近幾年,電商購物節(jié)的火爆,反映出來的并不只是簡單的成交數(shù)字,更是“新消費時代”的新趨勢。對此,高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊在《價值》一書中描述道:隨著電商的興起和消費者的代際變遷,許多新變化、新玩法出現(xiàn)了。一方面,隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善,品牌的產(chǎn)生越來越快,試錯和創(chuàng)新成本越來越低,越來越多的新奇品牌相繼產(chǎn)生;另一方面,消費者從未像現(xiàn)在這樣擁有如此多的選擇,消費者不再統(tǒng)一認同大眾化的品牌,而是通過看點評或社群推薦、KOL/KOC試用,選擇真正符合自己調(diào)性或需求的產(chǎn)品,有些甚至完全是為了標(biāo)新立異。
如此巨大的變革,帶來了無數(shù)機會的同時,也伴隨著未知的風(fēng)險。過去這兩年,太多的品牌“一夜爆紅”,但也有眾多的品牌一瞬間灰飛煙滅。新消費時代,與其說“所有的生意都值得重做一遍”,不如說“所有的生意都必須重做才不會被淘汰“更一語道破。
“爆款制造機”三谷,作為專注于美妝個護機會品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和新概念產(chǎn)品發(fā)掘的新銳品牌POLYVOLY旗下的子品牌,從創(chuàng)立之初就帶著“解構(gòu)+重構(gòu)”的創(chuàng)新思維模式,定位兼具美學(xué)與功效的科學(xué)個護品牌,專研頭皮及發(fā)絲健康護理。成立四年以來,三谷獲得了紅點獎、德國iF設(shè)計大獎、2021中國新消費品牌年度潛力榜、天貓金妝獎“人氣新品牌獎”、十大人氣個人護理品牌、中國化妝品大會“年度最具競爭力品牌“等諸多行業(yè)、平臺和消費者的認可,鍛造出了一個內(nèi)外兼修的新銳品牌,在硝煙四起的新消費賽道中脫穎而出。三谷如何解構(gòu)與重構(gòu),實現(xiàn)了品牌力的升級躍遷?
三谷品牌的解構(gòu)之道
第一, 解構(gòu)品牌名
品牌名是品牌調(diào)性、定位、價值觀的集中體現(xiàn)?！叭取懊值臉?gòu)想起源于「浴室靈感」。作為生活中必不可少的一個場所,許多美好的想法和美妙的靈感都在浴室中誕生,三谷認為每日洗護不應(yīng)該只是一個簡單重復(fù)的流程,應(yīng)該承載更多的意義。創(chuàng)始團隊把“浴”字解構(gòu)為“三”和“谷”,希望打破傳統(tǒng)的枯燥流程,重構(gòu)現(xiàn)代美學(xué)靈感和科學(xué)的功效配方,三谷就這樣開始為人們的生活注入更多活力,讓日常不再尋常。
第二, 解構(gòu)市場和消費者需求
“市場上如果已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品,三谷就沒必要做了,要做就要交付獨特的主張和體驗?！癙OLYVOLY創(chuàng)始人李梓嘉多次被采訪時表示。作為前阿里巴巴運營專家,并有著多年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的她,對市場有著敏銳的洞察力。2017年,她準(zhǔn)備創(chuàng)辦POLYVOLY時,國內(nèi)個護市場正悄然興起健康洗護趨勢,李梓嘉堅定地All in“健康”理念,這奠定了三谷隨后的發(fā)展方向,要科學(xué)地解決消費者頭皮和發(fā)絲的健康問題。
通過將頭皮、發(fā)絲的癥狀進行分區(qū)拆解,研究其對應(yīng)原因、應(yīng)對方法及配方解決方案,再將配方解決方案進行歸納整理,針對頭皮和發(fā)絲各沉淀下一套以配方及功效為核心的產(chǎn)品解決方案。三谷全程緊扣頭皮養(yǎng)護的“方法論”,專研定制,頭皮和發(fā)絲分區(qū)護理和周期護理,傳達科學(xué)洗護理念。
