七月流火,歐洲杯和美洲杯足球賽迎來(lái)了它的新科冠軍意大利和阿根廷,亞平寧半島和潘帕斯大草原上響徹著勝利的狂想曲。同樣在這個(gè)七月里,國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌“素野”,迎來(lái)了它11周歲的生日。11年的時(shí)間里,“素野”累計(jì)銷售額37億,打造了多個(gè)億級(jí)爆款,說(shuō)起這個(gè)品牌,不得不提到它的創(chuàng)始人,同時(shí)也是云集的創(chuàng)始人兼CEO肖尚略。
“素野”的前世今生 生在公域里 長(zhǎng)在私域中
時(shí)間回溯到2010年的7月,云集的創(chuàng)始人肖尚略創(chuàng)辦了“素野”,一個(gè)主打功效面膜的護(hù)膚品牌,那時(shí)候已經(jīng)在淘寶店鋪“小野香水”賺到第一桶金的肖尚略發(fā)現(xiàn),面膜領(lǐng)域缺乏專業(yè)功能的領(lǐng)導(dǎo)品牌,而美業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額非常大,“素野”非常有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)“淘品牌”。就這樣,借著當(dāng)時(shí)電子商務(wù)行業(yè)在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的東風(fēng),從專業(yè)補(bǔ)水線到專業(yè)抗衰線,“素野”逐漸開(kāi)啟了它的功效面膜護(hù)膚市場(chǎng)。
2011年,“素野”天貓旗艦店上線,算是在一眾“淘品牌”中,有了正式的身份,但是公域流量平臺(tái)發(fā)展到后來(lái),尤其像淘寶這樣的,平臺(tái)流量和資源越來(lái)越多的向有充足費(fèi)用的大品牌傾斜,對(duì)于像“素野”這樣的成長(zhǎng)期品牌,平臺(tái)支持很有限,曝光展示機(jī)會(huì)不足,而這些弊端越來(lái)越多的體現(xiàn)在銷量上。
肖尚略敏銳的發(fā)現(xiàn),如果再依靠公域平臺(tái)的流量,像“素野”這樣的成長(zhǎng)期品牌,任憑你有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈、售后,但是受限于流量,完全沒(méi)法和大品牌競(jìng)爭(zhēng),相比之下,社交電商可以讓品牌有更好的表達(dá),云集就在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2015年。
區(qū)別于傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商,云集的會(huì)員制社交電商模式通過(guò)依靠社交分享、推薦商品,重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”,流量不再是由平臺(tái)掌握,而是分散在每個(gè)KOC手中,品牌觸達(dá)更加高效和聚焦。素野在云集上的表現(xiàn)也是非常搶眼:2017年5月,專注敏感肌補(bǔ)水、八無(wú)添加的素野心水三件套賣出13萬(wàn)件;兩個(gè)月后,素野大促6個(gè)小時(shí)單品銷售破億元;2018年3月,素野專攻多肽抗衰的護(hù)膚套裝單品銷售1.67億元;2019年3月,素野多肽護(hù)膚套裝單品牌單日銷售3億元……截止2020年,“素野”已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)年銷售額超10億元的護(hù)膚品牌。
“素野”跳出舒適圈 重回公域流量
在云集的5年,是“素野”乘風(fēng)破浪的5年,在平臺(tái)私域流量的滋養(yǎng)下,“素野”完成了從成長(zhǎng)期品牌到成熟期品牌的蛻變,品牌調(diào)性進(jìn)一步養(yǎng)成。
2020年7月,肖尚略在素野10周年慶典上,這樣闡釋素野的品牌Slogan:“外素內(nèi)野,意味著我們外在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),懂得尊重客觀世界的變化,但內(nèi)在是有活力的?！?
也就是在那個(gè)時(shí)候,肖尚略做出一個(gè)大膽的決定:跳出舒適圈,重回公域。
做出這樣的決定,他也是有著自己的思考。云集對(duì)于“素野”品牌的孵化實(shí)際上已經(jīng)成功了,銷售成績(jī)單已經(jīng)證明了這一點(diǎn),未來(lái)云集的私域流量想再承載品牌做更大的突破屬實(shí)比較困難,畢竟比起公域流量,私域就是滄海一粟,所以想要“素野”有更大的成績(jī),也必須要到公域流量中挖掘更大的市場(chǎng)。另一方面,出于對(duì)“素野”產(chǎn)品的信心,肖尚略希望更多的女性能夠接觸到優(yōu)秀的產(chǎn)品,而只有在公域流量中,產(chǎn)品信息的獲取才會(huì)更加的自由和開(kāi)放,“愛(ài)美是女性一生的事業(yè),希望我們的產(chǎn)品可以陪伴在女性整個(gè)生命中”,肖尚略說(shuō)。
在原本云集渠道保持不變的情況下,“素野”完善了天貓和京東店旗艦店,布局了快手和抖音的直播帶貨,選擇當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)流量渠道,全面發(fā)力。
“素野”走過(guò)11年 未來(lái)可期
根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)公布的《2020年中國(guó)護(hù)膚品品牌消費(fèi)者觸及指數(shù)及排名》情況來(lái)看,2020年中國(guó)護(hù)膚品品牌消費(fèi)者觸及指數(shù)排名TOP10中,本土品牌占據(jù)七個(gè)名額,表明本土護(hù)膚品牌在一定程度上正在逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。
消費(fèi)者趨于更加理性的選擇適合的產(chǎn)品,而不再是一味的唯“大牌論”,消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變對(duì)于“素野”重新扎根公域流量是利好的。 在過(guò)去11年的時(shí)間里,品牌積累了大量的忠實(shí)用戶,通過(guò)口碑傳播,配合公域營(yíng)銷手段的加持,希望在公域流量中再度創(chuàng)造一個(gè)“素野奇跡”。
“11年以來(lái),‘素野’一直在做產(chǎn)品內(nèi)功,不斷夯實(shí)產(chǎn)品的配方實(shí)力,生產(chǎn)上,和國(guó)際頂尖的諸如瑩特麗、科絲美詩(shī)、日本科瑪?shù)裙S合作,打造了多款強(qiáng)功效、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品,未來(lái)我們會(huì)在此基礎(chǔ)上,和更源頭的活性物科技公司、國(guó)際知名配方師、國(guó)際實(shí)驗(yàn)室展開(kāi)合作,搭建自己的護(hù)膚研究中心,開(kāi)發(fā)更多科技、高效的護(hù)膚產(chǎn)品?！?同時(shí)我們也會(huì)和國(guó)內(nèi)知名的咨詢顧問(wèn)公司領(lǐng)佑展開(kāi)戰(zhàn)略合作,從品牌到視覺(jué)將會(huì)全方位的迭代升級(jí)”,云集品牌創(chuàng)始人兼CEO說(shuō)?！?
