“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵?！睂?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。可能所有企業(yè)一開(kāi)始都有爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝坏囊靶?，因?yàn)榈谝幻痛砟艹蔀橛脩?hù)首選，能占據(jù)最多的市場(chǎng)和用戶(hù)資源。但第一只有一個(gè)，不是有野心就能當(dāng)上的。
所以，各大品牌表面上爭(zhēng)的是名次，實(shí)際上布局的是對(duì)用戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。從高端市場(chǎng)來(lái)看，近十幾年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的。前有德日韓等老牌家電屹立不倒，后有不少?lài)?guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)論國(guó)際老牌還是后起之秀，只要能搶先一步滿(mǎn)足用戶(hù)需求、獲得用戶(hù)認(rèn)可，就離第一把交椅更近了一步。
多品牌沖擊高端，誰(shuí)穩(wěn)坐第一把交椅？
家電品牌為什么急于轉(zhuǎn)型高端？這一方面是為了對(duì)沖原材料漲價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本增加帶來(lái)的壓力，另一方面是為了迎合用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)需求。數(shù)據(jù)顯示，2016年起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端家電產(chǎn)品的關(guān)注度開(kāi)始大幅提升。2021年，1W+高端冰箱、洗衣機(jī)零售額分別增長(zhǎng)29.2%、40.3%，1.5W+高端空調(diào)增長(zhǎng)12.5%。
于是，不少品牌開(kāi)始擴(kuò)充高端產(chǎn)品線(xiàn)，并陸續(xù)推出高端套系產(chǎn)品。頭部品牌則更傾向于發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，推出獨(dú)立的高端子品牌。那么，經(jīng)過(guò)在高端賽道上的數(shù)年角逐，哪些品牌贏(yíng)得更漂亮？
從年度收入來(lái)看，2021年報(bào)顯示，定位AI科技家電高端品牌的COLMO全年收入突破40億；國(guó)際高端品牌卡薩帝全年收入達(dá)129億；高端廚電品牌老板電器、華帝全年?duì)I收分別為101.48億、55.88億。
從主流品類(lèi)來(lái)看，2021年全年累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1.5W+空調(diào)市場(chǎng)排名前三的依次是卡薩帝、格力、大金；1W+冰箱市場(chǎng)前三位為卡薩帝、西門(mén)子、海爾。
可以看出，無(wú)論是國(guó)內(nèi)高端品牌的內(nèi)部較量，還是放眼全球與德系、日系高端老牌橫向比較，誰(shuí)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)坐第一把交椅，已經(jīng)不言而喻。
為何能掌舵高端？得用戶(hù)者得天下
高處不勝寒。過(guò)往的無(wú)數(shù)例子證明，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的品牌很容易“高開(kāi)低走”，擠進(jìn)這條賽道并不難，難的是如何堅(jiān)持下來(lái)。如何在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)而行，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？原亞馬遜（中國(guó)）副總裁曾指出，當(dāng)增量市場(chǎng)慢慢變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，企業(yè)還想增長(zhǎng)，就不應(yīng)該只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)，而要回歸關(guān)注用戶(hù)。
說(shuō)到底，高端領(lǐng)域的競(jìng)逐，就是對(duì)用戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。而拿下“第一”頭銜的各大頭部高端品牌，也都深諳此道。
高端電動(dòng)汽車(chē)第一品牌特斯拉，會(huì)針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)需求調(diào)整產(chǎn)品功能。自2013年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特斯拉一直在努力做到“越來(lái)越懂中國(guó)用戶(hù)”。目前，國(guó)內(nèi)用戶(hù)喜歡的多個(gè)娛樂(lè)應(yīng)用系統(tǒng)，以及電動(dòng)尾門(mén)功能已經(jīng)裝載到了中國(guó)用戶(hù)的車(chē)輛上，去年8月的OTA升級(jí)也新增加了多項(xiàng)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的全新功能。
連續(xù)14年獲日本企業(yè)品牌價(jià)值排行榜第一的豐田，早在上世紀(jì)60年代就開(kāi)始探索為用戶(hù)定制化生產(chǎn)，把不同排量的發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系、輪胎、座椅及各種顏色進(jìn)行組合，最終搭配出160種不同樣式的轎車(chē)，供用戶(hù)任意挑選。為隨時(shí)隨地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，豐田還率先試水訂購(gòu)模式，用戶(hù)從訂貨到得到新車(chē)，只需要8天。
連續(xù)20年韓國(guó)銷(xiāo)額第一的三星電子，在今年4月的新品發(fā)布活動(dòng)上公開(kāi)了“以用戶(hù)體驗(yàn)為本”的發(fā)展藍(lán)圖。出席發(fā)布會(huì)的一位負(fù)責(zé)人表示，三星電子追求的創(chuàng)新總是從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)的，今年的新產(chǎn)品并不局限于開(kāi)發(fā)、應(yīng)用最好的技術(shù)，還把目標(biāo)放在了滿(mǎn)足用戶(hù)多元的需求、實(shí)際提升生活質(zhì)量方面。
連續(xù)5年穩(wěn)居高端家電第一的卡薩帝，從品類(lèi)發(fā)明、科技原創(chuàng)到場(chǎng)景布局，都精準(zhǔn)切中了用戶(hù)需求。從品類(lèi)來(lái)看，法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱方便儲(chǔ)鮮大塊食材、雙滾筒洗衣機(jī)滿(mǎn)足分類(lèi)洗需求；從科技來(lái)看，不僅有MSA控氧保鮮科技讓食材7天營(yíng)養(yǎng)幾乎不流失，雙塔軟風(fēng)避免用戶(hù)吹出空調(diào)病，還升級(jí)了前置化科技，像新一代廚房三件套就可以全套嵌入，冰箱左右不需要再留縫隙，廚居更美觀(guān)；從場(chǎng)景來(lái)看，卡薩帝自去年開(kāi)始換道場(chǎng)景、全面落地三翼鳥(niǎo)，打造了覆蓋衣、食、住、娛的智慧體驗(yàn)，全系產(chǎn)品可互聯(lián)互通、主動(dòng)服務(wù)，為用戶(hù)解放空間、解放雙手。
還有一些大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典語(yǔ)錄，諸如蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯的“將用戶(hù)體驗(yàn)做到極致”，華為創(chuàng)始人任正非的“以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本”，都在堅(jiān)持用戶(hù)至上，踐行用戶(hù)優(yōu)先。
在任何行業(yè)，“第一”都只有一個(gè)，但方向卻十分清晰，那就是除了有順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品和科技，還要時(shí)時(shí)刻刻以用戶(hù)為中心。而那些能夠?qū)τ脩?hù)需求及時(shí)洞察、及時(shí)滿(mǎn)足的品牌，大多已進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)的收獲期，以多年積累的用戶(hù)口碑，撬動(dòng)了穩(wěn)定增長(zhǎng)的杠桿。
