，她對(duì)公司在內(nèi)地市場的大膽布局感到很不可思議。
那一年，穎通計(jì)劃在廣州廣百百貨開一家博柏利Burberry的香水專柜。
而彼時(shí)，內(nèi)地市場的香水單品一般寄售于護(hù)膚柜臺(tái)中，少有單獨(dú)的香水專柜。更重要的一點(diǎn)是，即使在最繁華的上海，在崗職工平均月收入也不過1400元（上海市勞動(dòng)和社會(huì)保障局?jǐn)?shù)據(jù)）。
林荊清晰記得，當(dāng)年公司內(nèi)部的爭論點(diǎn)在于，在人均月收入不過1000元的內(nèi)地市場，能否賣出單價(jià)500多塊的香水？
品牌方也不是沒有這個(gè)顧慮，但在穎通創(chuàng)始人劉鉅榮的堅(jiān)持下，穎通和品牌進(jìn)行了漫長的拉鋸戰(zhàn)。通過完備分析中國大陸美妝市場潛力，穎通終獲品牌開柜首肯。同期，市面上沒有香水專柜作參考，穎通便根據(jù)博柏利Burberry經(jīng)典的格子設(shè)計(jì)了第一批專柜。
△ 博柏利Burberry香水柜臺(tái)，廣州，2000年
隨后的事情不難想象，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品的渴求，讓博柏利Burberry香水首柜一炮而紅。隨后，以香水為排頭兵，穎通在內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)勢如破竹。
1999年，穎通在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)占比不到全集團(tuán)的10%；2020年的今天，這一數(shù)值已超75%，并且還在不斷增加。
和穎通一起進(jìn)步的還有林荊，21年后，林荊現(xiàn)任穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁。
△ 穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊
01
從產(chǎn)品為王到渠道為王
用 20 年時(shí)間扎根內(nèi)地打磨產(chǎn)品和渠道
1980年，香港人劉鉅榮創(chuàng)辦穎通(遠(yuǎn)東)有限公司。
因?yàn)樽鴺?biāo)的特殊性，穎通在接觸全球優(yōu)秀品牌時(shí)有天然優(yōu)勢。但是香港發(fā)展百年，內(nèi)部市場已經(jīng)飽和，更有人口和地域限制，而在對(duì)岸，內(nèi)地改革開放的大幕正在轟轟烈烈拉開，市場化的春風(fēng)吹進(jìn)中華大地，經(jīng)濟(jì)活力被喚醒，消費(fèi)需求被激活，人民收入也在穩(wěn)步增加。這時(shí)的中國，剛剛打開全面開放的大門，正在用廣闊的市場與潛力迎接進(jìn)口品牌的登場。
同時(shí)，具體到化妝品領(lǐng)域，國內(nèi)輕工業(yè)才剛剛起步，化妝品品牌建設(shè)尚在進(jìn)行時(shí)，國內(nèi)市場在日化用品領(lǐng)域存在極大缺口。因此，如何將國際最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口產(chǎn)品妝點(diǎn)到中國內(nèi)地消費(fèi)者的梳妝臺(tái)，成為穎通的思考。
80 年代末，穎通正式進(jìn)入內(nèi)地市場。
在林荊的眼中，她將集團(tuán)的1990年-2000年這十年，總結(jié)為產(chǎn)品為王的十年。
彼時(shí)，中國本土化妝品產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽期，代表著較高生產(chǎn)力和審美標(biāo)準(zhǔn)的外資和穎通一樣踩準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，紛紛敲開內(nèi)地市場大門。就如開頭描寫，月均收入1000元的內(nèi)地消費(fèi)者爭先搶購500元一瓶的高端香水一樣，這時(shí)的國內(nèi)化妝品處于供不應(yīng)求的賣方市場。剛進(jìn)入內(nèi)地市場的穎通發(fā)現(xiàn)，只要有好產(chǎn)品，就能有自然銷售。
但是林荊始終記得集團(tuán)創(chuàng)始人劉鉅榮的一句話：“如果在質(zhì)量方面穎通不能百分之百把控，我寧愿不賺這筆錢，或不去開拓這塊業(yè)務(wù)?！彼?，穎通創(chuàng)立40年，始終堅(jiān)守的一條最基礎(chǔ)要求就是：所有代理的進(jìn)口品牌必須高品質(zhì)，以確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意。
因此，在產(chǎn)品為王的這一階段，穎通迅速擴(kuò)張品牌版圖，并與許多合作伙伴建立了數(shù)十年的業(yè)務(wù)合作。例如擁有梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin等品牌香水的IP Paris，已經(jīng)和穎通合作了約25年。還有愛馬仕Hermès、普拉達(dá)Prada、范思哲Versace，也與穎通合作近20年。
