疫情給時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)的沖擊如多米諾骨牌一般傳導(dǎo)至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
線下時(shí)裝周與時(shí)尚零售偃旗息鼓，設(shè)計(jì)師品牌交付和發(fā)布計(jì)劃被意外打亂，從設(shè)計(jì)、制造，到銷售，時(shí)尚行業(yè)需要一個(gè)釋放創(chuàng)意、恢復(fù)產(chǎn)能的新出口。作為國(guó)內(nèi)聚合了大量時(shí)尚內(nèi)容和時(shí)尚愛(ài)好者的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)在這一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)給行業(yè)帶來(lái)了新思路。
自4月15日起，小紅書(shū)開(kāi)始了為期兩周的首屆線上時(shí)裝周，并聯(lián)合100余位中國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師、品牌及時(shí)尚從業(yè)者共同參與。
據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX獲悉，小紅書(shū)從數(shù)月前就已經(jīng)著手策劃此次線上時(shí)裝周，該活動(dòng)是小紅書(shū)今年時(shí)尚發(fā)展策略的重要計(jì)劃之一，囊括了“創(chuàng)意秀場(chǎng)”、“虛擬時(shí)裝發(fā)售”、“時(shí)尚專業(yè)人士深度內(nèi)容共創(chuàng)”等豐富版塊。
自4月15日起，小紅書(shū)開(kāi)始了為期兩周的首屆線上時(shí)裝周
“秀場(chǎng)時(shí)間到”作為此次線上時(shí)裝周的重點(diǎn)板塊，在數(shù)字化模式的創(chuàng)新下強(qiáng)調(diào)了時(shí)裝周時(shí)裝展示的本質(zhì)功能。小紅書(shū)集結(jié)了以FENGCHENWANG、CHENPENG、RUI為首的超50個(gè)設(shè)計(jì)師品牌2022AW秀場(chǎng)同步首發(fā)，眾多秀場(chǎng)創(chuàng)意在此發(fā)酵，也激發(fā)出更多在行業(yè)有影響力、更易觸及用戶的秀場(chǎng)內(nèi)容。
除了新系列視覺(jué)大片，不少初具規(guī)模的小眾設(shè)計(jì)師品牌利用社交平臺(tái)內(nèi)容靈活度高的優(yōu)勢(shì)，推出各種創(chuàng)意貨品展示形式，讓秀場(chǎng)存在于各種空間，如ALL BEINGS秀場(chǎng)搬進(jìn)了成都音樂(lè)人的家，Rouje呈現(xiàn)法式電影質(zhì)感短片、XUYUHAN秀場(chǎng)延伸到了藍(lán)天綠植的戶外等，以獨(dú)具辨識(shí)度的方式觸及平臺(tái)用戶。
不少初具規(guī)模的小眾設(shè)計(jì)師品牌別出心裁地打造出各種創(chuàng)意秀場(chǎng)形式
展示櫥窗之外，如何為多方參與者與平臺(tái)自身創(chuàng)造更大的合作價(jià)值，如何還原時(shí)裝周本應(yīng)具備的價(jià)值鏈條，成為了此次小紅書(shū)線上時(shí)裝周的焦點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，小紅書(shū)此次與行業(yè)展會(huì)Ontimeshow展開(kāi)合作，充分整合平臺(tái)資源，將時(shí)裝周產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了行業(yè)、買手和廣大的用戶群體。
線下showroom作為傳統(tǒng)商業(yè)鏈中的一環(huán)，承載著許多中小設(shè)計(jì)師的命運(yùn)，是時(shí)尚行業(yè)關(guān)鍵的生意樞紐環(huán)節(jié)。因而在當(dāng)前特殊形勢(shì)下，線下產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)與線上平臺(tái)合作的重要性變得十分突出。
而線上訂貨會(huì)突破了物理空間的限制，為設(shè)計(jì)師提供多元化的展示方式，創(chuàng)造新的機(jī)遇。
行業(yè)合作伙伴的參與也有利于進(jìn)一步塑造小紅書(shū)在時(shí)尚領(lǐng)域的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此前雙方已在小紅書(shū)上個(gè)月發(fā)起的“安福路在線”春季項(xiàng)目中進(jìn)行首次合作。
