央視國風(fēng)綜藝《典籍里的中國》引發(fā)網(wǎng)友催更狂潮、河南衛(wèi)視國風(fēng)舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》一夜出圈、各大博物館國風(fēng)文玩盲盒讓粉絲半夜守候搶購、國風(fēng)女孩李子柒火遍全球成為中國田園文化的使者…
（圖：河南博物院考古盲盒）
國風(fēng)，已然滲透到我們生活的方方面面。國風(fēng)盛行背后，是越來越有文化自信的中國人，尤其是以95后、00后為代表的Z世代、千禧一代，他們是國風(fēng)文化、國風(fēng)品牌最忠實的粉絲和最活躍的傳播者。伴隨著越來越多的年輕人自信滿滿地身著漢服走上街頭，國風(fēng)已經(jīng)在不知不覺間從小眾圈層文化，發(fā)展為影響整個社會的文化現(xiàn)象與商業(yè)現(xiàn)象。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告，漢服市場2021年市場規(guī)模預(yù)計超百億。而漢服，僅僅是國風(fēng)服飾里的一個細(xì)分市場。是什么讓國風(fēng)在短短數(shù)年間成為風(fēng)靡全國的文化熱潮，進(jìn)而推動市場迅速崛起？其中一個不可忽視的因素是，短視頻內(nèi)容平臺。
小眾圈層不小眾，興趣也會“人傳人”
今年十一假期，2021國風(fēng)大典舉行，引發(fā)年輕一代國風(fēng)愛好者熱捧，現(xiàn)在在抖音上搜索“國風(fēng)大典”，播放量是11.2億。
國風(fēng)何以能夠如此快速地傳播和破圈？除了國風(fēng)與國人文化心理的廣泛契合，也要歸功于年輕的國風(fēng)男孩女孩們。巨量引擎聯(lián)合OMG、創(chuàng)業(yè)邦共同發(fā)布的《進(jìn)擊的新勢力·95后短視頻沖浪與消費(fèi)圖鑒》顯示，“國風(fēng)、二次元、追星”是95后的核心興趣圈，他們對服飾風(fēng)格偏好的前兩位是中國古風(fēng)和中國民族風(fēng)。
作為中國第一批真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些95后、00后們有機(jī)會接觸更多領(lǐng)域，培養(yǎng)更多興趣，找到更多“同好”，分享更多樂趣。而當(dāng)他們到了短視頻內(nèi)容平臺，便發(fā)生了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”。
最初喜愛上國風(fēng)的那些男孩女孩們，成為了第一批國風(fēng)內(nèi)容的創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)上缺乏自己感興趣的內(nèi)容就自己“產(chǎn)糧”，市場上缺乏相關(guān)產(chǎn)品甚至自己嘗試創(chuàng)作。從小眾群體自產(chǎn)自銷，到借助平臺流量不斷破圈，抖音等短視頻平臺上的國風(fēng)內(nèi)容越來越豐富，質(zhì)量越來越高，國風(fēng)同好越聚越多，話題和熱點不斷破圈，吸引了更多的原創(chuàng)作者、大V和品牌關(guān)注國風(fēng)領(lǐng)域，投身國風(fēng)創(chuàng)作。隨著國風(fēng)受眾不斷增加、國風(fēng)內(nèi)容不斷豐富，圍繞著國風(fēng)衍生出來的商品生態(tài)也逐漸成熟。目前，抖音電商在國風(fēng)領(lǐng)域已經(jīng)聚集了從漢服、旗袍、國風(fēng)跨界服飾，到發(fā)飾、刺繡等等不同類型的品牌。