△ 上海來福士愛馬仕香水旗艦店柜臺(tái)
2000年-2010年這十年，被林荊認(rèn)為是渠道為王的時(shí)代。在這一階段，中國美妝行業(yè)迅速起步?jīng)_刺，國產(chǎn)品牌崛起，中國CS渠道蓬勃發(fā)展。百貨、KA和CS，形成三足鼎立之勢，分割了高端化妝品、大日化和大眾化妝品市場。
林荊同樣記得很清楚，在這十年，穎通做了非常多渠道鋪墊。對(duì)于主攻高端進(jìn)口品的穎通來說，百貨是當(dāng)時(shí)最重要的渠道，所以在這十年，穎通在全國11個(gè)城市設(shè)立辦公室，搭建出基本渠道脈絡(luò)。
在2008年拿下蜜絲佛陀Max Factor中國總代理權(quán)后，穎通借此開拓二三線城市新渠道，尤其是全新的CS渠道，并同時(shí)組建起了KA隊(duì)伍。
02
黃金十年“?！薄皺C(jī)”并存
斷腕轉(zhuǎn)型不斷適應(yīng)中國消費(fèi)者需求
2009年，淘寶發(fā)起第一屆線上雙十一大促。此后，線上渠道成為美妝品牌的兵家必爭之地，其背后的數(shù)字化和新零售，也前所未有地雕琢了中國美業(yè)。
2013年，中國化妝品市場規(guī)模超越日本，成為全球第二大化妝品市場。除了新渠道、新市場環(huán)境的變遷，新消費(fèi)人群的迭代、新品牌的不斷沖擊和新流量高地的不斷轉(zhuǎn)移，都使中國美業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
2010-2020年，被林荊認(rèn)為是中國化妝品突飛猛進(jìn)的黃金十年。
除了外部環(huán)境的改變，這一階段，穎通還面臨著內(nèi)部品牌、渠道的不斷調(diào)整。尤其是在 2015-2017年期間，穎通由于品牌全球運(yùn)營模式發(fā)生變化，接連“痛失”蜜絲佛陀Max Factor、妙巴黎Bourjois兩大彩妝，以及博柏利Burberry、古馳Gucci和雨果博斯Hugo Boss三大香氛的代理權(quán)。
彼時(shí)，博柏利Burberry曾被穎通打造為中國香水第一品牌，而古馳Gucci已經(jīng)是僅次于香奈兒Chanel和迪奧Dior的國內(nèi)前三香水品牌。
林荊毫不避諱2017年在香水和彩妝領(lǐng)域折損“大將”對(duì)穎通業(yè)績的影響。但很快，集團(tuán)創(chuàng)始人劉鉅榮，立下了“四年重整恢復(fù)業(yè)績”的目標(biāo)。
簡言之，一是建設(shè)出一支既擁有國際視野，又清楚國內(nèi)市場變化的人才隊(duì)伍，發(fā)力全域營銷方面，調(diào)整組織架構(gòu)，從品牌代理向全渠道品牌運(yùn)營商進(jìn)化；二是從傳統(tǒng)線下零售向新零售轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字化，并建立自己的CRM會(huì)員管理系統(tǒng)；三是開始從香水向全品類拓展，并拓展自有品牌。
最為重要的是——注重消費(fèi)者導(dǎo)向。即，以消費(fèi)者洞察去關(guān)注國內(nèi)美妝市場需求。林荊認(rèn)為，近十年來，中國消費(fèi)者在慢慢養(yǎng)成自己的品味，穎通作為鏈接國外品牌和中國消費(fèi)者的橋梁，必須時(shí)刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心，做到上傳下達(dá)，為其提供更貼近需求的產(chǎn)品。甚至去倒逼全球合作方在研發(fā)、營銷層面做出改變。
以寶格麗BVLGARI為例，林荊舉例道，以往，在穎通合作的高端品牌中，普遍有種共識(shí)是高端香氛一定需要線下服務(wù)，消費(fèi)者試過味道后才會(huì)購買。但穎通發(fā)現(xiàn)，如今的年輕消費(fèi)者，完全可以接受社交媒體的圖文視頻“種草”，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變?yōu)椤巴ㄟ^線上的參與去認(rèn)知一個(gè)品牌，再到線下去深耕一個(gè)品牌”。
因此，穎通前后花費(fèi)18個(gè)月時(shí)間，從合作方的中國團(tuán)隊(duì)到亞太團(tuán)隊(duì)，再到羅馬團(tuán)隊(duì)，最后到達(dá)CEO層面，去說服寶格麗BVLGARI品牌“上網(wǎng)”開店。最終，2020年5月，寶格麗BVLGARI成為高端香氛品牌中唯一一個(gè)有天貓旗艦店的品牌。
△ 天貓寶格麗香氛官方旗艦店
“寶格麗香氛官方旗艦店開業(yè)后，它的業(yè)績?cè)鲩L是行業(yè)數(shù)據(jù)的2倍，同時(shí)，其線上會(huì)員要比線下會(huì)員的年齡普遍年輕5-6歲，”林荊告訴記者，“這達(dá)到了我們的目的，就是使品牌年輕化，從而影響更多的年輕消費(fèi)群?！?
