多年前天涯上流轉(zhuǎn)著一個(gè)帖子，一個(gè)叫飽醉豚的網(wǎng)絡(luò)作家以曾制造工廠業(yè)內(nèi)人士的身份，在網(wǎng)上推演出LV的實(shí)際成本——
“.......合成材料是壓紋PVC涂層帆布或牛津布，且優(yōu)質(zhì)的PVC樹脂的價(jià)格是十幾塊錢一公斤，而五金件如果是批量生產(chǎn)大概需要20~50元。按其這樣算下來，一個(gè)LV包袋成本約220~450元之間......”
無獨(dú)有偶，同年在意大利的RAi3電視臺(tái)《REPAOT》也揭秘了GUCCI的工廠運(yùn)作，節(jié)目中表示“公司以24歐元的價(jià)格將手袋出售給Gucci公司，但在Gucci店面售價(jià)高達(dá)1000歐元?！?
那時(shí)網(wǎng)絡(luò)還不夠迅捷，兩件事的發(fā)生都已經(jīng)引起輿論嘩然。
奢侈品為什么會(huì)賣的這么貴？它的背后資本是怎么運(yùn)作的？定價(jià)又是如何界定的？有什么經(jīng)濟(jì)學(xué)和人性的規(guī)律呢。
今天我們做一次系統(tǒng)的解答。
就拿我們最熟悉的紅藍(lán)高奢來看，除卻站在頂端的愛馬仕，其余幾大品牌的常見系列和價(jià)格如下圖：
拿單個(gè)品牌來看，DIOR手袋全部定價(jià)如下：
真的很貴嗎？最多6萬塊錢的價(jià)格好像也沒有太夸張。一個(gè)工作幾年的人基本儲(chǔ)蓄應(yīng)該是可以買得起一只入門級(jí)的。
但是作為一只包包來說，究竟值不值？
我們都知道，商品的價(jià)格是由其價(jià)值決定的。如果你把奢侈品定義為「實(shí)用」，那簡直是大不值！
凡客誠品CEO陳年曾表示，就成本而言，LV和凡客相差無幾，之所以賣高價(jià)，是因?yàn)橛幸慌屡d市場的暴富階層追捧。LV為高價(jià)而強(qiáng)調(diào)的所謂設(shè)計(jì)理念，是一種無恥的謊言。
大家經(jīng)常聽說的原廠、原單，價(jià)格是正品的十分之一，有一部分確實(shí)是事實(shí)。
雖然很多奢侈品（特指某V）嘴硬在中國絕對(duì)沒有代工廠。但聽聽罷了，畢竟這里擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力，能掙多點(diǎn)放著不干品牌方又不是傻子。
下面這組數(shù)字囊括了很多奢侈品／快時(shí)尚品牌，其中就有我們熟悉的迪奧、香奈兒、紀(jì)梵希、巴寶莉、寶格麗、YSL......
1、聯(lián)泰公司(在東莞、清遠(yuǎn)、江蘇等地都有分廠）
代工品牌：Calvin Klein、 Victoria”s Secrets
2、聯(lián)業(yè)公司(總部香港，大陸主要加工廠在東莞)
代工品牌：Givenchy、Burberry
3、溢達(dá)公司(總部香港，在廣東和常州等地有加工基地)
代工品牌：Polo Ralph Lauren、Nike
4、浙江盛宏公司(總部和工廠在杭州)
代工品牌：Giorgio Armani、La Perla、Max Mara、Zara
5、陸遜迪卡公司(總部意大利，工廠在東莞）
代工品牌：Dior、Versace、Chanel、Cartier、DolceGabbana、 Bvlgari
6、大楊創(chuàng)世公司（總部工廠子在大連）
代工品牌：MS、 Macys、 P&C 、 Aoki
7、興昂國際公司（始于臺(tái)灣，90年代在東莞設(shè)廠）
代工品牌：LVMH、Prada、Nike
8、長江制衣有限公司（香港上市公司，在無錫和廣州番禺等地有加工廠）
代工品牌：YSL、Marc Jacobs
9、夏夢·意杰集團(tuán)（工廠在溫州）杰尼亞公司合資企業(yè)。
代工品牌：杰尼亞男裝
10、寧波申洲集團(tuán)（寧波、衢州、越南等地均有工廠）
代工品牌：NIKE、ADIDAS、PUMA、ANTA、UNIQLO