內(nèi)容激發(fā)興趣，興趣伴隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在人群之間不斷傳遞，進(jìn)而引導(dǎo)購買，一條完整的消費(fèi)鏈就這樣被快速建立起來。
內(nèi)容電商，讓國風(fēng)品牌“順風(fēng)”生長
對于坐擁日活躍用戶數(shù)已突破6億的短視頻內(nèi)容平臺來說，它其實比任何企業(yè)與品牌都更早了解到國風(fēng)的力量。十一國風(fēng)盛典的其中一個國風(fēng)穿搭話題#我的國風(fēng)新衣，播放量達(dá)2.4億次，集合美人華服的國風(fēng)服飾視頻，已然成為最受用戶歡迎的視覺盛宴之一。
而對于年輕一代用戶來說，“邊看邊種草”、“邊看邊拔草”、“為興趣買單”已經(jīng)成為一種習(xí)慣。抖音電商總裁康澤宇說，所謂興趣電商，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。融合了中國傳統(tǒng)美學(xué)與生活方式的國風(fēng)品牌，自然而然受到了喜愛與追捧。
國風(fēng)品牌，迎來了好時代。以抖音電商平臺上兩家不同規(guī)模、不同類型的國風(fēng)服飾品牌為例，我們能夠清晰看到他們?nèi)绾?/span>乘著國風(fēng)與內(nèi)容電商平臺的“東風(fēng)”，在短時間內(nèi)抓住年輕的消費(fèi)者，實現(xiàn)品牌與銷售的快速發(fā)展。
十三余：內(nèi)容引爆銷售，漢服Top1的成長路
與太平鳥相比，你或許沒聽過“十三余”這個品牌，但它其實是漢服界響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放其N量No.1。
（圖：十三余讓年輕人愛上漢服）
“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，十三余的品牌名詩意但不張揚(yáng)，不過它的成長之路卻十分引人關(guān)注。從初創(chuàng)工作室到行業(yè)No.1，十三余通過傳遞內(nèi)容與興趣，讓越來越多的年輕人愛上漢服。
入駐抖音后，十三余發(fā)布的一條古風(fēng)盤發(fā)視頻，讓它一夜收獲 20萬粉絲；其后的“當(dāng)漢服遇上世界”主題視頻，在世界多個知名城市弘揚(yáng)漢服文化，引來大量粉絲搶購。今年的國風(fēng)大典，十三余的原創(chuàng)國風(fēng)設(shè)計圈粉無數(shù)，越來越多的年輕人喜歡上了漢服和國風(fēng)服飾，喜歡上了十三余，并將自己的喜歡和熱愛轉(zhuǎn)化成了實實在在的生活方式。十三余在抖音電商上首次直播銷售收入就超過了40萬，單場活動銷售最高達(dá)92萬元。對于十三余這樣一個所有商品以漢服和國風(fēng)服飾為主的“小眾市場”品牌來說，這樣的戰(zhàn)績可謂驚人。
（圖：十三余抖音截屏）
十三余品牌在采訪中表示：“我們品牌絕大多數(shù)消費(fèi)者都是Z世代，他們有著鮮明的態(tài)度、喜歡表達(dá)、無懼個性更熱愛生活，他們因為喜歡所以關(guān)注，因為喜歡所以購買，而我們要做的就是與他們保持共鳴。其實衣服買來就是為了穿的，平臺通過更為快捷的視覺傳播內(nèi)容來展示漢服多樣化的消費(fèi)場景，快速起到了泛大眾種草的作用，讓漢服漸漸被日常所接受。只有穿的場合足夠多，“興趣”才有成為產(chǎn)品，才有“被消費(fèi)”的可能，它也才會被更好的接納，同時讓我們接觸到了更廣闊的用戶群體，他們或許不了解漢服，但是每個人都不會拒絕‘美’?！?/span>
走心香云紗：獨立國風(fēng)設(shè)計師如何實現(xiàn)客戶復(fù)購率90%
