是否有時髦的羊毛?
在THE WOOLMARK COMPANY最新的廣告片當中，從具有彈性的羊毛運動褲、拒水的羊毛外套到防皺的西裝外套，我們發(fā)現(xiàn)羊毛服飾早已不再是傳統(tǒng)認知當中的樣子，而是憑借著透氣有彈性、保暖舒適、天然環(huán)保等諸多特點，成為越來越多消費者的時尚之選。
圖源：THE WOOLMARK COMPANY
9月29日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合THE WOOLMARK COMPANY與天貓共同發(fā)布《2021羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》(以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整內(nèi)容)，依托CBNData 消費大數(shù)據(jù)，解析羊毛行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、人群變化與消費新趨勢。
圖源：《2021羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》
羊毛服飾消費回暖
Z世代逐漸崛起購買過羊毛制品的消費者應(yīng)該對“純羊毛標志”都不陌生，它是全球最知名的紡織標志之一，由THE WOOLMARK COMPANY所擁有。它是對羊毛產(chǎn)品的獨立質(zhì)量保證，迄今已在超過50億件羊毛產(chǎn)品上使用過。
圖源：《2021羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》
THE WOOLMARK COMPANY還與天貓進行了行業(yè)共建，提供趨勢、品牌、品類等多維度指引，打造更便捷有效的羊毛購物體驗，推動羊毛服飾行業(yè)的消費升級。
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根據(jù)CBNData《報告》顯示，今年羊毛服飾消費回暖，消費規(guī)模超過歷史。其中消費人數(shù)的增長，客單價的提升以及消費頻次的提高是驅(qū)動羊毛服飾市場增長的主要因素。天貓羊毛服飾消費人數(shù)在經(jīng)歷了MAT2020的回落后迎來大幅增長，人群滲透率隨之擴大，客單價也顯著提升。
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羊毛服飾消費人群當中，女性占比遠高于男性，且近年來消費力持續(xù)攀升;城市線級上，一二線城市占比較大，引領(lǐng)羊毛消費浪潮;代際上，85、90后為消費主力，而95、00后人群占比逐年增加，Z世代逐漸崛起。其中，00后消費人數(shù)的增速超過了50%，95后客單價增速超29%，越來越多的年輕消費者開始購買羊毛服飾，并為之投入更多花費。
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就品類而言，年輕消費群體最愛買針織衫/毛衣和毛呢外套，同時，西服、休閑褲、連衣裙等新型羊毛服飾品類受到關(guān)注，呈現(xiàn)出較大的增長潛力。
多功能羊毛
引領(lǐng)三大消費趨勢浪潮依托材質(zhì)本身具有的優(yōu)勢與制作工藝的創(chuàng)新升級，羊毛在如今呈現(xiàn)出了更為強大的功能性，在使用體驗、消費場景等層面均呈現(xiàn)升級趨勢。CBNData《報告》總結(jié)出了羊毛消費的三大趨勢特點，分別是：體驗升級、場景破圈與天然環(huán)保。01舒適、易護理、多功能，羊毛服飾體驗升級美麗諾羊毛泛指美麗諾羊種所產(chǎn)出的羊毛，這是一種細度通常在23微米及以下、纖維長度55-75毫米、鬈曲度較強的羊毛。根據(jù)CBNData《報告》，美麗諾羊毛服飾復(fù)合增長率達74%，遠高于整體羊毛服飾。
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MAT2021天貓彈性/柔膚屬性羊毛服飾消費規(guī)模達到新高，其中美麗諾羊毛增速近90%。美麗諾羊毛憑借著體感溫度調(diào)節(jié)、親膚性與天然彈性三大優(yōu)勢，為消費者提供更為舒適的使用體驗。在購買彈性/柔膚屬性羊毛服飾的消費者當中，85、90后占比近五成，而95后則是追求舒適的“潛力股”。
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除了保暖親膚，羊毛天然的吸濕性與透氣性，讓這種面料在夏天也大有用武之地，從羊毛T恤到羊毛運動服，看重生活品質(zhì)的新潮青年群體在跨季節(jié)穿著中體現(xiàn)出較大的消費潛力。也正是因為吸汗、透氣、抗異味等功能優(yōu)勢，強調(diào)運動性的羊毛服飾也逐漸興起。值得一提的是，美麗諾羊毛獨特纖維結(jié)構(gòu)中的帶電荷側(cè)鏈，使其具備強大的濕度和溫度調(diào)節(jié)功能，能夠確保穿著者保持舒適干爽的穿著體驗。不同性別對于羊毛服飾的功能性偏好有著較大的差異。根據(jù)《報告》顯示，女性消費者更在意羊毛服飾的透氣性和防曬性，而男性消費者則更關(guān)注吸汗與抑菌功能。