“安福路在線”項(xiàng)目以“好設(shè)計(jì)、閉眼入”為理念打造出原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的線上集合地，為設(shè)計(jì)師搭建從內(nèi)容創(chuàng)作到貨品售賣的鏈路。該項(xiàng)目標(biāo)志著小紅書(shū)在打通社區(qū)和交易后，正式扶持設(shè)計(jì)師品牌的重要信號(hào)，意味著小紅書(shū)在成為天然時(shí)尚生態(tài)后，正在更有意識(shí)地建立時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的地位。
“安福路在線”項(xiàng)目為小紅書(shū)沉淀出了一個(gè)重要品牌IP，即RED LABEL設(shè)計(jì)師扶持企劃，該企劃發(fā)布設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)合小紅書(shū)推出的獨(dú)家設(shè)計(jì)系列，有利于幫助小紅書(shū)在眾多平臺(tái)中建立時(shí)尚產(chǎn)品的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力。
繼“安福路在線”發(fā)布的首期RED LABEL后，此次線上時(shí)裝周啟動(dòng)的第二期聯(lián)名囊括了SUSANFANG、JARELZHANG、JUNLI、ZI II CI IEN支晨等超過(guò)30個(gè)品牌獨(dú)家發(fā)布的2022年春夏新款，繼續(xù)強(qiáng)化設(shè)計(jì)師品牌與RED LABEL的深度聯(lián)結(jié)。
RED LABEL第二期正式啟動(dòng)，繼續(xù)強(qiáng)化與設(shè)計(jì)師品牌的深度聯(lián)結(jié)
RED LABEL之于小紅書(shū)時(shí)尚戰(zhàn)略之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于，如果說(shuō)小紅書(shū)開(kāi)放的社區(qū)屬性幫助設(shè)計(jì)師品牌從以往單純依靠自然流量和口碑營(yíng)銷的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向了更大范圍的曝光，那么RED LABEL項(xiàng)目則代表了小紅書(shū)當(dāng)前“交易”屬性的成長(zhǎng)。
而正是“交易”屬性的成長(zhǎng)讓小紅書(shū)與時(shí)裝周的功能屬性更近。
“交易”不光是時(shí)裝周光鮮外表之下往往被忽視的核心環(huán)節(jié)，更是關(guān)乎設(shè)計(jì)師品牌長(zhǎng)期存續(xù)的核心問(wèn)題。持續(xù)的資源合作、流量扶持令小紅書(shū)能夠全方面地助力設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)，為品牌在當(dāng)前環(huán)境下打開(kāi)了更多線上銷售與轉(zhuǎn)化的可能。
小紅書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)形成的種草生態(tài)和時(shí)尚心智，加上交易設(shè)施日趨完善，讓小紅書(shū)真正形成了一個(gè)完整的時(shí)尚消費(fèi)閉環(huán)。每一個(gè)用戶都是消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者，也大概率是時(shí)尚生活方式的愛(ài)好者，同時(shí)他們本身也極可能是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者，有潛力成為影響他人時(shí)尚視野的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。
時(shí)裝周從來(lái)不只是設(shè)計(jì)師品牌的展示平臺(tái)，還囊括了各環(huán)節(jié)從業(yè)者的工作成果，后者也是時(shí)裝周的重要組成部分。因此在此次線上時(shí)裝周中，小紅書(shū)把這些曾經(jīng)在現(xiàn)實(shí)世界支撐時(shí)尚產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的用戶從虛擬世界中都“挖”了出來(lái)，為他們走到臺(tái)前提供燈光與舞臺(tái)。
