高端轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，更是主流用戶品質(zhì)生活變化的倒逼。只有高價(jià)、不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的高端化就像無(wú)源之水，根本無(wú)法闖出持續(xù)的發(fā)展周期。這段時(shí)間備受吐槽的高價(jià)雪糕就是反例。
“走向高端化”，正在品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)中掀起一股熱浪，不過(guò)家電產(chǎn)業(yè)的高端化如今處于“內(nèi)卷”中。目標(biāo)雖沒(méi)錯(cuò)，但方向似乎出現(xiàn)了偏差，絕大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，“做高端”就是“定高價(jià)”，主流家電品牌搶高端時(shí)，一度就是拉高產(chǎn)品均價(jià)。
那么，家電高端化到底意味著什么？率先滿足高端用戶需求，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等多品類穩(wěn)居高端第一，且在轉(zhuǎn)型場(chǎng)景品牌后實(shí)現(xiàn)超40%增速的卡薩帝，無(wú)疑最具話語(yǔ)權(quán)。在卡薩帝看來(lái)，做高端本質(zhì)還是做用戶，需要滿足目標(biāo)群體“高品質(zhì)美好生活”的需求，誰(shuí)距離這個(gè)目標(biāo)最近，誰(shuí)就能定義高端。
6月25日，主題為“家無(wú)界·愛(ài)不凡”的2022年卡薩帝思享薈在重慶舉行。依托三翼鳥平臺(tái)，卡薩帝展示了如何通過(guò)高端品牌與場(chǎng)景品牌的融合，連接用戶美好生活，被搬上舞臺(tái)的“家生活”智慧體驗(yàn)和場(chǎng)景，充滿著品質(zhì)生活的卡薩帝“味道”。這正是卡薩帝在用戶時(shí)代全面解構(gòu)“高端”，重塑“品質(zhì)生活”話語(yǔ)體系的縮影。
“高端家電”面臨解構(gòu)：用戶認(rèn)同才是真諦
不同于10多年前，用戶對(duì)家電的需求更多停留在基礎(chǔ)物理功能上，冰箱能存食物、洗衣機(jī)能洗衣服就行。如今隨著有格調(diào)、高品質(zhì)的生活方式滲透進(jìn)更多人的思想，高價(jià)格似乎成為高端的新標(biāo)準(zhǔn)。主流家電企業(yè)向高端的“轉(zhuǎn)身”中，不管是高端產(chǎn)品線、還是品牌和價(jià)值輸出，往往將高端與高價(jià)格之間劃上等號(hào)。
奧維云網(wǎng)5月線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大小家電品類均價(jià)均呈上升趨勢(shì)，且高端市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)。以冰箱為例，雖然線下零售額規(guī)模同比下降19.0%，但均價(jià)上升17.2%，達(dá)到6297元，高端零售額占比達(dá)到37.3%。
定價(jià)是走高了，但消費(fèi)者體驗(yàn)跟上了嗎？很多用戶表示，對(duì)高端家電感受最多的就是尺寸或者空間大了點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚了點(diǎn)，再就是堆砌了一堆聽(tīng)得云里霧里的所謂的“黑科技”名詞……
這正是當(dāng)前不少“高端家電”的通病，僅僅通過(guò)外觀、設(shè)計(jì)、材質(zhì)的改變，再炒熱一些高科技噱頭，就以高價(jià)進(jìn)軍高端?？蛇@種“高端”說(shuō)到底，仍處于企業(yè)為主導(dǎo)的話語(yǔ)體系中，并沒(méi)有給用戶帶來(lái)價(jià)值。造成的結(jié)果就像這個(gè)夏天一度沖上熱搜的“雪糕刺客”一樣，大家討論的是如何避開“高價(jià)雪糕的坑”，而不是接納和喜歡。
