近兩年來，在影響消費(fèi)者奢侈品購買決策的各類因素中，保值所占的比重顯著上升。
*頭圖由采訪對(duì)象提供。
記者 | 陶紫東
過去，“保值”一詞的使用場景大多與不動(dòng)產(chǎn)、黃金掛鉤，很少有人在日常消費(fèi)購物時(shí)會(huì)考慮它。但如今，越來越多人購買奢侈品手袋或腕表時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地追問一句，“這包/表，保值嗎？”
在當(dāng)下中國，購買奢侈品品牌手袋對(duì)許多人來說已經(jīng)是一件稀松平常的事。比起商品是否保值，消費(fèi)者更在意的或許是品牌辨識(shí)度、門店服務(wù)以及自我犒勞的愉悅感。
但據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特奢侈品&時(shí)尚分析師董文慧觀察，近兩年來，在影響消費(fèi)者奢侈品購買決策的各類因素中，收藏/保值所占的比重顯著上升?！?020年我們做了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者奢侈品購買主要考量的調(diào)研，當(dāng)時(shí)選擇收藏價(jià)值這一項(xiàng)的受訪者只有25%，但到了2021年，有50%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸Ｖ刀徺I奢侈品?！彼龑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。而在小紅書上，將“奢侈品”與“保值”放在一起討論的相關(guān)筆記多達(dá)2萬余條。
奢侈品消費(fèi)者對(duì)保值的需求變得更顯性，其中一個(gè)原因是價(jià)格。近年，漲價(jià)已經(jīng)成為了各大奢侈品品牌的常態(tài)。新冠疫情引發(fā)的通脹壓力和成本上漲只是漲價(jià)的部分原因，奢侈品行業(yè)本身已經(jīng)積累了一套成熟的漲價(jià)機(jī)制：為了維持奢侈品的稀缺形象，以及它背后映射的身價(jià)和資產(chǎn)，品牌必須定期篩選自己的顧客，將買得起和買不起的人分隔開。
以Chanel為例，品牌經(jīng)典款手袋Classic Flap（簡稱CF）去年年初的發(fā)售價(jià)為5.15萬元，經(jīng)兩次提價(jià)后，年底已經(jīng)漲到了6.27萬元，漲幅接近22%。不僅是Chanel CF，跨境電商平臺(tái)考拉海購在榜單《2021年度十款“理財(cái)包”》中盤點(diǎn)稱，2021年漲幅較大的奢侈品手袋還包括LV五合一多功能包、Celine腋下包等。正因此，奢侈品包袋也被越來越多人視為“新式保值產(chǎn)品”。
一方面是疫情下奢侈品品牌頻繁漲價(jià)，另一方面是中國市場其他保值品類增長放緩，因此資金流入了奢侈品領(lǐng)域，多重合力下，人們對(duì)產(chǎn)品“保值”屬性的期待也變得理所當(dāng)然。
消費(fèi)者心理的細(xì)微變化在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作中得到了佐證，二手奢侈品平臺(tái)胖虎的創(chuàng)始人馬成告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，近兩年來，在平臺(tái)和線下店詢問某品牌和產(chǎn)品是否保值的顧客越來越多，原來保值屬性在購買決策中可能只占到了10%至20%，現(xiàn)在能占到50%。“顧客看上某款奢侈品包包或腕表后，一般最在意的就是產(chǎn)品的保值屬性怎么樣，或者直接讓銷售推薦一款未來有升值空間的。”馬成說。
胖虎成立于2015年，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，該公司的用戶數(shù)已經(jīng)超過300萬。目前胖虎以線上為核心，主要采用買斷制的商業(yè)模式，從個(gè)人用戶和線下小型二手奢侈品門店收貨，再將經(jīng)鑒定的閑置奢侈品賣給新的消費(fèi)者。去年年底，胖虎在北京三里屯通盈中心開了一家線下旗艦店，主要銷售奢侈品包袋、成衣、腕表及潮玩等。
在中國，像胖虎這樣的二手奢侈品交易平臺(tái)不少。得益于近年來奢侈品零售市場的發(fā)展，以及二手消費(fèi)新風(fēng)尚的養(yǎng)成，二手奢侈品的供應(yīng)量和關(guān)注度均得以提升。除胖虎外，該賽道上的同類品牌還有紅布林、妃魚、只二等。
不僅如此，就連一向回避轉(zhuǎn)售的奢侈品品牌自身也開始按捺不住，去年以來，Gucci、Balenciaga等品牌的母公司開云集團(tuán)領(lǐng)投了法國二手奢侈品平臺(tái)，Jean Paul Gaultier和Valentino也先后宣布推出自己的二手平臺(tái)。
