受疫情反復(fù)、原料價格上漲、海運(yùn)費(fèi)用攀升及房地產(chǎn)調(diào)控收緊等多種因素疊加影響，家電行業(yè)在2021年多方承壓。然而，憑借一系列前瞻性布局，海爾智家交出了一份亮眼的成績單，實(shí)現(xiàn)了令業(yè)界矚目的逆勢高增。
年報顯示，海爾智家在2021年實(shí)現(xiàn)營收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響，同比增長15.8%，持續(xù)2位數(shù)高增；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤130.7億元，同比增長47.1%，利潤增幅超過營收增幅，盈利能力持續(xù)提升。
高端成行業(yè)共識時，卡薩帝收入已達(dá)129億
剛剛過去的2021年，原材料的持續(xù)漲價導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本攀升，給家電企行業(yè)帶來不小的經(jīng)營壓力。不少企業(yè)陷入了兩難境地：一方面，如果選擇產(chǎn)品漲價，或能保住利潤，但也容易造成銷量下滑、用戶好感度降低，進(jìn)而失去市場競爭優(yōu)勢；另一方面，如果堅持不漲價，則生產(chǎn)成本難以消化，企業(yè)后續(xù)經(jīng)營及業(yè)績也受影響。
面對成本和利潤的雙重壓力，不少家電企業(yè)也意識到，原本“薄利多銷”的價格戰(zhàn)模式并非長久之計，必須向“推高賣精”的精細(xì)化模式轉(zhuǎn)換，高端化勢在必行。其中，海信空調(diào)加碼布局新風(fēng)賽道，借助璀璨套系意圖爭奪高端空調(diào)市場；美的集團(tuán)在凡帝羅和比佛利高端子品牌后，又推出COLMO。而海爾智家則早在2006年就推出了高端品牌卡薩帝，極具前瞻性地布局高端市場。
高端化產(chǎn)品為企業(yè)帶來了高毛利，原材料漲價對高端品牌的業(yè)績沖擊也小于一般家電企業(yè)。年報顯示，海爾智家毛利率不降反增，2021年毛利率提升1.6個百分點(diǎn)至31.2%。這背后與其多年來布局的高端品牌卡薩帝密不可分。2021年，卡薩帝又全面落地三翼鳥，助力海爾智家更好地應(yīng)對外部不利因素。年報顯示，2021年卡薩帝凈收入突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增長超40%。而中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝的高端市場份額占比達(dá)40%以上，平均單價是行業(yè)的2.4倍。
可以說，正是得益于在高端市場的前瞻性布局，海爾智家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化，也以高端品牌俘獲了更多消費(fèi)者的芳心，為家電企業(yè)應(yīng)對生產(chǎn)端成本上漲提供了極具借鑒性的解決方案，開辟了全新的路徑。
海運(yùn)價格維持高位，海外本土化布局優(yōu)勢凸顯
除了加快高端化布局，家電企業(yè)還積極加速海外布局，在全球市場尋找新藍(lán)海，以應(yīng)對國內(nèi)市場日趨激烈的競爭。
然而，近年來，受疫情等因素影響，海運(yùn)價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致家電企業(yè)出口成本顯著上升，尤其是那些靠貼牌代工出口的企業(yè)，隨著新一輪疫情肆虐，船運(yùn)將受到更嚴(yán)格管控，供給難以快速提升，預(yù)計未來海運(yùn)費(fèi)用將維持高位，而產(chǎn)品出口價往往只是其最終在市場終端銷售價的一半甚至是1/3，利潤壓力持續(xù)加大。
重壓之下，企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)向自有品牌出海。而海爾智家依托二十多年來的前瞻性布局，已在海外市場搭建起“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的本土化體系，可有效規(guī)避海運(yùn)價格上漲帶來的沖擊，還可依托全球化的供應(yīng)布局鏈緩解多方壓力。資料顯示，僅在2021年，海爾智家就先后在歐洲和印度投產(chǎn)或奠基冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、洗衣機(jī)等5座工廠，進(jìn)一步完善其三位一體的本土化布局。
前瞻性的海外布局也取得了明顯成效。年報顯示，海爾智家海外收入、盈利能力再創(chuàng)歷史新高，收入1137.3億元，同比增長13%，經(jīng)營利潤59.3億元，同比增長48.1%；經(jīng)營利潤率達(dá)到5.2%，同比提升1.2個百分點(diǎn)，超越行業(yè)代工平均3-5個百分點(diǎn)。
毫無疑問，在我國加速構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下，隨著海外本土化建設(shè)投入的持續(xù)加大，海爾智家海外業(yè)績將持續(xù)高速增長。
地產(chǎn)收緊沖擊家電消費(fèi)，三翼鳥拉動智能場景需求
作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家電業(yè)頗受房地產(chǎn)行業(yè)的影響。隨著房地產(chǎn)調(diào)控進(jìn)入新一輪收縮周期，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行態(tài)勢，支撐家電業(yè)發(fā)展近二十年的紅利褪去，家電消費(fèi)隨之放緩，不少家電企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)明顯下滑。以廚電龍頭企業(yè)老板電器為例，受地產(chǎn)行業(yè)收緊拖累，該公司在2021年就出現(xiàn)了上市十余年以來的首次凈利潤下滑。
相較傳統(tǒng)家電，智能家居品牌通過拉動用戶的場景需求，可有效降低地產(chǎn)業(yè)對家電企業(yè)需求端的影響，其客戶粘性以及品牌認(rèn)同度也更高。中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報告顯示，2022年我國智能家居市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)6515.6億元。
智能家居市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，布局場景已成為熱門賽道，賽道上的玩家們也各顯神通。我們看到，格力電器依托零碳健康家，為用戶打造節(jié)能環(huán)保、舒適健康生活的智能家居；美的集團(tuán)則通過搭建“美的美居Lite”小程序，從單品智能進(jìn)化到全屋智能；而海爾智家早在15年前就布局智慧家庭，更是在2020年獨(dú)創(chuàng)場景品牌三翼鳥。
發(fā)力場景生態(tài)也取得了良好效果。年報顯示，截至2021年末，三翼鳥App的月活用戶達(dá)675萬。同時，三翼鳥累計建成1317家場景門店，覆蓋全國1100多個建材市場，快速布局前端用戶入口。如今，三翼鳥的平均客單價已達(dá)22萬元，店面效率是傳統(tǒng)店的5倍。
可見，海爾智家注重用戶體驗，積極搭建面向終端消費(fèi)者的智能化場景門店，通過拉動用戶的場景需求，一定程度上減少了地產(chǎn)收緊對需求端消費(fèi)的沖擊。同時，高客單價和優(yōu)于傳統(tǒng)門店的線下運(yùn)營效率，顯示該場景品牌的市場競爭力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟆?
站在新的起點(diǎn)展望未來，消費(fèi)趨向時尚化、智能化、舒適化、健康化，新興品類將繼續(xù)崛起，科技創(chuàng)新、綠色低碳轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及全球拓展等為我國家電行業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。作為家電行業(yè)巨頭的海爾智家，將繼續(xù)在場景化、高端化、智能化等領(lǐng)域發(fā)力，以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足全球用戶對美好生活的需求，也展現(xiàn)大國品牌的實(shí)力與價值。