消費(fèi)者信賴的高端家電什么樣？市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出了另一份答案：從2016開始，卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36%，2021年換道場(chǎng)景后年收入更是達(dá)到129億，同比增長(zhǎng)超40%，超越了過(guò)去5年的增幅；今年第一季度收入同比增長(zhǎng)32.3%，空、冰、洗、廚電等多品類在超高端市場(chǎng)更是“一騎絕塵”。
這是因?yàn)樵诳ㄋ_帝看來(lái)，高端從來(lái)不由企業(yè)定義，而是對(duì)于高品質(zhì)生活體驗(yàn)的滿足。從差異化的產(chǎn)品到成套方案，再到覆蓋全場(chǎng)景的智慧生態(tài)，卡薩帝從用戶維度出發(fā)，給出了“高端”在用戶端的代名詞，即“高品質(zhì)美好生活方式”。高均價(jià)背后是高品質(zhì)體驗(yàn)的創(chuàng)造，重新定義“高端”才是其為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。
連接美好“家生活”：卡薩帝“味道”給出新方向
隨著眾多品牌涌入高端市場(chǎng)，高端家電競(jìng)爭(zhēng)看似“一片紅?！?。實(shí)際上，拋開價(jià)格論，從能否滿足用戶對(duì)美好生活需求的角度看，真正的高端品牌寥寥無(wú)幾。卡薩帝在高端的持續(xù)、絕對(duì)引領(lǐng)，正得益于她開辟了對(duì)用戶需求滿足的高端“藍(lán)?！?。那么，卡薩帝此次思享薈又給用戶體驗(yàn)帶來(lái)何種想象呢？
從現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目看，卡薩帝把家搬上舞臺(tái)，零距離傳遞為用戶帶來(lái)的生活變化。正如日常喝茶和茶道是完全不同的兩種體驗(yàn)一樣，卡薩帝為用戶創(chuàng)造的“家生活”體驗(yàn)也顛覆了家務(wù)、事件的堆疊，而化身為休閑、社交、放松身心、慰藉心靈的生活方式，讓家生活擁有更多的“卡薩帝味道”。
這種體驗(yàn)的直接來(lái)源就是卡薩帝帶來(lái)的鑒賞家套系。設(shè)計(jì)靈感源于傳統(tǒng)文化中“東方為青”的傳承，鑒賞家套系高端專屬的“卡薩帝青色”達(dá)成東方美學(xué)的深遠(yuǎn)意境與舒適的視覺(jué)體驗(yàn)的統(tǒng)一。同時(shí)基于行業(yè)領(lǐng)先的前置化科技，冰箱零嵌、廚電全嵌、洗護(hù)平嵌的等全套嵌入式科技，創(chuàng)造家裝一體化新高度。
當(dāng)智能家居成為家庭生活潮流時(shí)，卡薩帝還構(gòu)建了廚房、客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)等為主體的全生活場(chǎng)景互聯(lián)：一鍵穿搭推薦、品質(zhì)衣物洗護(hù)的護(hù)衣場(chǎng)景；冰箱語(yǔ)音導(dǎo)航、煙灶聯(lián)動(dòng)、廚電一鍵烘焙的智慧飲食體驗(yàn)；新風(fēng)+AI健身的娛樂(lè)場(chǎng)景等等?？梢?jiàn)，全屋私享專屬方案讓用戶體驗(yàn)到的是更高級(jí)的智慧掌控、互動(dòng)的情感交流，是從未有過(guò)的生活“味道”。
為了深化與用戶需求的無(wú)縫對(duì)接和滿足，卡薩帝還與場(chǎng)景品牌三翼鳥深度打通，以智慧生態(tài)平臺(tái)和整體解決方案，化身為“用戶美好生活的連接者”。不管是新房裝修、舊房局改，交給卡薩帝就能享受“1天改造陽(yáng)臺(tái)、3天煥新廚房”的一站式定制服務(wù)，從頭到尾守護(hù)高品質(zhì)生活。
胡潤(rùn)百富數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)高端市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已增長(zhǎng)至1.73萬(wàn)億元。高端家電市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)重塑，而首要的就是對(duì)高端定義的重塑。顛覆“高價(jià)就是高端”的狹隘，卡薩帝此次思享薈以“用戶美好生活的連接者”的形象，為用戶品質(zhì)生活打開新想象，也為產(chǎn)業(yè)高端升級(jí)指明了方向。
