當(dāng)營銷邁入以數(shù)字化為基礎(chǔ)的4.0時(shí)代，品牌如何與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新的營銷體系與方法？
當(dāng)消費(fèi)者面臨眼花繚亂的選擇與花樣百出的營銷，品牌如何用合適的方式傳遞品牌聲音？
當(dāng)內(nèi)容營銷成為必爭之地，品牌如何抓住良機(jī)，達(dá)成品效銷一體化？
近期，上海家化受邀參與了巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)手發(fā)起的“新國潮·DOU出彩”項(xiàng)目，旗下兩大國貨品牌「玉澤」和「佰草集」通過與這一項(xiàng)目的深度合作，實(shí)現(xiàn)了品牌力、關(guān)系資產(chǎn)、銷量等多維度的增長，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。
“新國潮·DOU出彩”是巨量引擎 x 新華網(wǎng) ，攜手二更重磅推出的國貨品牌計(jì)劃。這一項(xiàng)目的主要陣地在抖音，活動(dòng)以深挖國貨品牌故事為核心，通過八大玩法——S級發(fā)布會官宣啟動(dòng)、人氣紅人助力打call、品牌專屬短片打造、深度探訪企業(yè)直播、明星做客品牌直播、全民參與話題互動(dòng)、明星達(dá)人深度種草、“國潮優(yōu)選”證書頒發(fā)，廣泛觸達(dá)年輕群體，助力國潮品牌“品效合一”、煥新升級。
數(shù)據(jù)顯示，上海家化這一期收官時(shí)，抖音上玉澤小店的GMV累計(jì)超過650w，環(huán)比雙十二期間增長32.97%；佰草集小店GMV累計(jì)超過150w，環(huán)比818/雙十二期間增長76.47%。
上海家化是如何做到的？從上海家化與“新國潮·DOU出彩”項(xiàng)目的合作中，品牌方又能得到哪些新的啟示？
一、擁抱抖音，為何會成為品牌們的共識？
品牌營銷方式的變化，與整體流量大盤的變化息息相關(guān)。
過去幾年，流量紅利還在，大規(guī)模的硬廣投放、節(jié)目贊助、KOL植入引流，是營銷的主流手段。如今隨著流量紅利的消失和不斷攀升的媒介成本，品牌想要通過渠道投放、花錢采買流量的方式已經(jīng)越來越困難。
要解決這一痛點(diǎn)，無外乎兩種方式：一是尋找新的流量增量；二是深耕現(xiàn)有流量以及潛在流量。
德邦證券曾判斷，基于龐大的用戶基礎(chǔ)和營銷鏈路整合，未來市場的增量機(jī)會在于抖音。
事實(shí)上過去幾年，越來越多品牌都選擇將抖音當(dāng)做重要經(jīng)營陣地。截至2021年7月，入駐抖音的企業(yè)號數(shù)量超過800w，較2020年10月增加了300w。再到今年1月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了1000萬。
（圖注：抖音企業(yè)號入駐企業(yè)數(shù)，數(shù)據(jù)截止2021年7月）
上海家化作為有著124年歷史的國貨企業(yè)，也在近些年看到了抖音的趨勢。
2021年，上海家化首席數(shù)字官M(fèi)ickey Zhang（張曉娟）曾公開表示，抖音不光是一個(gè)銷售渠道，也是一個(gè)品牌建設(shè)以及消費(fèi)者認(rèn)知養(yǎng)成的平臺。
去年雙十一，「佰草集」抖音直播間觀看人數(shù)達(dá)到102.2萬人，創(chuàng)下了直播間觀看人數(shù)峰值，有媒體報(bào)道稱其“開啟了直播電商屆的天花板之爭”；再早一些，抖音818新潮好物節(jié)上，玉澤抖音小店的GMV破千萬，單日GMV最高突破160萬。
再到前不久收官的“新國潮·DOU出彩”，我們可以清晰地看到，全面擁抱抖音，已經(jīng)成為上海家化在數(shù)字營銷上的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
那么問題來了：憑什么是抖音？
簡單來說，抖音已經(jīng)打造了“流量+內(nèi)容+電商”的完整鏈路。
早在2021年6月，抖音的日活就已經(jīng)超過6億，而且當(dāng)品牌選擇了抖音，實(shí)際上也就選擇了字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品矩陣，它們的全球月活在2021年6月達(dá)到了19億，實(shí)現(xiàn)了流量的幾乎全覆蓋。在這背后，是抖音龐大的內(nèi)容池及完整的創(chuàng)作者生態(tài)。
當(dāng)抖音具備了在內(nèi)容側(cè)和流量側(cè)的雙重優(yōu)勢，它就不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺，還為品牌方提供了一個(gè)合適的營銷陣地，同時(shí)為品牌提供營銷解決方案。
