摘要:如何握住潮流這把萬能密鑰,站在浪尖,引領(lǐng)趨勢?跟天貓潮LIVE一起造潮。
熱鬧的鞋圈,轟轟烈烈的國潮,層出不窮的潮流綜藝……我們可以非常明顯地感知到,如今潮流文化越來越火熱了。著名的潮玩設(shè)計(jì)師劉建文甚至在一次采訪中說:“可能未來會(huì)跑出來一個(gè)叫‘潮派’的藝術(shù)流派,像印象派、立體派一樣?！?/span>
來勢洶洶且后勁很足的潮流文化不僅停留在大眾層面,也催生出新的消費(fèi)現(xiàn)象。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)點(diǎn),品牌們當(dāng)然不愿掉隊(duì),不過在爭相追逐fashion icon的潮流內(nèi)卷中,其實(shí)多數(shù)往往是跟著現(xiàn)象后面的追潮者,而非造潮的人。
如何握住潮流這把萬能密鑰,站在浪尖,引領(lǐng)趨勢?
最近天貓潮LIVE攜手百大原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌開啟了“包羅萬潮”破圈行動(dòng),通過集結(jié)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師主理人親操設(shè)計(jì)聯(lián)名限定系列箱包、邀創(chuàng)作者親身演繹潮流態(tài)度,并在線下打造首家買手型集合潮店等行動(dòng),潮LIVE以這次實(shí)踐帶來品牌可以在熱潮中脫穎而出的創(chuàng)新范式。
追潮,不如自己造潮。
個(gè)性化意志“反驅(qū)”潮流
當(dāng)然,把握潮流的前提是了解潮流。廣受追捧潮流現(xiàn)象的出現(xiàn),和整個(gè)時(shí)代的發(fā)展、年輕一代崛起掌握話語權(quán)息息相關(guān),因而天貓潮LIVE此次與箱包原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的合作也是洞察到Z世代潮流觀的變化而進(jìn)行的。
前不久,阿里媽媽攜手天貓服飾、嗶哩嗶哩聯(lián)合發(fā)布了 m insight 《了不起的新世代:2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》,當(dāng)中對(duì)Z世代的時(shí)尚消費(fèi)行為偏好、消費(fèi)趨勢、偏好品牌特征等進(jìn)行洞察。報(bào)告里指出,時(shí)尚潮流是Z世代進(jìn)行自我表達(dá)的重要手段,他們以此展現(xiàn)個(gè)人意識(shí),個(gè)性風(fēng)格,對(duì)美的不同定義……
映照到箱包品類上,這種關(guān)于潮流的意義也漸漸從產(chǎn)品上升到附加價(jià)值——如同天貓潮LIVE此次合作的設(shè)計(jì)師品牌 A.Cloud 主理人Adrienne 所闡述的,“之前我們的客戶群體對(duì)于包包的追求可能是偏功能性,能放東西就行了,但現(xiàn)在包已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)功能性的物品,而變成了消費(fèi)者去表達(dá)自己的載體?！钡拇_,看重功能、追逐 LOGO 等等“扁平化”需求已經(jīng)不再是年輕人最看重的東西,他們倚重潮流來定義在同齡人聚集的社交場景中的身份與歸屬。
此外,箱包品類消費(fèi)趨勢的變化,還可以體現(xiàn)出女性用戶的消費(fèi)觀成長路徑:從面子消費(fèi)到悅己消費(fèi),從身份象征到個(gè)性表達(dá),如今的潮流趨勢正在被這樣“千人千面”的個(gè)性化意志驅(qū)動(dòng)改變,所以天貓說,無需對(duì)現(xiàn)象趨之若鶩,你要造潮——
天貓給品牌的“造潮公式”
在偌大的潮流場域中,領(lǐng)先的人勢必要借一場東風(fēng),以此次天貓潮LIVE和箱包原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的合作為例,平臺(tái)端的天貓?jiān)趽?dān)任這樣角色,為想要造潮的品牌提供一些參考。
1、給單品加點(diǎn)社交價(jià)值
潮流命題下,先從最直接的產(chǎn)品入手。2021天貓潮LIVE設(shè)計(jì)師箱包聯(lián)乘大賞深度合作了HXXXXS、OMTO、GROTTO、古良吉吉、PECO、A.Cloud 6個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,以潮流靈感為主題打造原創(chuàng)包包作品。從成果可以看出,在包的外觀、功能等基礎(chǔ)層面之上,6款單品更注重故事、文化、情感價(jià)值的注入:
比如 OMTO 在設(shè)計(jì)中營造出一個(gè)賽博朋克的世界,與關(guān)注潮流的人們探討科技下自我保護(hù)的偽裝和真實(shí)做自己的關(guān)系;A.Cloud則提取古埃及金字塔的造型、壁畫等藝術(shù)元素,用現(xiàn)代插畫形式展現(xiàn),帶來古典與新潮的碰撞反差感;而古良吉吉在皮料上進(jìn)行大膽創(chuàng)新,呈現(xiàn)出插畫的趣味性與藝術(shù)觀賞性,并和使用者之間的童趣情感產(chǎn)生共鳴,讓包中生趣。
