要論健身界的“熱搜體”,帕梅拉堪比“帶貨屆”的薇婭。
很多人可能還沉浸在#我沒瘦下來帕梅拉已經(jīng)會說中文了#的震驚中無法自拔,前端時間又被#如果帕梅拉有段位# 的微博熱搜刷新了對自己健身實力的認知。由此可見,“帕言帕語”已經(jīng)走紅網(wǎng)絡。
帕梅拉,一個天使臉龐魔鬼身材的“95后”德國姑娘,去年已經(jīng)成為全球最紅的健身博主,由她帶起的帕梅拉女孩風潮持續(xù)至今。
帕梅拉最近一次登上熱搜的核心內容是一則關于她成為Keep智能手環(huán)全球運動大使的營業(yè)信息,背景是Keep的硬核粉絲們自發(fā)開啟了帕人段位比拼,引起網(wǎng)友對線上健身相關話題的熱議。
從健身愛好者的小眾話題到全民關注的熱門話題,從線下健身到線上健身,帕梅拉是如何開啟全民家庭健身熱情的?
帕梅拉的流量密碼
作為運動領域中的超級IP,帕梅拉吸引了國內外千萬粉絲的追隨。她的商業(yè)版圖更是遍地開花,包含了:YouTube 視頻流量收入、品牌廣告合作、IP內容授權(進軍中國入駐Keep/小紅書/b站) 等。
值得關注的是,她所積累的流量成功變現(xiàn)。
在背后既沒有資本加持,也沒有平臺流量傾斜的情況下,帕梅拉是如何獲得如此快速的粉絲增長?如何變現(xiàn)的?這樣的成功,可復制嗎?
首先,運動健身從業(yè)者,對自己的身材管理和內容產(chǎn)出,更需要有明確的目標感和持之以恒的毅力。
帕梅拉非常清楚,跟練課程是自身發(fā)展的基礎,因此在課程設計上,時常基本控制在10-15分鐘左右,動作編排方面,緊密貼合剛入門的健身小白和大眾健身愛好者的需求,再加上流行音樂作氛圍點綴。同時,她深知當下女性的健身痛點,出了一系列具有局部針對性的教學內容,比如練翹臀、瘦大腿、馬甲線等,粉絲只要跟著練就可以了。
在人設方面,逆襲雖然不是每個紅人的必備條件,但卻是粉絲們的強心劑。通過自己的努力,實現(xiàn)某一方面的逆襲,頗具“爽”感,帕梅拉就是如此。她數(shù)年如一日地堅持著健身運動,實現(xiàn)了身材塑造上的完美逆襲。
帕梅拉的這些經(jīng)歷足夠喚起年輕女性的動力,成為她們追求健康生活方式道路上的榜樣。
從去年Keep發(fā)布過的《帕梅拉女孩研究報告》的相關數(shù)據(jù)可以看出,80套帕梅拉的上線課程的累計訓練人次達2500萬,平均每天有11萬+人次打卡,一半以上的人每周至少訓練3次。今年,同樣是在Keep,帕梅拉再一次刷新了數(shù)據(jù),粉絲數(shù)達到786.8萬,月跟練人次高達887萬。
帕梅拉受邀參加TED演講,訴說自己成為博主的前后變化,滿足大家的好奇心
單條高品質的內容,或許能引來社交媒體的熱議,但如果想要留存大量粉絲,獲取粉絲信任,進一步實現(xiàn)內容的商業(yè)價值,卻不是一件簡單的事情。
帕梅拉有著敏銳的流量嗅覺,看到自己在中國起勢之后,加快在各個平臺的內容布局,小紅書、微博側重互動類的社交內容,B站多以短平快的健身課程為主,Keep上則更系統(tǒng)地側重長期跟練課程,以及推出訓練計劃。這些差異化的運營方式,不僅為帕梅拉帶來了更多的粉絲,也為她的個人IP和作品內容出圈奠定了基礎,使其健身課程不僅僅是一堂健身課,還擁有了社交屬性,讓中國網(wǎng)友更加立體的認識了這位“魔鬼AI”。
據(jù)Keep創(chuàng)作者運營負責人介紹說,“在與帕梅拉合作過程中,也是因為看到了帕梅拉個人的IP價值,雙方合作更加系統(tǒng)性,不僅有獨家手環(huán)游戲課程、訓練計劃,帕姐還會在這里參與互動答疑、挑戰(zhàn)活動等等。Keep基于自身內容生產(chǎn)實力可以給到用戶系統(tǒng)性、趣味性的健身解決方案,還能幫助像帕姐這樣的優(yōu)質博主提升粉絲間的粘性?！?