比如，巨量引擎旗下的創(chuàng)作者營銷服務(wù)平臺巨量星圖，能夠幫助品牌精準(zhǔn)匹配合適的達(dá)人創(chuàng)作者；電商廣告平臺巨量千川，則為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營銷解決方案，幫助品牌解決投放什么內(nèi)容、怎么投放、按什么節(jié)奏投放等一些列難題。
再比如，巨量云圖是一個(gè)營銷洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺，通過這一工具，品牌能夠?qū)^去的營銷結(jié)果做到科學(xué)洞察，并基于此進(jìn)行更加科學(xué)地調(diào)整。
此外，抖音直播電商還在迅速發(fā)展。
直播電商如今正在蓬勃生長，成為商家生意經(jīng)營中不可或缺的重要工具，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2021年抖音直播電商的GMV邁過萬億大關(guān)。
而抖音直播電商的一大特點(diǎn)在于，相對“去中心化”的體系之下，抖音更有利于品牌自播快速度過啟動(dòng)期，進(jìn)入良性循環(huán)。
總結(jié)來看，抖音是一個(gè)兼具種草和拔草能力的平臺，商家不僅能夠在抖音生態(tài)內(nèi)完成種草，也能實(shí)現(xiàn)后鏈路的動(dòng)作，完成轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效銷一體化。
二、國貨品牌如何在抖音實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新整合營銷？
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一書中首次提出了營銷4.0的概念。
在他看來，營銷4.0時(shí)代以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。
當(dāng)前，年輕一代正逐漸成為消費(fèi)主力軍。商品供給側(cè)高度膨脹的背景下，單純的“高性價(jià)比”不再能滿足新一代消費(fèi)者的商品訴求，一項(xiàng)針對年輕消費(fèi)群體心理的研究顯示，90、00后等年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)的品牌轟炸、大規(guī)模推廣的營銷模式，很難再打動(dòng)消費(fèi)者了，商家需要更加精細(xì)化、更加科學(xué)的投放策略。
上海家化與“新國潮·DOU出彩”項(xiàng)目的合作，提供了可供參考的經(jīng)營范本。
先從大面來看，新華網(wǎng)權(quán)威發(fā)布+巨量引擎平臺優(yōu)勢+二更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的陣容下，“新國潮·DOU出彩”這一強(qiáng)勢IP遇上新華網(wǎng)實(shí)力背書，優(yōu)質(zhì)國貨品牌迎來了良機(jī)。
再來看「玉澤」「佰草集」在這一項(xiàng)目中的具體執(zhí)行：由淺入深，項(xiàng)目全周期內(nèi)不同階段采取不同打法。
預(yù)熱期的重心是最大化傳播聲量，上海家化采取了“聯(lián)名海報(bào)+定制話題頁+預(yù)熱海報(bào)/視頻+明星達(dá)人打call+明星種草視頻+互動(dòng)H5”的組合拳，引發(fā)了全民參與熱潮。
對這一預(yù)熱動(dòng)作進(jìn)行拆分，我們看到，第一層是靜態(tài)的海報(bào)和動(dòng)態(tài)的短視頻，向用戶傳達(dá)“是什么”的信息；第二層則是明星&KOL的預(yù)熱動(dòng)作，是基于第一層做更大范圍的信息擴(kuò)散；第三層則是定制話題及互動(dòng)H5，主要目的是調(diào)動(dòng)起用戶的互動(dòng)行為，為之后的持續(xù)動(dòng)作打好用戶基礎(chǔ)。
這套組合拳打下來，上海家化的動(dòng)作可以概括為一句話：將活動(dòng)信息、品牌反復(fù)觸達(dá)給用戶。打好這一層基礎(chǔ)后，后續(xù)的爆發(fā)期以及長尾期，上海家化實(shí)際上只需要做好一件事，持續(xù)深化“反復(fù)觸達(dá)”這一動(dòng)作。
比如在爆發(fā)期，上海家化通過不同形式、不同層次的內(nèi)容，對「玉澤」「佰草集」進(jìn)行了進(jìn)一步的聲量擴(kuò)散。這些動(dòng)作包括#玉澤送屏安 挑戰(zhàn)賽、玉澤年貨節(jié)看播任務(wù)、佰草集品牌紀(jì)錄片、新華網(wǎng)探訪玉澤直播、新國潮線下主題論壇、玉澤自播Big day等。
這個(gè)時(shí)候，新華網(wǎng)強(qiáng)背書的作用便體現(xiàn)出來了：當(dāng)這個(gè)“強(qiáng)背書”與品牌產(chǎn)生持續(xù)、深入的互動(dòng)，消費(fèi)者會在潛移默化中增加對品牌的好感度，他們對產(chǎn)品的信賴感也因此加強(qiáng)。
