近幾年，如完美日記、小仙燉、甄美顏等一眾國(guó)潮新消費(fèi)品牌在資本的寵愛和消費(fèi)者的追捧下，快速打開知名度，一躍成為“人氣網(wǎng)紅”品牌，并在各大平臺(tái)都創(chuàng)下驚人銷量與搜索熱度。
如憑借“以花養(yǎng)膚”戰(zhàn)略啟航的國(guó)潮彩妝品牌甄美顏，在年中最重要的戰(zhàn)場(chǎng)618大促中，就有搶眼的表現(xiàn)。在一眾美妝銷售數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期的情況下，甄美顏率先突出重圍，5月31日晚八點(diǎn)尾款支付通道開啟之后，直接創(chuàng)下1小時(shí)斷貨記錄。整個(gè)活動(dòng)期間，梯田盤、雕花口紅等單品各銷量達(dá)100萬以上，登上天貓?zhí)刭u榜單。
暴漲的銷量主要源于其暴漲的流量。甄美顏?zhàn)鳛樵赯世代中具有超高人氣的彩妝新品牌，各大社交平臺(tái)上的討論熱度也居高不下：高顏值的彩妝單品“梯田眼影盤”、“花本唇釉”等深受小紅書頭部KOL喜愛，同步宣發(fā)種草被粉絲追捧，小紅書上關(guān)于甄美顏的筆記數(shù)量突破2.1W+；微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)到1.1億，討論量超百萬。
有人將甄美顏的出圈密碼歸結(jié)為當(dāng)下的“國(guó)潮熱”，但實(shí)際上，“國(guó)潮”僅僅是一張入場(chǎng)券，僅憑入場(chǎng)券想要從群狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)中突圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。甄美顏的崛起，背后有更底層的邏輯值得后來者思考。
密碼1：深挖Z世代消費(fèi)習(xí)性
長(zhǎng)期以來，國(guó)際高端品牌一直領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)，直到風(fēng)格獨(dú)樹一幟的Z世代消費(fèi)新勢(shì)力崛起，才為國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供了出線機(jī)會(huì)。“贏Z世代者得天下”，甄美顏深知只有攻陷年輕人，才能真正撕開市場(chǎng)缺口，在群狼環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之位。
一方面，新一代消費(fèi)者生長(zhǎng)在國(guó)力蒸蒸日上的年代，從心底樹立起來的民族身份認(rèn)同感和文化自覺，使得他們自發(fā)地真心喜愛國(guó)貨。在大數(shù)據(jù)畫像下，這屆“國(guó)潮青年”的快樂日常是身著古典漢服、腳踩鴻星爾克、耳聽德云社……國(guó)潮消費(fèi)早已滲透他們生活的方方面面。
另一方面，隨著“中國(guó)制造”的產(chǎn)品質(zhì)量早已追平國(guó)際品牌，新一代消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌并沒有以往年代消費(fèi)者的偏見。在他們心目中，國(guó)產(chǎn)和國(guó)外品牌處于一個(gè)更加平等競(jìng)爭(zhēng)無差別的環(huán)境中。Z世代在選擇美妝護(hù)膚品時(shí)，更加關(guān)注化妝品成分而非一味追逐品牌，在他們心中，適合自己的護(hù)膚品才是他們的“心頭好”。
Ipsos聯(lián)合百度共同發(fā)布的《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》進(jìn)一步補(bǔ)充：百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，特定產(chǎn)地的專屬天然成分對(duì)于消費(fèi)者極具吸引力。這是由于“特定產(chǎn)地”通常意味著“特殊功效”，能夠更有針對(duì)性地解決消費(fèi)細(xì)分需求。
