隨著我國化妝品產業(yè)的發(fā)展，功效型護膚品成為近年來發(fā)展較快的細分品類。特別是在后疫情時代背景下，本土品牌將會獲得增長機會，但也面臨如何提升品牌形象的挑戰(zhàn)。不斷進化的零售形態(tài)和消費者習慣的變化將促使品牌做出更為靈活的銷售戰(zhàn)略。
欲在一眾功效型護膚品的市場競爭中成功破圈，清晰的自我定位和不斷的自我提升顯得尤為重要，作為華熙生物旗下的功能性護膚品牌BioMESO肌活（以下簡稱BM肌活），在繼承了華熙生物原料和技術上雙重優(yōu)良基因的前提條件下，如何進一步實現(xiàn)產品功效的真正交付？
近日，BM肌活在其品牌煥新研討會上給出了答案。
BM肌活品牌煥新研討會
功效型護膚品的軍備競賽，不應該由消費者買單
BM肌活的消費客群以18-35歲的一、二線城市女性為主要消費群體，她們有較好的教育背景、相信自己的主觀判斷，追求理性護膚，當大家都在試圖去講成分這個故事的時候，消費者的迷茫也會越來越多。再加上“濃度戰(zhàn)”愈演愈烈，消費者應該如何選擇適合自己的產品？
BM肌活事業(yè)部總經理溫喜明
華熙生物BM肌活事業(yè)部總經理溫喜明介紹到，對于如今“凡品牌必成分黨”的市場，消費者在選擇面前是迷茫的。對于大多數(shù)品牌宣揚的高濃度強功效的概念，其實是很容易引起誤導的。
以市面上很火的水楊酸類產品舉例，高濃度確實會有肉眼可見的嫩膚效果，但因為水楊酸分子量較小，很容易進入皮膚深層甚至血液當中，而其實，水楊酸只需要作用于皮膚表層即可。
所以我們要做的事就是：解決安全且有效的問題，而不是一味盲目參與競爭。
作為華熙生物旗下的功效型護膚品牌，BM肌活依托華熙生物強大的生活科技實力，有底氣給消費者答卷，有底氣定位“活性成分管控大師”。
活性成分+精準管控的雙駕馬車，BM肌活核心競爭力拉滿
2021年，化妝品行業(yè)新規(guī)的頒布，反向促進了上游原料端的不斷創(chuàng)新升級，原料創(chuàng)新、配方工藝以及產品功效成為化妝品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的底層邏輯，在推動品牌塑造和價值升級上有著不可替代的作用。
基于此，BM肌活在原有主打「透皮好吸收」理念的基礎上，進行了新的品牌升級。
將品牌定位升級為「活性成分管控大師」的BM肌活，手中緊握2個重要元素，“活性物”和“管控技術”。這2個要素也是BM肌活品牌打造差異化、引領市場潮流、帶給消費者獨特功效體驗的2條生命線。
BM肌活微電流眼霜
活性物：目前BM肌活擁有三大系列的代表性產品，糙米發(fā)酵濾液系列、GABA系列、透明質酸系列，并且在淘寶、小紅書等平臺上都收到消費者的諸多好評，這正是得益于華熙生物功能性活性物的科技實力以及嚴謹?shù)呐浞竭壿嫛?
華熙生物王玉玲工作室負責人王玉玲
華熙生物王玉玲工作室負責人王玉玲介紹道，BM肌活生物實驗室針對不同人群的皮膚需求，立足于成分的深度探索，開展了不同的活性物的拓展和精準的管控策略，成熟的科研技術讓BM肌活在短時間內擁有了自己的活性成分專利庫，結合科學的配方理念，致力于給消費者帶來安全、有效的護膚效果。
華熙生物研發(fā)管理總監(jiān)劉喆
管控技術：簡單來講是指把活性物傳遞到它們該起作用的皮膚層次發(fā)揮作用；同時，精準地控制濃度，從而達到功效性、安全性、與刺激性的最優(yōu)組合。
關于為什么是“管控”而不是“滲透”，華熙生物研發(fā)管理總監(jiān)劉喆博士分享道，市場上很多產品在講“滲透”技術，希望把功能性護膚成分更多地滲透到皮膚內部。然而，這種粗獷的“滲透”技術會帶來一些問題。
（1）泥沙俱下：在化妝品的配方中，不僅僅有活性成分，還有“輔料”，其中包括表面活性劑、香精、防腐劑、螯合劑等等。當這些成分滲透到皮膚內部后，反而會對皮膚造成傷害。
（2）屏障受損：這一點前面也有提到，目前市場上的滲透技術主要以物理促滲和化學促滲為主，其原理是破壞皮膚屏障（比如角質層結構），從而促進活性成分的進入。但是，與皮膚屏障受損共同而來的是一些列的皮膚問題，比如敏感、炎癥、感染等等。
（3）安全性難以保證：活性成分的過度滲透，會進入血液和淋巴系統(tǒng)，這實際上對人體安全有隱患。比如，曾幾何時在化妝品中常用的三氯卡班，就被證明進入人體大循環(huán)后會影響免疫系統(tǒng)。
因此，BM肌活要做的是精準的管控技術，而不是簡單粗暴的促滲技術。
BM肌活糙米水
BM肌活重新定義自我，從技術突圍到肌膚管理自由
BM肌活的技術突圍也意味著品牌的自我突破與升級。
BM肌活品牌合伙人閆冬
BM肌活品牌合伙人閆冬介紹到，圍繞管控和大師，BM肌活接下來會做進一步的形象延伸。通過用重新定義的技術標簽與重新定義的形象相結合去觸達消費者體現(xiàn)品牌人格和生命力，拓寬目標用戶，從活性原料到管控技術，為亞洲女性實現(xiàn)肌膚管理自由。
“當前的成分市場就如同10年前爆發(fā)出來的媒體內容環(huán)境，我們看似把選擇權交給了消費者，實則他們沒有選擇自由。只有具備選擇的可選項及可選項間有制定的標準，此時的選擇才有自由。這絕非單一的要素自由，不是車厘子自由、二裂酵母自由這樣的單一自由，而是為不同膚質不同問題提供真正的皮膚管理自由，品牌為消費者給出了自己的標準?！?
把握功效性護膚品發(fā)展趨勢主線，對消費者護膚功效上有更切實的交代
英敏特高級美容及個人護理分析師杜蕾
近些年，功效型護膚品市場可謂得到了長足的發(fā)展，英敏特高級美容及個人護理分析師杜蕾介紹到，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析我們可以看到，在功效型護膚品市場，成分將會持續(xù)成為關注的重點，這一消費者的趨勢也將進一步推動整個產業(yè)鏈的進一步變化以及新的商業(yè)模式的不斷出現(xiàn)，同時新概念的不斷興起，純凈護膚品、發(fā)酵護膚等概念有望在短時間內獲得增長，與定制化趨勢相結合也是品牌發(fā)展的機會之一。
華熙生物首席技術官李慧良
談到BM肌活的品牌規(guī)劃，華熙生物首席技術官李慧良表示，未來BM肌活將不僅僅針對于成分黨，而更希望將品牌專業(yè)的技術與品牌發(fā)展相契合，去滿足消費者多元的護膚需求。用專業(yè)的技術管控活性成分，開發(fā)出更多更加能打、有針對性的功能性護膚品，在不斷擴充自己活性成分專利庫的基礎上，對消費者護膚功效上有更切實的交代。