不論是人類社會(huì)議題的思考,還是藝術(shù)元素的探索應(yīng)用,天貓潮LIVE帶領(lǐng)的這次設(shè)計(jì)行動(dòng)本質(zhì)上是在給單品賦予更多附加價(jià)值,消費(fèi)者被當(dāng)中的文化打動(dòng),被藝術(shù)影響,對(duì)單品產(chǎn)生了更深的情感鏈接,這就是品牌成功創(chuàng)造了潮流。
2、和創(chuàng)作者站在一起
箱包品類市場龐大,品牌不勝枚舉,但天貓潮LIVE此次合作的全部是獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,這種程度的傾斜扶持,也可以體現(xiàn)出天貓對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的看好。其實(shí)從某種角度看,“小而美”的東西往往代表著前沿和新潮,這些原創(chuàng)品牌有自己獨(dú)特的視覺表達(dá)和對(duì)潮流的敏銳直覺,把他們匯聚起來,可以說是造潮最高級(jí)的原料。
從品牌端來看,平臺(tái)和創(chuàng)作者站在一起,能夠掀起更大的浪潮?！鞍殉绷髟卦O(shè)計(jì)到產(chǎn)品中,再借助天貓的平臺(tái)力量去匯聚同好,形成專屬圈層,釋放1+1>2勢能,助力品牌影響力得到價(jià)值躍升。”古良吉吉的主理人古良在這次合作中有如上感受。
在營銷和傳播環(huán)節(jié),天貓潮LIVE也在最大化地傳達(dá)原創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)師的潮流態(tài)度。在新媒體端打造“把潮流背在身上”熱潮,攜手青年媒體《磁器》展開原創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流文化的探索,讓10大設(shè)計(jì)師品牌的主理人親身演繹每一款作品背后的獨(dú)特生命力和潮流思考,從創(chuàng)作者視角產(chǎn)出內(nèi)容,覆蓋更多圈層受眾。
3、用「集群效應(yīng)」觸達(dá)
正如許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師才剛剛走進(jìn)大眾視野一樣,原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌目前也仍是小眾的選擇。
不難看出,潮流的大部分追求是獨(dú)特、個(gè)性化的,因此潮流人群往往呈點(diǎn)狀分布在不同圈層,而天貓潮LIVE則擁有讓這些熱愛潮流的年輕人在同一時(shí)間聚集在一起的能力。此次除了邀請(qǐng)6位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師主理人親操設(shè)計(jì)“潮LIVE聯(lián)名限定系列”外,天貓潮LIVE還聯(lián)合100+設(shè)計(jì)師品牌,打造了一場線上潮包大賞,萬款潮包匯聚,足以讓每一位潮流愛好者大飽眼福。
單個(gè)商家的力量是薄弱的,但由天貓發(fā)起這場活動(dòng),則能帶來更多影響力。在這個(gè)過程中,天貓潮LIVE充分利用了“集群效應(yīng)”,一方面讓精準(zhǔn)的潮流目標(biāo)群體與品牌實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng),從而激發(fā)品牌潛力;另一方面通過多品牌聚集的環(huán)境,讓消費(fèi)者沉浸地感知潮流風(fēng)向,以“漣漪模式”提升核心潮流圈層的影響力,逐步影響大眾群體。
4、體系化組合拳賦能品牌
在眾多的品牌“造潮公式”中,天貓潮LIVE則擁有一份特殊“秘籍”,依托大天貓強(qiáng)大的平臺(tái)資源為品牌賦能。
比如,在本季設(shè)計(jì)師箱包行業(yè)的聯(lián)乘大賞中,天貓潮LIVE通過多矩陣社交媒體聯(lián)動(dòng)、短視頻內(nèi)容逛逛種草、連續(xù)不斷頭部直播、加持尖貨抽簽、VR虛擬探店等新潮體驗(yàn),通過豐富的營銷體驗(yàn),加深品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)鏈接。
營銷打前戰(zhàn),數(shù)字運(yùn)營做閉環(huán)。此次活動(dòng)天貓與每一家品牌以具有針對(duì)性的運(yùn)營策略,從選貨到有節(jié)奏的預(yù)售-預(yù)熱-爆發(fā)環(huán)環(huán)相扣,最終實(shí)現(xiàn)了品銷爆發(fā),這個(gè)過程可能不亞于一次雙11備戰(zhàn)。
在以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的數(shù)字賦能上,商家的體感是最強(qiáng)烈的。PECO品牌主理人昕格向我們分享道:“我們時(shí)時(shí)刻刻都在感受天貓?jiān)谙M(fèi)者洞察、數(shù)字運(yùn)營上給予品牌幫助。尤其是針對(duì)箱包產(chǎn)品制作周期久的問題,天貓行業(yè)開發(fā)出了一套共創(chuàng)模式,邀請(qǐng)頭部主播幫助品牌做貨品規(guī)劃,提供更多消費(fèi)者洞察;同時(shí)還針對(duì)品牌定位,量身打造出一套運(yùn)營策略,在傳播和銷售環(huán)節(jié)都收獲了非常好的效果?！?/span>