03
全方位夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)備戰(zhàn)下一個(gè)十年
成為國際品牌敲開中國大門的“領(lǐng)路人”
2019年，穎通在公司內(nèi)部進(jìn)行了有史以來最大一次調(diào)整。集團(tuán)從以分公司為導(dǎo)向，向以渠道為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，并確立了百貨、KA/CS、電商三架馬車并駕齊驅(qū)的局面。
最為關(guān)鍵的是，穎通建立起大電商部，負(fù)責(zé)天貓、京東等多個(gè)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營，并在國內(nèi)數(shù)個(gè)城市及香港地區(qū)自建境內(nèi)及跨境履約中心，在南京也設(shè)立了客服及IBA業(yè)務(wù)中心，構(gòu)建全面的電商運(yùn)營能力。
同時(shí)，穎通擴(kuò)大全渠道市場部，尤其是數(shù)字化營銷方面的建設(shè)，內(nèi)設(shè)創(chuàng)意中心、穎業(yè)研究所（E-hub）等職能，全面賦能品牌孵化力。
除此之外，穎通也在更多方面加強(qiáng)面向未來的基礎(chǔ)建設(shè)。穎通自建的衛(wèi)檢團(tuán)隊(duì)通過對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和法律法規(guī)的雙重深入研究，使其可完全進(jìn)行自主申報(bào)，確保新產(chǎn)品能以最短時(shí)間通過衛(wèi)檢。此外，穎通內(nèi)設(shè)質(zhì)量監(jiān)督隊(duì)伍，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管，確保符合中國各項(xiàng)法律法規(guī)，保證廣大消費(fèi)者的切身利益。
穎通在IT方面也投入了大量的資金，建立了自有的CRM系統(tǒng)和運(yùn)營中臺(tái)，加速與各方的數(shù)字化連接。
而在消費(fèi)者端，穎通的新零售部門正積極推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多元的場景體驗(yàn)及服務(wù)。物流方面，目前穎通在上海、廣州、北京、成都有四個(gè)自建物流中心，負(fù)責(zé)所有渠道產(chǎn)品的供應(yīng)及調(diào)配，確保消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)拿到產(chǎn)品。此外，穎通還跑通了整個(gè)跨境物流的鏈路，這使得更多優(yōu)質(zhì)的海外品牌在未來能以更快的速度與中國的消費(fèi)者見面。
“這些都是對(duì)未來進(jìn)行投資的布局，因?yàn)槿魏我粋€(gè)國際品牌進(jìn)入中國市場的門檻都非常高，他們需要引路人，而我們就是引路人，（上述變革）能夠?yàn)橄M(fèi)者和我們的合作方提供雙向的、更大的附加值?！绷智G告訴記者。
04
全渠道運(yùn)營+全域營銷
疫情期間迅速動(dòng)作助力全年業(yè)績飄紅
值得注意的是，穎通在所有渠道中都采取了自建和對(duì)外合作相結(jié)合的方式。林荊坦言，從經(jīng)濟(jì)因素考慮，全部外包似乎最為穩(wěn)妥，但是在中國這么大的一個(gè)市場，穎通想要親自將對(duì)消費(fèi)者的洞察掌握在手?！胺f通的合作伙伴都知道穎通非常堅(jiān)持‘合營共贏’， 在這種情況里，往往最難的部分穎通都會(huì)自己去做。”
目前，穎通實(shí)行全渠道運(yùn)營，百貨渠道現(xiàn)有600多個(gè)專柜，KA和CS渠道覆蓋超2000個(gè)門店。歸屬穎通自營的渠道有所有一線城市的百貨、購物中心，所有天貓旗艦店，以及絲芙蘭、妍麗等重點(diǎn)客戶，確保穎通可以第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求及變化，并賦能合作方。
