情人節(jié)剛過,相信時(shí)髦的你在那幾天的小紅書首頁一定刷到過這樣一支返常限定浪漫禮包玫瑰花,一時(shí)間成了上海這座城市獨(dú)有的情人節(jié)限定浪漫。同期相關(guān)話題#一杯咖啡換一支玫瑰# #Coffeeforroses# 以及#返常計(jì)劃#在短短3天的時(shí)間內(nèi)瀏覽量突破60萬,仍有大量UGC內(nèi)容在不斷發(fā)酵中。
(圖片來自小紅書博主@花菜小姐;小紅書博主@Iris的假期)
沒錯(cuò),正是這個(gè)新晉藝術(shù)香氛品牌Atypic Edition/返常聯(lián)和了滬上9個(gè)精品咖啡品牌12個(gè)咖啡空間,在情人節(jié)前做的一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。消費(fèi)者只要在咖啡店購買指定聯(lián)名特調(diào),就能換取包含1支玫瑰、1只香水小樣和一塊拼圖的返常浪漫禮包。而在2月13日的情人節(jié)前夕,返常也因?yàn)檫^于火爆提前發(fā)完所有浪漫禮包,在社交平臺(tái)上發(fā)出了玫瑰售罄浪漫永恒的告示。得到禮包的消費(fèi)者開心的秀出“買家秀”,沒得到的朋友甚至跑遍了活動(dòng)門店,從外地趕來上海,只為了一份浪漫玫瑰禮包。
在眾多香氛品牌必爭(zhēng)之地的情人節(jié),作為剛剛在去年上市的國(guó)內(nèi)新晉藝術(shù)香氛品牌,Atypic Edition/返常是如何靠一支玫瑰花讓年輕消費(fèi)者冒雨?duì)幭嗯抨?duì)打卡拍照,刷爆小紅書,被稱為“魔都限定浪漫”?對(duì)一個(gè)新晉消費(fèi)品牌而言,品牌破圈應(yīng)該如何做?
一、對(duì)的合作伙伴,是泛聯(lián)名時(shí)代破圈的第一步
相較于單打獨(dú)斗,1+1>2的跨界聯(lián)名合作仍然是新品牌抓住消費(fèi)者眼球的不二法寶。然而相比于成熟品牌的雙方聯(lián)名的模式,此次返常一口氣選取了上海9家咖啡品牌12個(gè)咖啡精品空間,其中包含Seesaw、Paras、村口大樹、Dufour、coffee boat等,均為滬上精品咖啡圈的網(wǎng)紅弄潮兒,一次承包了整個(gè)“魔都精品咖啡圈”。
同時(shí),以“一杯咖啡換一支玫瑰”為主題的情人節(jié)特別企劃,靈感來自于Atypic Edition/返常第一期香水「冷萃玫瑰 Coffee for Roses」,這款產(chǎn)品是其系列中最浪漫且富有起承轉(zhuǎn)合的一支,前調(diào)是柑橘與綠葉的清新酸澀,繼而咖啡醇厚的豆香劃開盛放的浪漫玫瑰花海。這只香水的故事則講述著在街角咖啡店里發(fā)生的悸動(dòng)與心跳,復(fù)雜與甜蜜的愛情故事。
圍繞這款香水產(chǎn)品的靈感概念,聯(lián)名精品咖啡店也進(jìn)行了二次創(chuàng)作演繹。如咖啡店“咖啡足矣“以傾一生之愛,予遍地繁花”為靈感打造了一款名為Million Roses的創(chuàng)意玫瑰特調(diào);咖啡店“Coffee Boat”則創(chuàng)新性的采用玫瑰純露萃取的淺烘水洗桃樂絲搭配冰美式,打造了一款名為“限時(shí)”的返常特別款聯(lián)名特調(diào);咖啡店“Dufour”則以一款“烏中柔絲” ——萃一杯烏魯木齊中路街角的咖啡特調(diào),提醒大家開啟忙碌都市間新一年,也不要忘記安然感受美好。
(圖為特調(diào)“Million Roses” 來自咖啡足矣)
二、咖啡+香氛+玫瑰,層層加碼捕獲潮流新生代