第三, 解構(gòu)場景
堅持從洞察消費者需求出發(fā)的三谷,精準(zhǔn)捕捉到了消費者對產(chǎn)品體驗的強烈愿望。2022年,三谷從突破浴室場景,增加線下體驗觸點,把場景體驗帶入核心區(qū)域下沉市場,除了繼續(xù)在一二線城市美妝集合店進行鋪設(shè)以外,三谷在華東、華中、新一線的部分城市持續(xù)加強CVS便利店渠道的覆蓋,并結(jié)合傳統(tǒng)百貨KA的經(jīng)驗打法,推出系列主題活動,實現(xiàn)人、貨、場的連接。
新消費時代的到來,眾品牌們紛紛創(chuàng)新,但在李梓嘉看來,只有將品牌拆解到極致,才能更好地完成品牌重構(gòu)。
三谷品牌的重構(gòu)之力
重構(gòu)需要魄力
“一定要給消費者帶來獨特的體驗?！崩铊骷螐臎Q定要創(chuàng)立POLYVOLY時就狠狠發(fā)誓。
眾所周知,全球美妝行業(yè)看歐洲,一是因為歐洲國家本身對時尚的強烈追求;二是現(xiàn)代化工業(yè)推動各種可持續(xù)配方的化妝用品和香氛層出不窮,真實的功效外加獨特的香氛,構(gòu)成了獨特的精致生活方式的體驗,這讓曾在歐洲留學(xué)過的李梓嘉深有感觸。經(jīng)過對成分功效的研究確認后,李梓嘉在2018年春節(jié)期間,便與合伙人Roman拜訪了英國著名調(diào)香師Ryan,就香氣定制進行洽談,這是李梓嘉做事的魄力,也是對消費者的誠意。隨后以溫和清潔、洗護分離為目的進行研發(fā)試驗,促成了三谷今天靈感系列的原型產(chǎn)品“彩色氨基酸”。
但李梓嘉并不滿足于三谷彩色氨基酸洗發(fā)水的成功,在她的帶領(lǐng)下,三谷先后與德國EVONIK、法國GATTEFOSSE 20+全球精尖實驗室達成合作,并在日本國家級皮膚科醫(yī)師指導(dǎo)下,探索「仿生洗護」與「頭皮抗衰」理念,依據(jù)頭皮、發(fā)絲微小的結(jié)構(gòu)差異進行分區(qū)護理,按需專研周期長線產(chǎn)品。三谷還攜手行業(yè)神經(jīng)酰胺專家型企業(yè)-德國贏創(chuàng),專研仿生頭皮結(jié)構(gòu)科學(xué)配比,獨創(chuàng)“424頭皮屏障仿生技術(shù)”,主打頭皮屏障修護功效。三谷不禁錮于某個“標(biāo)準(zhǔn)”或“流行”,喚醒人們對個人護理的高品質(zhì)和功效性的追求,對“科學(xué)、色彩、多元”品牌理念的堅持,讓消費者對三谷有了很高的評價:“最開始買三谷始于顏值,但使用后卻忠于了功效?！?
重構(gòu)需要實力
前兩年的流量紅利,著實讓不少品牌、產(chǎn)品火了一把,但能夠像三谷這樣從爆紅到長紅,并不簡單。這離不開三谷強有力的品牌護城河:“差異化研發(fā)+精細化管理+豐富的產(chǎn)品體系+全域渠道布局”。 李梓嘉堅信一個新銳品牌能走得更遠,研發(fā)才是最重要的基石。除了武漢獨立研發(fā)基地,三谷還在上海成立了戰(zhàn)略級研發(fā)中心,包含了針對頭皮、發(fā)絲仿生護理的核心研發(fā)組,由行業(yè)資深研發(fā)博士團隊帶領(lǐng),深化三谷在頭發(fā)護理方向的有效技術(shù)和配方,并著手建立全鏈路的功效評測體系和用戶體驗中心。目前,三谷實驗室已研發(fā)數(shù)十個自有配方,儲備配方資源庫。并先后與德國贏創(chuàng)、德之馨、日本高砂等全球20余家前沿實驗室協(xié)同研發(fā)。目標(biāo)只有一個:盡全力加大差異化的產(chǎn)品研發(fā)。
三谷的D2C模式是重構(gòu)的基礎(chǔ),消費者精準(zhǔn)洞察是重構(gòu)的條件,場景的創(chuàng)新遷移是重構(gòu)的方向,產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計是重構(gòu)的過程,精細化管理是重構(gòu)的保障。未來,三谷將繼續(xù)做個護品類的“頭部”品牌,有了科學(xué)功效的加持,只會讓你更加“上頭”。