林荊口中的“黃金十年”，似乎成了穎通的變革十年。
這直接導(dǎo)致，原本定在2021年追平2017年業(yè)績的目標(biāo)，僅在2019年便提前完成。更值得驕傲的是，在2020年初這場疫情沖擊了全化妝品行業(yè)時(shí)，由于提前在電商渠道的全面鋪設(shè)，和對(duì)CRM客戶管理系統(tǒng)的極致運(yùn)用，穎通依舊交出了亮眼的成績單?？梢哉f，如今穎通所展現(xiàn)出的優(yōu)異市場表現(xiàn)和快速發(fā)展節(jié)奏，是這家企業(yè)即使在面對(duì)困境時(shí)也能發(fā)揮極強(qiáng)破局能力的最佳證明。
這其中，有架構(gòu)改革與制度創(chuàng)新的助力，更有穎通人“力往一處使，上下一條心”的努力。1月29日，林荊回憶，穎通高層在員工朋友圈觀察到，部分一線員工因?yàn)榉獬牵N售下滑，收入驟減。為了解決員工生計(jì)問題，也是為了提振集團(tuán)士氣，穎通在9天時(shí)間極速上線一個(gè)小程序，讓BA能在會(huì)員平臺(tái)上繼續(xù)為VIP客戶提供服務(wù)從而保障基礎(chǔ)收入。
林荊自豪地向記者分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：國內(nèi)今年上半年香水市場零售端到6月為止下降了19%，但是穎通整個(gè)零售端沒有下降。由于有電商以及CRM客戶管理系統(tǒng)的助力，在2020年Q1，穎通的業(yè)績維持在去年同期水平，甚至1月1日-20日這20天的銷售同比去年全月增長了40%；到Q2，集團(tuán)已經(jīng)取得正向雙位數(shù)增長；進(jìn)入Q3，線上線下全渠道一并增長。
截至2020年年底，穎通的增長預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到30%。
05
是香水霸主，更是全品類巨鱷
2020 年全新引入 8 大品牌來華
目前，穎通代理超過40多個(gè)國際品牌，品類涵蓋香水、護(hù)膚、彩妝、眼鏡等。
林荊告訴記者，近年來，集團(tuán)旗下表現(xiàn)最為突出的香水品牌之一是寶格麗BVLGARI。短短3年間，穎通通過升級(jí)高端化品牌香水專柜，從天貓旗艦店到線下旗艦店不斷進(jìn)行渠道調(diào)整，助力寶格麗BVLGARI從接手時(shí)的十名開外，到目前的國內(nèi)香水前五品牌，成功躋身高端香水品牌頭部梯隊(duì)。
“這三年，尤其是在2020年，寶格麗BVLGARI的業(yè)績?cè)鲩L都是雙倍于市場增長?！绷智G表示。
除了這樣的成熟品牌，穎通同樣善于挖掘和培育從“ 0到1”的小眾品牌。例如深受小眾青年喜歡的全球第一個(gè)古龍水品牌4711，今年8月才引入中國市場，但已賣空多款單品。
△ 德國古龍水品牌4711
穎通希望在香水方面有自己獨(dú)道的一套打法，在小眾香水、高端香水以及文青香水都有自己的拳頭品牌。目前，穎通旗下香水品牌以20%以上的市占率，在國內(nèi)市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。
但穎通的定位是成為一家可以為合作方以及為中國消費(fèi)者帶來最大價(jià)值的品牌管理公司。香水是其深耕領(lǐng)域，也是能為所有合作伙伴帶來高附加值的專業(yè)領(lǐng)域，但穎通不僅僅只有香水。
2020年，在疫后化妝品市場相對(duì)低迷之時(shí)，穎通陸續(xù)引入了8大品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水各品類。
在彩妝方面，穎通同樣具有極強(qiáng)專業(yè)性。2005年，穎通通過圣羅蘭YSL開始涉足彩妝代運(yùn)營；2008年，穎通拿下蜜絲佛陀Max Factor全國總代，9年間將其規(guī)模做至12億元。
