要論健身界的“熱搜體”,帕梅拉堪比“帶貨屆”的薇婭。
很多人可能還沉浸在#我沒瘦下來帕梅拉已經(jīng)會說中文了#的震驚中無法自拔,前端時間又被#如果帕梅拉有段位# 的微博熱搜刷新了對自己健身實力的認知。由此可見,“帕言帕語”已經(jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)。
帕梅拉,一個天使臉龐魔鬼身材的“95后”德國姑娘,去年已經(jīng)成為全球最紅的健身博主,由她帶起的帕梅拉女孩風(fēng)潮持續(xù)至今。
帕梅拉最近一次登上熱搜的核心內(nèi)容是一則關(guān)于她成為Keep智能手環(huán)全球運動大使的營業(yè)信息,背景是Keep的硬核粉絲們自發(fā)開啟了帕人段位比拼,引起網(wǎng)友對線上健身相關(guān)話題的熱議。
從健身愛好者的小眾話題到全民關(guān)注的熱門話題,從線下健身到線上健身,帕梅拉是如何開啟全民家庭健身熱情的?
帕梅拉的流量密碼
作為運動領(lǐng)域中的超級IP,帕梅拉吸引了國內(nèi)外千萬粉絲的追隨。她的商業(yè)版圖更是遍地開花,包含了:YouTube 視頻流量收入、品牌廣告合作、IP內(nèi)容授權(quán)(進軍中國入駐Keep/小紅書/b站) 等。
值得關(guān)注的是,她所積累的流量成功變現(xiàn)。
在背后既沒有資本加持,也沒有平臺流量傾斜的情況下,帕梅拉是如何獲得如此快速的粉絲增長?如何變現(xiàn)的?這樣的成功,可復(fù)制嗎?
首先,運動健身從業(yè)者,對自己的身材管理和內(nèi)容產(chǎn)出,更需要有明確的目標(biāo)感和持之以恒的毅力。
帕梅拉非常清楚,跟練課程是自身發(fā)展的基礎(chǔ),因此在課程設(shè)計上,時?；究刂圃?0-15分鐘左右,動作編排方面,緊密貼合剛?cè)腴T的健身小白和大眾健身愛好者的需求,再加上流行音樂作氛圍點綴。同時,她深知當(dāng)下女性的健身痛點,出了一系列具有局部針對性的教學(xué)內(nèi)容,比如練翹臀、瘦大腿、馬甲線等,粉絲只要跟著練就可以了。
在人設(shè)方面,逆襲雖然不是每個紅人的必備條件,但卻是粉絲們的強心劑。通過自己的努力,實現(xiàn)某一方面的逆襲,頗具“爽”感,帕梅拉就是如此。她數(shù)年如一日地堅持著健身運動,實現(xiàn)了身材塑造上的完美逆襲。
帕梅拉的這些經(jīng)歷足夠喚起年輕女性的動力,成為她們追求健康生活方式道路上的榜樣。
從去年Keep發(fā)布過的《帕梅拉女孩研究報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出,80套帕梅拉的上線課程的累計訓(xùn)練人次達2500萬,平均每天有11萬+人次打卡,一半以上的人每周至少訓(xùn)練3次。今年,同樣是在Keep,帕梅拉再一次刷新了數(shù)據(jù),粉絲數(shù)達到786.8萬,月跟練人次高達887萬。
帕梅拉受邀參加TED演講,訴說自己成為博主的前后變化,滿足大家的好奇心
單條高品質(zhì)的內(nèi)容,或許能引來社交媒體的熱議,但如果想要留存大量粉絲,獲取粉絲信任,進一步實現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價值,卻不是一件簡單的事情。
帕梅拉有著敏銳的流量嗅覺,看到自己在中國起勢之后,加快在各個平臺的內(nèi)容布局,小紅書、微博側(cè)重互動類的社交內(nèi)容,B站多以短平快的健身課程為主,Keep上則更系統(tǒng)地側(cè)重長期跟練課程,以及推出訓(xùn)練計劃。這些差異化的運營方式,不僅為帕梅拉帶來了更多的粉絲,也為她的個人IP和作品內(nèi)容出圈奠定了基礎(chǔ),使其健身課程不僅僅是一堂健身課,還擁有了社交屬性,讓中國網(wǎng)友更加立體的認識了這位“魔鬼AI”。
據(jù)Keep創(chuàng)作者運營負責(zé)人介紹說,“在與帕梅拉合作過程中,也是因為看到了帕梅拉個人的IP價值,雙方合作更加系統(tǒng)性,不僅有獨家手環(huán)游戲課程、訓(xùn)練計劃,帕姐還會在這里參與互動答疑、挑戰(zhàn)活動等等。Keep基于自身內(nèi)容生產(chǎn)實力可以給到用戶系統(tǒng)性、趣味性的健身解決方案,還能幫助像帕姐這樣的優(yōu)質(zhì)博主提升粉絲間的粘性?！?