日益成熟的二手奢侈品市場，讓消費(fèi)者有了減少損耗、獲取回報(bào)的空間。他們能以遠(yuǎn)低于一手奢侈品的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品，同時(shí)轉(zhuǎn)售自身閑置的奢侈品包袋“回血”——其中有一些品牌和款式幾乎能以原價(jià)二次出售，但大部分閑置包袋在交易時(shí)都會(huì)大打折扣。
“不同奢侈品品牌的保值屬性差別很大，手袋類目最保值的還得是Hermès、Chanel和Louis Vitton?！瘪R成表示，和這三個(gè)品牌相比，近幾年來在年輕奢侈品消費(fèi)群中比較火的Balenciaga和Celine——除非是“特別火的熱門款”——在二手市場的交易價(jià)格要遠(yuǎn)低于一手價(jià)格，“保值屬性并不強(qiáng)”。
眾所周知，奢侈品手袋內(nèi)部也存在等級(jí)森嚴(yán)的“鄙視鏈”，從特別定制開始一路下至批量生產(chǎn)，狀如金字塔。其中，被歸為頂級(jí)奢侈品的Hermès堅(jiān)持限量發(fā)售，工匠要研究不同材質(zhì)的皮子，為手袋制定出最好的切割方案，精良的傳統(tǒng)手工藝制作是品牌的核心賣點(diǎn)。
但并非所有奢侈品品牌都如此，為了應(yīng)對(duì)日益增長的市場需求并降低成本，奢侈品公司不得不持續(xù)更新自己的商業(yè)策略。時(shí)尚作家Dana Thomas在《奢侈的》一書中舉例道，自1995年起，Gucci全部的皮制品都使用電腦設(shè)計(jì)，奢侈品大舉進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，Balenciaga、Yves Saint Laurent（YSL）等品牌也是如此。這些更大批量生產(chǎn)的奢侈品品牌如何在削減成本的同時(shí)繼續(xù)保持高質(zhì)量呢？事實(shí)上，它們很難做到，其中必然會(huì)有犧牲和折損。
“奢侈品的特殊性在于，它本身就是階層分明的，大家已經(jīng)形成了共識(shí)。高奢品牌更容易刺激到消費(fèi)者，讓他們關(guān)注到保值這一點(diǎn)?！倍幕壅f。
除了奢侈品品牌自身的市場號(hào)召力，手袋保值與否還取決于具體的款式，顏色、大小、材質(zhì)、常青/限量等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的保值度。不同于奢侈品門店的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二手市場流行著另一套不成文的價(jià)格法則：情人節(jié)和七夕限定款售價(jià)遠(yuǎn)低于同品牌的經(jīng)典款，在一手市場賣得更貴的大號(hào)包比小號(hào)包要便宜許多，黑白色往往比彩色更貴，便于保存的荔枝皮比羊皮保值……
“一個(gè)判斷某款手袋能否保值的小技巧是，它在旗艦店專柜從不打折，或者你在奧特萊斯找不到它。”馬成說。
中國消費(fèi)者對(duì)保值的狂熱不僅體現(xiàn)在奢侈品手袋上，還體現(xiàn)在腕表上?！斑^去顧客發(fā)朋友圈都會(huì)說，今天買了一只表，現(xiàn)在說法變了，大家發(fā)圈時(shí)喜歡說，今天這只表又漲了多少錢?！痹谂只⑷锿途€下店，一位負(fù)責(zé)腕表銷售的員工告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，以勞力士“綠水鬼”為例，這款名表的價(jià)格在二手市場一路走高，部分價(jià)格更是在今年以來上漲了40%至70%。
這樣的變化影響了馬成和團(tuán)隊(duì)的商業(yè)決策，他們瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)保值的渴望，將盡可能多的元素比如庫存SKU、商業(yè)模式甚至店員在銷售時(shí)使用的話術(shù)，都與保值掛鉤。
最大的變化首先是貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整，本質(zhì)上，二奢平臺(tái)相當(dāng)于規(guī)模化的買手，其選品邏輯和消費(fèi)者對(duì)保值的追求相通。胖虎當(dāng)下的商業(yè)模式以買斷制為主，去年該公司約有90%的庫存均為買斷，但這一比例今年下降到了60%。
“以手袋為例，以前我們只要覺得性價(jià)比合適就會(huì)買斷，今年我們買斷僅限于LV、Chanel和Hermès這些品牌，其他品牌都改為以寄售為主?！睂?duì)此，馬成解釋稱，“未來還有不確定性，非熱門款的二手產(chǎn)品有下行風(fēng)險(xiǎn)，能漲價(jià)和保值的才算得上優(yōu)秀資產(chǎn)?！?