圖源：《2021羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》
在穿著體驗之外，羊毛服飾的護理問題也是消費者的一大痛點。易護理屬性的羊毛服飾消費規(guī)模也快速攀升，其中部分美麗諾羊毛服飾因為創(chuàng)新的防縮水工藝而可支持機洗、烘干等洗滌方式(護理方式請參考羊毛洗護指南)，能夠極大程度上滿足消費者對羊毛服飾清洗與養(yǎng)護需求。其中新銳白領(lǐng)與資深中產(chǎn)是易護理羊毛服飾的忠實擁躉，Z世代也逐漸被好打理的羊毛服飾吸引，呈現(xiàn)出較高增速。
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MAT2021年防風(fēng)/拒水/抗皺等功能性羊毛服飾的消費規(guī)模也迅猛提升，美麗諾羊毛增速亮眼。在這三種功能當中，學(xué)生黨最關(guān)注防風(fēng)，金融從業(yè)者、媒體從業(yè)者等群體則更看重拒水、抗皺功能。
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02從居家到職場，羊毛場景不設(shè)限正如前文所說，羊毛具有諸多功能特性，能夠滿足越來越多的場景需求。從風(fēng)格休閑慵懶的都市穿梭場景，到面料親膚無菌的舒適居家場景，再到面料高級、剪裁利落的精英職場，甚至是色彩活潑、防水防風(fēng)的野奢潮搭場景，都有羊毛服裝的身影。CBNData《報告》顯示，都市穿梭是最主要的消費場景，而舒適居家與野奢潮搭場景則暗藏潛力。精英職場的消費規(guī)模較高，客單價則遠高于其他場景，可以想見職場羊毛服飾相對更為高端。
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不同的場景下，消費者偏好的類目也有所不同，比如居家場景下更多是保暖內(nèi)衣，毛呢外套、針織衫/毛衣則在其他場景下較為突出。1)都市穿梭：外套類受喜愛，一線城市重品質(zhì)，下沉市場更休閑都市穿梭的場景中，內(nèi)搭上裝和毛呢外套的消費占比最高，西裝、針織開衫/毛衣外套的增速較高。相較之下，一線城市消費者更偏好短外套、針織開衫與西裝，下沉城市則更偏好運動外套、風(fēng)衣、夾克等較為休閑的品類。
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2)舒適居家：保暖舒適是主訴求，資深中產(chǎn)客單價最高居家場景下的羊毛服裝在11、12月的冬季迎來消費熱潮，其中冬季加厚、柔軟、加絨等為搜索熱度較高的關(guān)鍵詞。人群層面，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)的消費快速增長，其中資深中產(chǎn)最舍得為舒適的居家羊毛服飾花錢，其客單價及增速均為最高。
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3)精英職場：偏愛挺括、優(yōu)雅風(fēng)的公司職員占五成，學(xué)生則是潛力人群剪裁精致、面料高級、設(shè)計簡約的精英職場場景下，公司職員的消費占比約為50%，學(xué)生群體增速超70%，成為職場裝的高潛人群。風(fēng)格上，公司職員偏好挺括、優(yōu)雅風(fēng)，學(xué)生更喜歡挺括及簡約的設(shè)計。
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4)野奢潮搭：羊毛服裝成戶外優(yōu)選，85、90后為消費主力輕質(zhì)、易疊放、抗皺的特點，與防紫外線、透氣抑菌等功能，讓羊毛服裝也成為人們戶外活動的選擇。85、90后是野奢潮搭場景下羊毛服裝消費的主力人群，其中90后的客單價較其他代際更高，與此同時，95后消費潛力較高，在客單價上呈現(xiàn)出較高增速。
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03天然環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展的羊毛時尚在環(huán)保可持續(xù)消費的風(fēng)潮下，天然環(huán)保面料服裝的消費規(guī)模逐年提升，其中羊毛材質(zhì)以最高的消費規(guī)模引領(lǐng)環(huán)保面料消費。相較人造纖維，羊毛具有天然可再生、可生物降解的環(huán)保屬性，是可持續(xù)時尚領(lǐng)域的重要材質(zhì)。人群上，精致媽媽、資深中產(chǎn)與新銳白領(lǐng)群體較為偏好羊毛材質(zhì)等環(huán)保概念服飾，在穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上，他們正探索著更為健康、可持續(xù)的生活方式。而其他人群在環(huán)保服飾方面的消費心智還有待進一步引導(dǎo)建立。
圖源：《2021羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》
綜合來看，以美麗諾羊毛為代表的羊毛材質(zhì)服飾，正越來越受到消費者歡迎。羊毛材質(zhì)的消費，也圍繞羊毛的多重特性與功能經(jīng)歷新的升級，迸發(fā)出極具想象空間的增長潛力。