小紅書(shū)此次推出的“時(shí)裝周我熟”活動(dòng)板塊，覆蓋行業(yè)內(nèi)不同人群，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師、造型師、模特等時(shí)裝周幕后團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作幕后系列內(nèi)容，并支持時(shí)尚雜志媒體和專業(yè)時(shí)尚KOL針對(duì)秀場(chǎng)產(chǎn)出解讀內(nèi)容，以臺(tái)前幕后、秀場(chǎng)內(nèi)外的故事性和設(shè)計(jì)內(nèi)涵作為設(shè)計(jì)師與觀眾溝通的最佳切入口。
實(shí)際上時(shí)尚行業(yè)的很多從業(yè)者已經(jīng)在小紅書(shū)建立了影響力，這些既是KOL又是從業(yè)者的用戶，無(wú)疑能夠從行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)視角，帶動(dòng)更多用戶對(duì)時(shí)裝周這一行業(yè)盛事的興趣。
除了模擬時(shí)裝周的傳統(tǒng)功能，小紅書(shū)還從其社交平臺(tái)身份出發(fā)進(jìn)行思考，試圖為傳統(tǒng)時(shí)裝周做出更具前瞻性的突破。而在當(dāng)前元宇宙和虛擬時(shí)裝的新興趨勢(shì)下，小紅書(shū)似乎是中國(guó)市場(chǎng)最有機(jī)會(huì)能夠讓實(shí)體時(shí)裝和虛擬時(shí)裝集合在同一個(gè)生態(tài)，營(yíng)造出真正的沉浸式未來(lái)時(shí)尚的線上平臺(tái)。
此次小紅書(shū)和XINTIANDI聯(lián)合9位中國(guó)知名設(shè)計(jì)師在小紅書(shū)R-SPACE發(fā)布18款限量虛擬時(shí)裝，讓國(guó)內(nèi)用戶也可以親自上身體驗(yàn)數(shù)字時(shí)尚。同時(shí)，基于對(duì)未來(lái)時(shí)裝藝術(shù)可能性的探索，小紅書(shū)也在持續(xù)面向全球招募虛擬時(shí)尚藝術(shù)家，扶持更多具有創(chuàng)意和審美的原創(chuàng)數(shù)字時(shí)尚設(shè)計(jì)師。
據(jù)市場(chǎng)研究公司Global Industry Analyst于今年2月發(fā)布的《元宇宙全球市場(chǎng)軌跡與分析》研究報(bào)告，2022年元宇宙的全球市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)在1944億美元。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此次嘗試或許能為平臺(tái)未來(lái)在國(guó)內(nèi)元宇宙布局上，創(chuàng)造社交媒體賽道和時(shí)尚領(lǐng)域的雙重領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
小紅書(shū)和XINTIANDI聯(lián)合9位中國(guó)知名設(shè)計(jì)師發(fā)布18款限量虛擬時(shí)裝
由此看來(lái)，線上時(shí)裝周絕非傳統(tǒng)時(shí)裝周的退而求其次，而是一種被時(shí)代推動(dòng)的創(chuàng)新嘗試。
在2020年疫情之后，線上時(shí)裝周開(kāi)始成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的普遍實(shí)踐，但參差不齊的觀秀體驗(yàn)引起了行業(yè)對(duì)線上時(shí)裝周現(xiàn)實(shí)可行性的反思。
以紐約時(shí)裝周的Runway360為例，有分析認(rèn)為該線上時(shí)裝周嘗試之所以沒(méi)有吸引太多注意力，原因在于社交性的缺乏。當(dāng)具有社交影響力的人不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，其自身及其粉絲對(duì)時(shí)裝秀的參與度都會(huì)降低，這一點(diǎn)甚至連占據(jù)流量主導(dǎo)的Instagram也是如此。
一些人據(jù)此認(rèn)為時(shí)裝秀數(shù)字平臺(tái)的孤立性使其無(wú)法成為時(shí)裝周的終極解決方案。但是另一方面，在設(shè)計(jì)師品牌疲弱的情況下，全球不少線下時(shí)裝周在疫情之前已經(jīng)暴露出短板，在資源統(tǒng)籌力和行業(yè)號(hào)召力上顯現(xiàn)頹勢(shì)。
隨著虛擬世界快速成長(zhǎng)，以及疫情等外部環(huán)境的不確定性陡增，大多數(shù)時(shí)裝品牌集體向線上轉(zhuǎn)移又成為了一種兼具可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益考慮的必然趨勢(shì)。
因此，核心問(wèn)題可能并非在于實(shí)體時(shí)裝周的不可替代，而是線上時(shí)裝周自身的創(chuàng)新不足，這意味著線上時(shí)裝周既需要更前衛(wèi)的想象，更有魄力的顛覆，也需要足夠務(wù)實(shí)的功能性。