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,此次活動(dòng)期生意同比增長245%,GenZ和潮流人群滲透高達(dá)65%。以潮為支點(diǎn),天貓為品牌對(duì)話年輕Z世代帶來全新思路。通過體系化的“全域營銷+數(shù)字運(yùn)營”組合拳,構(gòu)建從打造潮流貨品、聚焦潮流內(nèi)容消費(fèi)再到場域共振的全新模式。
依托模式創(chuàng)新,成就造潮目標(biāo)
為了給潮流消費(fèi)人群帶來更加多元的場景體驗(yàn),此次天貓箱包行業(yè)攜手天貓潮LIVE聯(lián)合銀泰百貨在杭州打造了首家線下買手型潮店Tmall x IncollecTion,以“集合買手業(yè)態(tài)+設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)合”的模式,創(chuàng)新了潮流生意的全新業(yè)態(tài)。
除了符合追求個(gè)性和時(shí)尚的消費(fèi)升級(jí)訴求外,此次的買手型潮店更為消費(fèi)者提供了線下潮聚的空間,讓消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品工藝,強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通。據(jù)了解,接下來天貓及銀泰雙方還將持續(xù)運(yùn)營這一線下門店,通過潮流單品的臻選,將其打造成城市潮流地標(biāo)。
在過去,設(shè)計(jì)師與普通消費(fèi)者的距離是很遠(yuǎn)的,此次天貓潮LIVE則開拓了全新的模式,幫助原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集中亮相的同時(shí),從潮流生意端切入,打通線上線下資源,突破消費(fèi)場景,打造一種全新的商業(yè)范式。
從行業(yè)創(chuàng)新的角度來看,天貓與銀泰的這次合作突破,體現(xiàn)了更高水準(zhǔn)門店數(shù)字化探索。通過高效單品流轉(zhuǎn)(潮品/新品/爆款)、線下打卡體驗(yàn)式場景,輔以門店數(shù)字化+線下線上同價(jià)運(yùn)營保障,依托潮LIVE IP全域營銷勢能爆發(fā),雙方讓更多設(shè)計(jì)師品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng),持續(xù)升級(jí)了消費(fèi)者全鏈路的購物體驗(yàn)。
讓品牌與潮流一起“生長”
Z 世代已成為國內(nèi)潮流市場積極發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力,許多品牌蜂擁而至,擠上所謂潮流營銷的“快車”,殊不知潮流風(fēng)向瞬息萬變,除了追潮更要造潮,這才是品牌與潮流人群有效溝通的必要前提。
早在一年前,天貓潮LIVE便開始深度布局潮流這一賽道,通過全方位的營銷矩陣,為不同品牌提供有針對(duì)性的營銷解決方案。在上個(gè)月與服飾行業(yè)的聯(lián)乘大賞中,天貓潮LIVE同樣孵化出了一大批潮流單品,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的潮流煥新。
如今,天貓潮LIVE已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的潮流營銷陣地,擁有從大數(shù)據(jù)分析、跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)到定制潮流體驗(yàn)、潮流大事件合作、人群精準(zhǔn)運(yùn)營的全鏈路潮流營銷解決方案。天貓市場部天貓潮LIVE 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人飛丹表示:“針對(duì)潮流賽道,天貓潮LIVE旨在為品牌和年輕人搭建一個(gè)‘讓潮流不止于潮流’的溝通陣地,讓天貓成為品牌潮流營銷最重要的引擎,讓消費(fèi)者能在天貓上挑選到全品類的潮品。借助大天貓的平臺(tái)優(yōu)勢,我們能夠?yàn)槠放铺峁┤轿?、全鏈路的支?從更長線來看,天貓潮LIVE也希望構(gòu)建一套與時(shí)俱進(jìn)的潮品、潮人、潮圈的潮經(jīng)濟(jì)生態(tài)秩序?！?/span>
如飛丹所說,隨著潮流市場的更新迭代,天貓潮LIVE的確在不斷自我更新與升級(jí)。此前,天貓還潮LIVE通過「潮電企劃」、「兩代同潮」、「新奢潮主義」等項(xiàng)目,將潮流滲透進(jìn)了家電、母嬰、奢品等多個(gè)領(lǐng)域。通過高頻的創(chuàng)新試驗(yàn),應(yīng)對(duì)潮流市場的全新改變,孵化出一個(gè)品類多元、內(nèi)容多元、場景多元的潮流生態(tài)圈。
區(qū)別于市面上通過打造爆款、尖貨的流量思維來追趕潮流,如今的天貓潮LIVE更想從潮流背后的故事與文化切入,與品牌一起創(chuàng)造潮流,引領(lǐng)潮流。