再來看看其商業(yè)價值,除了成為Keep 智能手環(huán)全球運動大使,聯(lián)合發(fā)布手環(huán)游戲新課,目前帕梅拉的品牌合作主要在國外。據(jù)第三方檢測平臺價值推算,軟廣內(nèi)容植入的單挑視頻合作在50-100萬左右。在長期品牌合作方面,據(jù)悉2016年帕梅拉就與某知名潮流運動品牌簽約成為品牌形象大使。除此之外,帕梅拉還打造了自己的內(nèi)衣品牌。由此可見,帕梅拉在國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展,才剛剛開始。
帕梅拉參加福布斯Forbes Under 30 Summit Europe,接受媒體專訪并榮登《Forbes》DACH 封面
帕梅拉打造出了自己的app和個人健康食品品牌 naturally PAM
終于“卷”起來的健身品類
上一陣刮起全民健身風(fēng)的紅人當(dāng)屬韓國瘦身女王鄭多燕,在10年初的巔峰時期,熱度相比今天的帕梅拉有過之而無不及,算得上一枝獨秀。
這6年間,互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)卷”之風(fēng),似乎并未吹到到健身領(lǐng)域。淘系主播們的累計交易額早已用億做單位,美妝時尚領(lǐng)域的博主們也借著新生活方式的東風(fēng)和大牌們的青睞,在種草帶貨的路上一騎絕塵。而健身類的PUGC內(nèi)容一直處于不溫不火的狀態(tài),局面在「云健身」興起后發(fā)生了變化,“游泳、健身”不再只是線下的了解一下,各類內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺爆發(fā)增長,反推著健身博主們不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,著力探尋自己的風(fēng)格和內(nèi)容方向。
十年來,從鄭多燕到帕梅拉再到周六野,幾代TOP級健身博主皆是以專業(yè)的可跟練課程走紅網(wǎng)絡(luò),帶出來的粉絲也都是認認真真刷課的實在型選手。所以,很多打?qū)I(yè)標(biāo)簽的健身博主,通過差異化內(nèi)容競爭優(yōu)勢,力求在頭部博主占據(jù)半邊流量的賽道里闖出自己的天地。
Keep 2021達人熱力榜頁面
年初Keep評選了自己的達人榜單,采用內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)等官方維度與粉絲投票加和作為評估標(biāo)準(zhǔn),從最終上榜的達人可看出,大家的方向幾乎都是以生產(chǎn)跟練類視頻課程為主,像Jessie被注冊了、趙沒力這兩位Keep“原生”達人,粉絲影響力和課程好評度超過了去年年中入駐的帕梅拉。
如果帶貨主播的核心競爭力是低價,那健身博主的核心競爭力是“可被消費”的內(nèi)容價值。所以也有很多博主繞開前輩們扎堆的跟練型中長視頻,將運營重點放在短視頻、Vlog、直播,通過垂直內(nèi)容吸引核心用戶,以泛化的創(chuàng)作思路撬動流量增速。
克勞銳數(shù)據(jù)觀察《9月有哪些影響力高的B站UP主脫穎而出?》
與Keep天然的健身DNA不同,B站和抖快上的高播放量健身內(nèi)容,多以科普,跑步、運動康復(fù)等垂直的消費類內(nèi)容為主。B站多半是叔貴、靈魂健身楊老師這類up主為代表的專業(yè)科普愛好者,抖快上嘮嗑聊天的帶貨型博主居多,明星營養(yǎng)師修賢、運動營養(yǎng)師鹿鹿、健身老胡等,都是靠鮮明的“口才”風(fēng)格實現(xiàn)坐擁百萬粉絲。