再來看看其商業(yè)價值,除了成為Keep 智能手環(huán)全球運動大使,聯(lián)合發(fā)布手環(huán)游戲新課,目前帕梅拉的品牌合作主要在國外。據(jù)第三方檢測平臺價值推算,軟廣內容植入的單挑視頻合作在50-100萬左右。在長期品牌合作方面,據(jù)悉2016年帕梅拉就與某知名潮流運動品牌簽約成為品牌形象大使。除此之外,帕梅拉還打造了自己的內衣品牌。由此可見,帕梅拉在國內的商業(yè)發(fā)展,才剛剛開始。
帕梅拉參加福布斯Forbes Under 30 Summit Europe,接受媒體專訪并榮登《Forbes》DACH 封面
帕梅拉打造出了自己的app和個人健康食品品牌 naturally PAM
終于“卷”起來的健身品類
上一陣刮起全民健身風的紅人當屬韓國瘦身女王鄭多燕,在10年初的巔峰時期,熱度相比今天的帕梅拉有過之而無不及,算得上一枝獨秀。
這6年間,互聯(lián)網(wǎng)的“內卷”之風,似乎并未吹到到健身領域。淘系主播們的累計交易額早已用億做單位,美妝時尚領域的博主們也借著新生活方式的東風和大牌們的青睞,在種草帶貨的路上一騎絕塵。而健身類的PUGC內容一直處于不溫不火的狀態(tài),局面在「云健身」興起后發(fā)生了變化,“游泳、健身”不再只是線下的了解一下,各類內容在互聯(lián)網(wǎng)平臺爆發(fā)增長,反推著健身博主們不斷產(chǎn)出優(yōu)質內容,著力探尋自己的風格和內容方向。
十年來,從鄭多燕到帕梅拉再到周六野,幾代TOP級健身博主皆是以專業(yè)的可跟練課程走紅網(wǎng)絡,帶出來的粉絲也都是認認真真刷課的實在型選手。所以,很多打專業(yè)標簽的健身博主,通過差異化內容競爭優(yōu)勢,力求在頭部博主占據(jù)半邊流量的賽道里闖出自己的天地。
Keep 2021達人熱力榜頁面
年初Keep評選了自己的達人榜單,采用內容質量、數(shù)據(jù)等官方維度與粉絲投票加和作為評估標準,從最終上榜的達人可看出,大家的方向幾乎都是以生產(chǎn)跟練類視頻課程為主,像Jessie被注冊了、趙沒力這兩位Keep“原生”達人,粉絲影響力和課程好評度超過了去年年中入駐的帕梅拉。
如果帶貨主播的核心競爭力是低價,那健身博主的核心競爭力是“可被消費”的內容價值。所以也有很多博主繞開前輩們扎堆的跟練型中長視頻,將運營重點放在短視頻、Vlog、直播,通過垂直內容吸引核心用戶,以泛化的創(chuàng)作思路撬動流量增速。
克勞銳數(shù)據(jù)觀察《9月有哪些影響力高的B站UP主脫穎而出?》
與Keep天然的健身DNA不同,B站和抖快上的高播放量健身內容,多以科普,跑步、運動康復等垂直的消費類內容為主。B站多半是叔貴、靈魂健身楊老師這類up主為代表的專業(yè)科普愛好者,抖快上嘮嗑聊天的帶貨型博主居多,明星營養(yǎng)師修賢、運動營養(yǎng)師鹿鹿、健身老胡等,都是靠鮮明的“口才”風格實現(xiàn)坐擁百萬粉絲。
健身博主的迭代和擴張,也催生出新的商業(yè)機會,帶動整個產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展。拋開健康健身品類消費品牌的必然合作關系,像3C、車企、美妝護膚品牌也瞄準了健身博主積極健康的人設標簽和粉絲粘性價值,形成廣告品牌+平臺+博主三方協(xié)同的高效傳播鏈路。
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逐夢健身圈,如何成為第二個帕梅拉
在內容領域蓬勃發(fā)展的時代,平臺與平臺之間、達人與達人之間的競爭十分激烈,健身博主想要乘風破浪,創(chuàng)作上還是需要回歸具有消費價值的運動內容。
不論是專業(yè)的跟練內容,還是知識科普,甚至種草帶貨,健身內容的根基是專業(yè)。對于白手起家的內容創(chuàng)業(yè)者來說,再多的流量,逃不過時間對內容質量的檢驗,健身類專業(yè)內容難做的原因之一,是需要有人能沉下來對大眾的運動體驗進行正向專業(yè)的引導。
視頻型的跟練健身內容想要拓寬深度和廣度看似艱難,前有Keep、每日瑜伽這些有內容研發(fā)能力的平臺占領用戶心智,后有帕梅拉、周六野、小馬哥這類“網(wǎng)紅”級博主瓜分流量,但“跟練效應”一旦形成,整體商業(yè)價值是巨大的。
同樣以帕梅拉為例,除了個人IP,她還充分借助了平臺的優(yōu)勢與力量。
找到與自己內容契合的平臺做深度發(fā)展,無疑是成功的第一步。以Keep為例,健身用戶基數(shù)和粘度相對較高,對博主的扶持政策具有針對性。此前,有媒體報道,Keep甚至會為帕梅拉、小馬哥這樣的海外達人配置專業(yè)的課程漢化團隊,只為實現(xiàn)用戶流暢的跟練課程,讓這些國際網(wǎng)紅的課程內容能更好的本土化。例如,近期在Keep平臺上線的帕梅拉手環(huán)游戲課,對于平臺和博主之間的合作模式進行了新的嘗試。通過打通智能硬件與線上內容,刷新用戶運動體驗,提升了帕梅拉課程的專業(yè)性。
健身達人們不妨借鑒一下帕梅拉的成長歷程和商業(yè)布局,選擇合適的平臺深入發(fā)展,保持內容的新鮮度,實現(xiàn)與粉絲之間真正的鏈接,把內容流量轉化為社交流量,從而達到個人IP價值的提升。
總結
風起于青萍之末,浪成于微瀾之間。
從市場和用戶需求層面上來說,隨著雙奧的熱潮,全民健身意識的進一步激發(fā),強身健體將長期成為國民關注的重要話題,中國的健身市場進一步向好。
內容作為市場競爭中的核心彈藥,各大平臺勢必加速對優(yōu)質健身內容創(chuàng)作者的爭搶。挑戰(zhàn)與機遇并存,內容生產(chǎn)力、變現(xiàn)模式是健身達人和各大平臺需要共同關注探索的重點。
“帕梅拉”們的成功,或許是健身達人發(fā)展道路上,一份可參考的優(yōu)質答卷。