再加上新華網(wǎng)后續(xù)對相關(guān)內(nèi)容的全網(wǎng)分發(fā)，上海家化實(shí)現(xiàn)了這次“新國潮·DOU出彩”的效果最大化。
重要的一點(diǎn)是，在這個(gè)過程中，品牌已經(jīng)在潛移默化中走完了從種草到拔草的環(huán)節(jié)，GMV順其自然得到提升，實(shí)現(xiàn)了品效銷三位一體。
數(shù)據(jù)顯示，截至1月19日，“新國潮·DOU出彩”項(xiàng)目整體曝光數(shù)超3億；#新國潮dou出彩 達(dá)1.8億次播放；子話題#國貨添年味 達(dá)1.6億+次播放；#玉澤送屏安 達(dá)4109w次播放；玉澤種草短視頻播放量超3380w；佰草集品牌視頻全網(wǎng)播放量超800w。
除此之外，“新國潮·DOU出彩”還助力上海家化在品牌力、人群積累等方面的多維提升。
比如，項(xiàng)目收官后，玉澤周期內(nèi)累計(jì)拉新品牌潛在關(guān)系總資產(chǎn)超2500w，其中品牌私域人群對比818增長率超223%，營銷深度明顯提升；其品牌號累計(jì)粉絲達(dá)到34.2w，凈增8.8w，增長率達(dá)到35%，玉澤品牌的好感度也達(dá)到過去5個(gè)月的最高值。
佰草集同樣實(shí)現(xiàn)了較為明顯的關(guān)系資產(chǎn)增長，項(xiàng)目周期內(nèi)，對比2021年Q2，其人群資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了2.3倍的增長。
三、從內(nèi)容到生意，巨量引擎提供一站式解決方案
復(fù)盤“新國潮·DOU出彩”項(xiàng)目中上海家化這一案例，其已經(jīng)成為國潮品牌在抖音進(jìn)行營銷及經(jīng)營的標(biāo)桿案例。
聚焦這一案例，當(dāng)品牌想要在抖音進(jìn)行營銷及生意經(jīng)營，他們能從這一案例中學(xué)到什么？
第一，品牌需要從營銷思維切換到經(jīng)營思維。
內(nèi)容型平臺相較傳統(tǒng)貨架型平臺最大的優(yōu)勢在于，它能夠通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)用戶群體與品牌的精細(xì)化匹配，依托從營銷到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營開拓生意新增量。
這其實(shí)對應(yīng)著品牌“觸達(dá)-認(rèn)識-認(rèn)知-吸引-轉(zhuǎn)化-沉淀”消費(fèi)者的完整鏈條。
在此基礎(chǔ)上，品牌如果固守過去的營銷思維，很可能花了大力氣，卻始終在圍繞這條鏈路中的前面幾個(gè)環(huán)節(jié)，難以深入到鏈條更深處，最終的結(jié)果只能是事倍功半。
巨量引擎有一個(gè)關(guān)于營銷的黃金公式：給對的人，通過多層次的內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)。我們在上文中曾對上海家化與巨量引擎的這次合作進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)其恰恰用好了這個(gè)黃金公式。
當(dāng)然，這個(gè)黃金公式背后，巨量引擎的能力也是一個(gè)關(guān)鍵要素。
第二，品牌需要充分理解巨量引擎，并充分利用好巨量引擎的能力。
現(xiàn)在，品牌不僅能在巨量引擎獲得在營銷上的資源支持，還能拿到完整的營銷方案。更重要的是，巨量引擎致力于向客戶提供的，其實(shí)是從內(nèi)容到生意、從營銷到經(jīng)營的一站式解決方案。
在巨量引擎的能力加持下，在內(nèi)容、渠道等方面，品牌方能夠做到顆粒度更高的精細(xì)化運(yùn)營。
比如，巨量引擎在內(nèi)容營銷上具備內(nèi)容全域化、互動(dòng)全景化、營銷全鏈化三大核心優(yōu)勢。
內(nèi)容全域化基于它過去幾年沉淀下來的在內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)、達(dá)人生態(tài)的豐富度；互動(dòng)全景化則由其完備的內(nèi)容矩陣、多元的玩法支持、多形式的用戶激勵(lì)手段等決定；營銷全鏈化，則集中體現(xiàn)在巨量引擎在企業(yè)經(jīng)營場景上的多元化布局、以及在內(nèi)容場到生意場的鏈接優(yōu)勢。
換言之，當(dāng)一個(gè)品牌選擇了抖音，就意味著它邁進(jìn)了一個(gè)完整的從內(nèi)容到生意的完整生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)里，巨量引擎已經(jīng)打好了地基，品牌要做的事情，就是在這個(gè)地基之上，用好巨量引擎的一站式解決方案。