健身博主的迭代和擴張,也催生出新的商業(yè)機會,帶動整個產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展。拋開健康健身品類消費品牌的必然合作關(guān)系,像3C、車企、美妝護膚品牌也瞄準(zhǔn)了健身博主積極健康的人設(shè)標(biāo)簽和粉絲粘性價值,形成廣告品牌+平臺+博主三方協(xié)同的高效傳播鏈路。
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逐夢健身圈,如何成為第二個帕梅拉
在內(nèi)容領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的時代,平臺與平臺之間、達人與達人之間的競爭十分激烈,健身博主想要乘風(fēng)破浪,創(chuàng)作上還是需要回歸具有消費價值的運動內(nèi)容。
不論是專業(yè)的跟練內(nèi)容,還是知識科普,甚至種草帶貨,健身內(nèi)容的根基是專業(yè)。對于白手起家的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,再多的流量,逃不過時間對內(nèi)容質(zhì)量的檢驗,健身類專業(yè)內(nèi)容難做的原因之一,是需要有人能沉下來對大眾的運動體驗進行正向?qū)I(yè)的引導(dǎo)。
視頻型的跟練健身內(nèi)容想要拓寬深度和廣度看似艱難,前有Keep、每日瑜伽這些有內(nèi)容研發(fā)能力的平臺占領(lǐng)用戶心智,后有帕梅拉、周六野、小馬哥這類“網(wǎng)紅”級博主瓜分流量,但“跟練效應(yīng)”一旦形成,整體商業(yè)價值是巨大的。
同樣以帕梅拉為例,除了個人IP,她還充分借助了平臺的優(yōu)勢與力量。
找到與自己內(nèi)容契合的平臺做深度發(fā)展,無疑是成功的第一步。以Keep為例,健身用戶基數(shù)和粘度相對較高,對博主的扶持政策具有針對性。此前,有媒體報道,Keep甚至?xí)榕撩防?、小馬哥這樣的海外達人配置專業(yè)的課程漢化團隊,只為實現(xiàn)用戶流暢的跟練課程,讓這些國際網(wǎng)紅的課程內(nèi)容能更好的本土化。例如,近期在Keep平臺上線的帕梅拉手環(huán)游戲課,對于平臺和博主之間的合作模式進行了新的嘗試。通過打通智能硬件與線上內(nèi)容,刷新用戶運動體驗,提升了帕梅拉課程的專業(yè)性。
健身達人們不妨借鑒一下帕梅拉的成長歷程和商業(yè)布局,選擇合適的平臺深入發(fā)展,保持內(nèi)容的新鮮度,實現(xiàn)與粉絲之間真正的鏈接,把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為社交流量,從而達到個人IP價值的提升。
總結(jié)
風(fēng)起于青萍之末,浪成于微瀾之間。
從市場和用戶需求層面上來說,隨著雙奧的熱潮,全民健身意識的進一步激發(fā),強身健體將長期成為國民關(guān)注的重要話題,中國的健身市場進一步向好。
內(nèi)容作為市場競爭中的核心彈藥,各大平臺勢必加速對優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容創(chuàng)作者的爭搶。挑戰(zhàn)與機遇并存,內(nèi)容生產(chǎn)力、變現(xiàn)模式是健身達人和各大平臺需要共同關(guān)注探索的重點。
“帕梅拉”們的成功,或許是健身達人發(fā)展道路上,一份可參考的優(yōu)質(zhì)答卷。