近年來，穎通不斷加碼彩妝品類。2019年，穎通接下以花瓣腮紅聞名的高顏值彩妝Les Merveilleuses LADURéE蕾美繆思拉多芮，同時(shí)也引入了日本奢美彩妝品牌 Amplitude安鉑俐，并于2019年底開設(shè)海外旗艦店。
△ 奢美彩妝品牌Amplitude安鉑俐
除了代理彩妝，穎通也在今年推出了集團(tuán)自有彩妝品牌Smiley，其標(biāo)志是一個(gè)盛行50多年的黃色笑臉，鮮明的個(gè)性和輕快寓意，讓Smiley尤能吸引年輕人。疫情讓品牌步調(diào)加快，6月，Smiley彩妝天貓旗艦店開業(yè)，其線下專柜也已開始鋪設(shè)。
△ 穎通自有彩妝品牌Smiley
在護(hù)膚領(lǐng)域，穎通瞅準(zhǔn)了小而美且在功效上有針對(duì)性的品牌。9月，穎通引入意大利國民護(hù)膚品牌蔻意詩Collistar，該品牌以高效卓越的纖體產(chǎn)品著稱。同時(shí)，穎通還引入德國安瓶世家Babor集團(tuán)的安瓶品牌蓓蕾尚bellessence?！斑@兩個(gè)品牌廠家愿意為中國消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品，是我們?cè)敢馀c他們合作的大前提?！绷智G告訴記者。
就渠道而言，林荊再次強(qiáng)調(diào)只有一些品牌會(huì)走重點(diǎn)渠道，但大部分拳頭產(chǎn)品一定是全渠道發(fā)展，其布局戰(zhàn)略會(huì)隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整。
“在絕對(duì)額方面，香水一定要增長；但是在集團(tuán)戰(zhàn)略層面，我們目標(biāo)是成為美妝行業(yè)的全渠道品牌管理公司，在香水之外同時(shí)加強(qiáng)護(hù)膚、彩妝。未來3年間，我們希望將穎通在香水領(lǐng)域20%的市場占比，提升至25%-30%。”對(duì)穎通的未來，林荊很篤定。
記者手記
在穎通已工作21年的林荊，看不出年齡。笑容很大，語態(tài)俏皮親和，一口流利的普通話，一開口就是清晰的邏輯性和代入感，這是她給人的第一印象。
因?yàn)橐咔椋@是一次遲到10個(gè)月的專訪。由于防控需要，不斷磨合10個(gè)月行程后，我們終于在視頻中見面。在遞交采訪申請(qǐng)時(shí)，我事先并不知道穎通恰逢40周年。
在采訪中，林荊將穎通的堅(jiān)守、變革與守望娓娓道來：堅(jiān)守市場道義和不破的商業(yè)底線；不以短期暴利換取長期利益；保持對(duì)市場的前瞻性和敏感度……從這些變與不變中，我仿佛可以看到對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的敬畏貫穿穎通整個(gè)奮斗史，而這，正是其可以穿越40年商業(yè)周期的本質(zhì)。
面向未來，穎通也有著自己清晰的規(guī)劃。除了繼續(xù)夯實(shí)品牌管理和全渠道運(yùn)營能力，穎通也正進(jìn)一步加快數(shù)字化步伐。以穎業(yè)研究所（E-hub）為例，這支由20多位各領(lǐng)域?qū)＜医M成的穎通內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，持續(xù)鉆研美妝行業(yè)趨勢、產(chǎn)品研發(fā)、人群管理、品牌建設(shè)、爆品打造等核心戰(zhàn)略板塊。
向外，它將作為瞭望塔，提供行業(yè)最前沿觀察，以便及時(shí)把握市場的機(jī)會(huì)；向內(nèi)，它則作為作戰(zhàn)室，基于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)打磨屬于穎通的成功方法論，建立可快速復(fù)制的戰(zhàn)術(shù)體系，賦能未來發(fā)展。
在尋香處揚(yáng)帆，于探美處起航。穎通40年，1500名穎通人與有榮焉。