同樣通過抖音電商走向更多消費(fèi)者的，還有高端定制國風(fēng)品牌“走心香云紗”。相比漢服的流行，國家非遺傳統(tǒng)面料香云紗似乎還與時裝離得有點遠(yuǎn)，相對不菲的價格也讓“走心香云紗”一直以“高定”模式提供服務(wù)。然而，2020年，“走心香云紗”創(chuàng)始人、獨立國風(fēng)設(shè)計師熊艷艷一次突破自我的嘗試，給這個品牌帶來了前所未有的新變化。
此前并不熟悉短視頻和直播的熊艷艷，第一次鼓足勇氣開了抖音直播，沒有預(yù)熱，這場直播只有10余個粉絲。然而就是在這樣的情況下，一場直播下來，有兩位粉絲下單，銷售額三四千元，而這兩位粉絲，之后每一場直播都會觀看和下單，成為“走心香云紗”第一批鐵粉。此后，“走心香云紗”在抖音電商的單場直播銷售額從幾千元慢慢增長到幾萬元，再到幾十萬元。今年，“走心香云紗”的單場直播最高收入達(dá)到兩百萬元。
（圖：走心香云紗時裝秀）
“走心香云紗”在短短一年時間里從0做起，在流量上沒有投入1分錢，聚集起幾萬特別忠實的鐵粉。有多鐵？現(xiàn)在，它的客戶復(fù)購率達(dá)到了一個令人震驚的數(shù)字：90%以上。抖音電商精準(zhǔn)的興趣分發(fā)機(jī)制，是品牌的金礦，讓高端、相對“小眾”的國風(fēng)設(shè)計師品牌也能夠快速找到屬于它的消費(fèi)群體，實現(xiàn)細(xì)分市場快速獲客。面對抖音電商上成千上萬為“國風(fēng)”狂熱的年輕人，“走心香云紗”也計劃去調(diào)整服裝設(shè)計，推出更受年輕人喜歡、價格更親民的產(chǎn)品，進(jìn)一步實現(xiàn)品牌的孵化與成長。
讓傳統(tǒng)文化回歸國民視野，讓不同類型的各式國風(fēng)品牌與更多用戶擁抱，這樣的故事每天都在抖音電商平臺上發(fā)生。
海量用戶x無限興趣X精準(zhǔn)分發(fā)=國風(fēng)品牌黃金時代
讓這些不同類型的國風(fēng)“乘風(fēng)而起”的抖音電商集合了“人群”、“興趣”、“技術(shù)”三大要素，通過技術(shù)精準(zhǔn)分發(fā)，充分激發(fā)海量客戶的興趣，讓各式各樣的興趣在人群之間流動，讓越來越多的國風(fēng)品牌被看到、被關(guān)注、被喜愛、被購買。
抖音平臺擁有超6億日活用戶和超 2 億對服飾感興趣的人群，這些多元化的用戶，可以擁有無限興趣。喜歡漢服的用戶，當(dāng)她在抖音電商看到了香云紗的服飾內(nèi)容，她有沒有可能喜歡上這種充滿傳統(tǒng)文化韻味的服飾？喜歡傳統(tǒng)文化的用戶，面對抖音電商上多元化的國風(fēng)周邊，會不會“激情下單”？以國風(fēng)為原點，興趣在不同人群中流轉(zhuǎn)、碰撞，不斷激發(fā)著無限的消費(fèi)潛能。
內(nèi)容電商通過智能化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓多元化的內(nèi)容和商品精準(zhǔn)匹配到對它感興趣，或者最有可能感興趣的用戶群體，從傳統(tǒng)搜索電商的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?。通過傳遞興趣、傳遞美，內(nèi)容電商幫助各種不同類型的國風(fēng)服飾品牌在定位已有受眾群體的同時，更能實現(xiàn)人群破圈，吸引更多的潛在消費(fèi)者，打開了更大的“生意場”，拓展邊界，快速破圈。
國風(fēng)是一種浪潮，也是一種回歸，是現(xiàn)代中國人回望歷史所生發(fā)出來的美好向往。國風(fēng)品牌不是太多了，而是太少了。我們的傳統(tǒng)文化是取之不盡的寶藏，當(dāng)它在與現(xiàn)代審美、工藝、技術(shù)碰撞的時候，在與抖音電商這樣承載數(shù)億用戶的平臺碰撞的時候，我們期待無限可能。
國風(fēng)品牌的黃金時代，才剛剛開始。