“你到江浙、長三角這些中國制造業(yè)基地車間去看，你會(huì)感到很絕望。因?yàn)檫@邊是凡客的產(chǎn)品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車間，一樣的工人。”
陳年曾這樣描述、甚至無法理解這些「在中國生產(chǎn)的半成本被運(yùn)到法國、意大利，裝上一條拉鏈，釘上一個(gè)扣子，最終變成“純血種”的法國貨和意大利貨，然后人們紛紛高價(jià)買單」的行為。
所以到此，可以估算出，「2W塊錢的LV成本價(jià)不超過500塊錢」這一論斷的基本符合事實(shí)。
但是我們往往忽略了另一個(gè)事實(shí)，原料只是在奢侈品定價(jià)中占極小的比重。更多的來自為維持品牌格調(diào)索所花的營銷成本。
據(jù)了解，一件某品牌包包的售價(jià)僅占其原料成本的5%，其余都是額外的營銷及運(yùn)營成本。具體的價(jià)格構(gòu)成比例如下：
原材料5%+加工成本6%+奢侈品品牌附加值(保留利潤值)55%+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本5%+旗艦店年度成本3%+人力成本6%+綜合進(jìn)口稅率20%=高額銷售價(jià)
我們一項(xiàng)項(xiàng)剖開也能看到個(gè)大概：
1、原料：皮質(zhì)+五金扣件，集采的話成本不是很高
2、設(shè)計(jì)師：請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師原創(chuàng)下一年的流行款，設(shè)計(jì)費(fèi)用隨著名氣的增加而增加
3、人工費(fèi)：前面提到的工廠代工，人工費(fèi)低到可以忽略不計(jì)
4、品牌代言人費(fèi)：一大筆開支，一般簽訂當(dāng)紅明星／模特
5、發(fā)布會(huì)／走秀：一大筆開支，每年好幾個(gè)系列，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)像是過節(jié)一樣，臺(tái)前6、幕后請(qǐng)媒體、請(qǐng)模特、設(shè)計(jì)師、舞美燈光什么都要錢
7、門店租金：大多開在全球核心城市的最繁華街道，租金成本很高
8、宣傳費(fèi)用：請(qǐng)知名攝影師拍攝炫酷高逼格的宣傳廣告，制作幾十萬一張的KV
由此可見，奢侈品有時(shí)候賣慘，說什么「真賺不到什么錢，或者利潤很薄」也是實(shí)話。但即便如此，他們也不會(huì)自降身價(jià)去打折。
參考2017年，BURBERRTY因?yàn)閹齑孢^大，直接燒了價(jià)值2.5億的貨也不向市場低頭的傲嬌勁兒。因?yàn)橐坏┳呱狭舜蛘鄣穆?，在消費(fèi)者心中的形象就LOW了，奢侈品最忌諱變LOW。
大家也不必心疼燒掉的衣服包包，我們前面算過了，成本根本沒有多少。
回到最初的問題，奢侈品究竟是什么？
百度百科的權(quán)威定義為：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。
但奢姐更愿意把它解說成超越你生活需求的非必需品。
一個(gè)年薪10W的人，咬咬牙買一個(gè)3W的香奈兒255，那對(duì)她來說一定是奢侈品，小心保管、出門風(fēng)光；一個(gè)年薪50W的人，奢侈品的追求就可能是更高的27萬LV拼接包。
很輕松夠得著的，一定不是奢侈品。
但香奈兒就一定比LV差嗎？沒有人能解答。因?yàn)?strong>一旦被定義為奢侈品，物品本身就已經(jīng)脫離了經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值規(guī)律。價(jià)格也并不是由其價(jià)值所決定的。
就比如真愛被稱為人一生感情中的奢侈品。前男友窮，有100塊愿意為你花99塊；現(xiàn)男友富，有1000塊愿意花101給你。你怎么給兩份感情打分定價(jià)呢？
所以說，盲目成本論定義奢侈品是無意義的。