線下門店店員的銷售話術(shù)也經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)，在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，員工會(huì)統(tǒng)一對(duì)顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保值屬性，比如某款“挺保值的”，或者“未來有升值空間”。當(dāng)顧客在兩個(gè)奢侈品包之間猶豫不決時(shí)，有時(shí)也會(huì)主動(dòng)追問“哪一款更保值”。據(jù)馬成透露，這樣的話術(shù)能在一定程度上提高顧客的下單率。
消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)追求保值，不僅是出于消費(fèi)意愿和經(jīng)濟(jì)條件的不平衡等因素，同樣也在不斷地被新的商業(yè)力量迎合和制造。
不同類型的消費(fèi)者，對(duì)奢侈品保值能力的重視程度也有差別。波士頓咨詢（BCG）與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》指出，以奢侈品年消費(fèi)滿30萬元為門檻，可以將消費(fèi)者分為重度客群和中/輕度客群。其中，總計(jì)11%的重度客群貢獻(xiàn)了40%的市場規(guī)模，這群人的未來消費(fèi)意愿高，對(duì)投資保值的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。
“消費(fèi)能力強(qiáng)的重度客戶會(huì)傾向于選擇LV、Hermès等品牌，在產(chǎn)品上也會(huì)優(yōu)先選擇更頂尖的系列。他們?cè)诳紤]購買的產(chǎn)品是否保值時(shí)，本質(zhì)上還是看該品牌是不是被自己認(rèn)可，是不是被大眾的奢侈品市場認(rèn)可。”董文慧補(bǔ)充道。
2016年以來，已購買過Hermès、Chanel、Gucci等不同品牌，共計(jì)十余款奢侈品包的毛毛，算得上一名忠實(shí)的奢侈品消費(fèi)者。到了2019年，她發(fā)現(xiàn)自己對(duì)一款包的熱情并不長久，也沒有足夠的預(yù)算一直買新包，于是開始關(guān)注二手奢侈品交易市場。為了能在二手市場賣出更高價(jià)格，保值幾乎成了她擺在第一位的決策要素，“如果很喜歡一款包，但它不保值，我很有可能不買，但如果喜歡且保值，基本就會(huì)下定決心入手了?！?
毛毛養(yǎng)成了對(duì)保值的偏好后，每次買包前都會(huì)在不同平臺(tái)比價(jià)，查清楚各種二手保值情況再下手。2020年，在二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林上，毛毛按3年前的購入價(jià)賣掉了一款閑置的Chanel Woc（Wallet on Chain），盡管平臺(tái)收取了20%的傭金，但算上各類優(yōu)惠券，她自認(rèn)為“不虧”。2021年，毛毛又將賣閑置的陣地轉(zhuǎn)移到了不收傭金的閑魚，在這里賣掉了一款Hermès Herbag，二手轉(zhuǎn)讓價(jià)同樣和購入價(jià)持平。
“Hermès和Chanel的包非常保值，甚至買到就是賺到，等于花了一點(diǎn)錢背了一兩年，轉(zhuǎn)讓也很容易……現(xiàn)在我?guī)缀踔辉趯９褓I這兩個(gè)牌子，其他品牌和款式如果極喜歡，我可能會(huì)考慮買二手包。”毛毛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine總結(jié)道。
和其他購買決策因素類似，消費(fèi)者圍繞保值展開的篩選，其實(shí)也是品牌之間關(guān)于品牌力的戰(zhàn)爭。
董文慧說：“新銳的奢侈品品牌或者輕奢品品牌需要提升自己的品牌力，不斷擴(kuò)大聲量增加面向消費(fèi)者的曝光。品牌正在嘗試的新突破，包括對(duì)新興材料的發(fā)掘、新生活理念的灌輸?shù)?，還有些品牌會(huì)通過單個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線與一些高奢品牌聯(lián)名，從而在奢侈品市場上實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷?！?
從黃金和不動(dòng)產(chǎn)，到腕表珠寶和手袋，消費(fèi)者對(duì)保值的認(rèn)知不斷被刷新，這個(gè)過程并非自然發(fā)生，而是在各方合力下，奢侈品行業(yè)對(duì)消費(fèi)者再教育的過程。畢竟，保值或貶值，奢侈或粗劣，商品的意義和價(jià)值本身就在不斷被人為重構(gòu)。
?。☉?yīng)采訪對(duì)象要求，文中毛毛為化名）