因此，來自彩云之南的彩妝品牌甄美顏，甄選七彩云南之名花，以花入妝、以花養(yǎng)膚，將中國(guó)傳統(tǒng)護(hù)膚秘方與現(xiàn)代酷炫黑科技相結(jié)合，融合云南當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族元素，賦予產(chǎn)品極具地域特色的高顏值，打造出真正貼合中國(guó)人膚質(zhì)的國(guó)潮彩妝，驚艷出圈，在Z世代消費(fèi)者心中留下深刻烙印。
密碼2：強(qiáng)化品牌“國(guó)潮”屬性
如果說近年來玩轉(zhuǎn)“國(guó)風(fēng)美學(xué)”的國(guó)貨彩妝品牌，采擷的是古典文化的元素，那么甄美顏則是在古典文化元素之上，還疊加了云南少數(shù)民族文化元素，強(qiáng)化品牌的“國(guó)潮”屬性。
甄美顏的全系產(chǎn)品名都是選自詞牌名，通過古典名稱傳遞給消費(fèi)者更多想象空間，讓顏色有溫度，讓產(chǎn)品有畫面，讓體驗(yàn)有意境，這些豐富產(chǎn)品延伸元素，都能彌補(bǔ)用戶不能直面產(chǎn)品的缺失。例如「花間意」、「木蘭花慢」、「斗百花」等。而對(duì)于同一產(chǎn)品的不同色號(hào)，甄美顏也富有巧思。甄美顏6月強(qiáng)推的陌上花開花本眼影盤，四個(gè)色號(hào)名分別為：荼白一斤染、落栗滿江紅、梅染木蘭溪、枯草暗玉紫；點(diǎn)絳唇花本唇釉的六個(gè)色號(hào)分別名為：胭脂紅、楓香染、秋醉芙蓉、落霞濃、海棠春色、點(diǎn)絳珠紅。
在產(chǎn)品顏值層面，甄美顏不少火爆單品中都融入了云南少數(shù)民族文化元素。例如，甄美顏陌上花開花本眼影盤的設(shè)計(jì)靈感就來源于“世界文化遺產(chǎn)”云南哈尼紅河梯田?！耙簧剿臅r(shí)間，十里不同天”，紅河梯田宛如謫仙打翻了色彩盤，又仿佛是墜落人間的琉璃盞。而甄美顏的花本眼影盤復(fù)刻了紅河梯田的層疊曲折，并將眼影粉置于一格格的“梯田”之中。消費(fèi)者在使用時(shí)的每一次粘取，都像在從大自然中取色；每一次描畫，就像是把中國(guó)山水繪色于顏面之上，意趣無窮，產(chǎn)品形象深入人心。
密碼3：科技夯實(shí)“天然”特性
早在4000多年前，中國(guó)古人就開始天然養(yǎng)膚。相傳擁有沉魚落雁之容的西施，常用由紅藍(lán)花汁和白米粉制成的“胭脂”來粉飾佳顏；太平公主使用“桃花紅膚膏”，武則天使用的“神仙玉女粉”中都添加了天然植物成分；同樣駐顏有術(shù)的慈禧太后則常以白術(shù)、白芨、白蘞等草本精華煉制“玉容散”，敷面保養(yǎng)。
甄美顏位于“植物王國(guó)”、“花卉之城”云南昆明，依托得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)與自主研發(fā)的破壁技術(shù)以及業(yè)內(nèi)先進(jìn)的C02超臨界萃取技術(shù)，提取云南七大珍稀花卉中的核心護(hù)膚成分，才得以傳承“以花養(yǎng)膚”的古方理念，以科學(xué)配方為東方女性提供健康、天然的彩護(hù)產(chǎn)品。
經(jīng)C02超臨界萃取技術(shù)提取的植物精粹可高達(dá)99%濃度，不含防腐劑、化學(xué)添加劑，每一滴原液都是自然饋贈(zèng)的無價(jià)之寶，真正做到天然溫和、以花養(yǎng)妝。并通過花酵pro-techTM科技，將花本精華的萃取、高效冷釀，精準(zhǔn)提取活性物，以達(dá)到精準(zhǔn)養(yǎng)膚的效果，最大限度地保留了花本精華的活性與完整性，藥用價(jià)值依舊。
例如甄美顏6月主推的斗百花花本氣墊，在配方中添加了黃龍膽根提取物，有效提亮肌膚光澤，一改暗沉膚色；添加了海水仙精粹，提拉緊致，喚醒肌膚活力。雙重名花精粹加持，上妝之后為肌膚帶去三重助力：隱匿毛孔，遮瑕力與光澤感同樣出色，鍛造絲緞般的高級(jí)感妝容；輕薄通透，以超微研粉科技，造就超細(xì)膩粉質(zhì)，輕拍上妝，肌膚瞬間自然透亮；水潤(rùn)呵護(hù)，輕盈鎖水，16小時(shí)長(zhǎng)效保濕，讓妝后肌膚由內(nèi)而外豐潤(rùn)彈嫩。
彩妝為標(biāo)，護(hù)膚為本?！疤烊怀煞?，細(xì)水流長(zhǎng)”的皮膚管理才是Z世代對(duì)容貌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。甄美顏的出圈充分說明只有真正洞察消費(fèi)者心理，并以差異化打破同質(zhì)化的怪圈，品牌才能實(shí)現(xiàn)從數(shù)字流量走向消費(fèi)者“心流”，成為真正能于國(guó)際大牌比肩媲美的世界級(jí)品牌。