在過(guò)去兩年間，線上時(shí)裝周或是難以保證時(shí)裝周所必須的先鋒時(shí)尚氛圍，抑或是僅僅抓住了時(shí)裝周的一個(gè)側(cè)面，例如時(shí)裝展示功能，而無(wú)法滿足時(shí)裝周的綜合平臺(tái)屬性。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上時(shí)裝周在時(shí)尚行業(yè)的影響力有限，往往由于舉辦方并非來(lái)自時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的真實(shí)從業(yè)者，而是出于對(duì)時(shí)裝周的單方面想象。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者深知，時(shí)裝周的不可替代性在于其能最有效地將行業(yè)各方力量聚集在一起，以達(dá)到最大效率的活動(dòng)形式，需要集合產(chǎn)品展示、交易訂貨、內(nèi)容生產(chǎn)、社交溝通等多種功能。
從這個(gè)角度來(lái)看，已經(jīng)建立了時(shí)尚全能生態(tài)的小紅書(shū)正是極有潛力實(shí)現(xiàn)時(shí)裝周全面功能的平臺(tái)。
小紅書(shū)此次還推出“宅家時(shí)裝周”活動(dòng)板塊，鼓勵(lì)用戶參與，彌補(bǔ)了線上時(shí)裝周社交性的不足
毋庸置疑，視覺(jué)內(nèi)容是大多數(shù)時(shí)裝設(shè)計(jì)師更加看重的內(nèi)容形式，能夠直觀地表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意想法。
在產(chǎn)品展示方面，小紅書(shū)作為視覺(jué)導(dǎo)向和內(nèi)容為先的平臺(tái)，包含圖片、視頻、直播在內(nèi)的多種傳播形式不僅貼近用戶，也令視覺(jué)傳播具有更高自由度，能夠讓設(shè)計(jì)師品牌新品展示更加基于品牌賬號(hào)需求，而不受過(guò)多框架束縛， 達(dá)到幫助設(shè)計(jì)師品牌自主搭建獨(dú)立品牌場(chǎng)域的核心目的。
商業(yè)生態(tài)的探索作為另一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，也通過(guò)RED LABEL企劃得到展現(xiàn)。從去年年末開(kāi)始，小紅書(shū)推出的商品筆記功能，讓用戶在小紅書(shū)社區(qū)被種草了某個(gè)品牌或商品時(shí)，不需要再到別處搜索信息、對(duì)比正品與否，而可以直接邊逛邊買。通過(guò)打通社區(qū)內(nèi)容和交易，小紅書(shū)試圖讓用戶的種草內(nèi)容無(wú)阻礙地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而扶持平臺(tái)上設(shè)計(jì)師品牌的可持續(xù)發(fā)展。
回歸本質(zhì)，除上述環(huán)節(jié)之外，小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于社交和內(nèi)容。
延續(xù)全球時(shí)裝周近10年的民主化趨勢(shì)，小紅書(shū)在內(nèi)容生產(chǎn)上打破了固有的時(shí)裝周門檻。通過(guò)蔚為壯觀的KOL生態(tài)與基數(shù)眾多的普通用戶創(chuàng)造出個(gè)性化的爆款內(nèi)容，小紅書(shū)讓時(shí)裝周成為了時(shí)尚愛(ài)好者的狂歡。
此次線上時(shí)裝周全新推出的“宅家時(shí)裝周”環(huán)節(jié)就鼓勵(lì)用戶參與宅家走秀、時(shí)尚大片挑戰(zhàn)，圍繞某一主題進(jìn)行全系列的DIY搭配，充分滿足大眾時(shí)尚愛(ài)好者的T臺(tái)熱情。這些都是傳統(tǒng)時(shí)裝周所無(wú)法滿足，但已經(jīng)在社交平臺(tái)顯露出的普遍需求，也是時(shí)裝周的未來(lái)機(jī)會(huì)所在。
正如傳統(tǒng)時(shí)裝周為從業(yè)者提供了交流機(jī)會(huì)，小紅書(shū)作為極具影響力的生活方式社區(qū)和時(shí)尚內(nèi)容平臺(tái)，在社交溝通方面具有天然優(yōu)勢(shì)。
它能夠克服傳統(tǒng)單向輸出的數(shù)字時(shí)尚平臺(tái)缺少社交條件的弊端，突破孤立性，解決因缺少參與者導(dǎo)致聲量疲乏的主要矛盾，最大程度還原實(shí)體時(shí)裝周必要的社交氛圍。
每個(gè)人都可以是時(shí)裝周的參與者，這是背靠龐大用戶數(shù)量的小紅書(shū)此次帶來(lái)的強(qiáng)有力論點(diǎn)。
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