咖啡與香氛兩大品類都精準(zhǔn)切中一線城市Z世代消費(fèi)者對(duì)精致的生活方式的追求,同時(shí)咖啡與香水又兼具社交屬性,是一張都市年輕人的社交名片。此次的情人節(jié)聯(lián)名活動(dòng),返常也是鎖定了這些具有消費(fèi)能力的年輕女性精準(zhǔn)人群的社交、生活場(chǎng)景,選取的咖啡店覆蓋市中心商業(yè)區(qū),例如新天地商圈、南京西路商圈,以及烏魯木齊中路、陜西北路老洋房等具有上海獨(dú)特小資風(fēng)情的街區(qū)。
(圖為合作門店P(guān)aras, hAo mArket晉公館露臺(tái)門店)
同時(shí),在臨近情人節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),返常一反常態(tài)的將活動(dòng)提前到2月8日開始,有效避開了所有奢侈品牌大肆宣傳的情人節(jié)節(jié)點(diǎn),當(dāng)之無愧的成為了“全上海第一支情人節(jié)玫瑰”。由于贈(zèng)品每日數(shù)量有限,甚至有時(shí)候因?yàn)槎倘倍枰崆半娫掗T店進(jìn)行預(yù)留,因而收到的消費(fèi)者更愿意進(jìn)行拍攝打卡及自主傳播,成功的在短短2天之內(nèi)引發(fā)了超過500篇新增的相關(guān)筆記,曝光量破百萬。
但不得不說的是,高顏值才是這個(gè)時(shí)代的印鈔機(jī),返常也將小樣贈(zèng)品的設(shè)計(jì)再一次卷出了新高度。一份浪漫禮包,包含一個(gè)極具設(shè)計(jì)感的咖啡造型紙盒,正面抽拉卡片會(huì)獲得“冷萃玫瑰”香水3ml試用裝,背面抽拉卡片則會(huì)獲得一張神秘的隨機(jī)拼圖。同時(shí),每份浪漫禮包還會(huì)包含1支新鮮的卡布奇諾玫瑰,在情人節(jié)玫瑰價(jià)格飛漲同時(shí)紅玫瑰視覺泛濫的情景下,其稀缺性和美觀度也充分體現(xiàn)了品牌的高級(jí)小眾調(diào)性。
三、活動(dòng)流量承接,引流品牌情人節(jié)快閃店
情人節(jié)過了,活動(dòng)就結(jié)束了嗎?營(yíng)銷還在持續(xù)升級(jí),收到浪漫禮包的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),返常在禮包內(nèi)特別留下了一片愛情拼圖。
這片神秘的拼圖指引著收到浪漫禮包消費(fèi)者,前往返常在新天地時(shí)尚同期開展的線下情人節(jié)快閃店活動(dòng)進(jìn)行打卡。消費(fèi)者可以憑借浪漫禮包內(nèi)的1片拼圖到快閃店換取一整幅完整的拼圖,也完成了返常此次情人節(jié)活動(dòng)從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
此次返常的情人節(jié)快閃活動(dòng)將會(huì)持續(xù)到3月14日白色情人節(jié),巧妙的承接拼圖謎語,以「愛是謎圖」為主題,特別打造拼圖藝術(shù)裝置。同時(shí)也將冷萃玫瑰這款香水中曖昧的花香氣與克制微苦的咖啡香氣完美承載,充斥在整個(gè)浪漫的空間里。玫瑰與咖啡,代表曖昧關(guān)系里的博弈與失語,“愛是謎圖”則意欲以拼圖與香氣的結(jié)合再現(xiàn)愛情里欲說還休。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有特別為情人節(jié)準(zhǔn)備的限定卡布奇諾玫瑰,為購買香水的消費(fèi)者定制獨(dú)特浪漫體驗(yàn)。
