有人說(shuō),2022年是多元化時(shí)代特征凸顯的一年。從開(kāi)年的冬奧會(huì)引發(fā)全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱,到劉畊宏的《本草綱目》毽子操又燃起家庭健身大流行,后疫情時(shí)代人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)。與此同時(shí),隨著傳播渠道和信息技術(shù)的快速發(fā)展,特別是全民皆媒的時(shí)代特征,2022 更是逐漸顯露出運(yùn)動(dòng)元年的趨勢(shì),疊加著泛廣告時(shí)代的到來(lái)。
如何把握機(jī)遇在這一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)浪潮和泛廣告時(shí)代中完成品牌的華麗轉(zhuǎn)身,將成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)布局的關(guān)鍵一役。喬丹體育積極抓住機(jī)遇直面挑戰(zhàn),在這個(gè)夏天率先出擊,打響“全城熱練”的信號(hào)槍。
| 洞察核心客群,激發(fā)年輕力量
全城熱練是喬丹體育打造的全民健身倡議系列活動(dòng),活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到整個(gè)夏天,邀請(qǐng)代言人祝緒丹助陣,調(diào)動(dòng)粉絲熱情;聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)健康品類(lèi)頭部APP Keep 強(qiáng)強(qiáng)合作,多維度出圈破局;以山西為起點(diǎn),熱度輻射全國(guó),以點(diǎn)、線、面全面出擊,在全國(guó)范圍內(nèi)提升品牌形象,擁抱健身熱潮。在這一場(chǎng)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力大考之中,喬丹體育無(wú)疑搶占先機(jī),交出了一份令人滿意的答卷。而縱觀其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)布局,不難洞察其品牌背后的動(dòng)機(jī)和價(jià)值導(dǎo)向。
在過(guò)去的半年里,疫情封閉之下導(dǎo)致的外出困難,反而重新喚起人們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)。喬丹體育洞察到年輕群體在今年特殊背景下對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健康的巨大熱情,全面升級(jí)“全城熱練”品牌活動(dòng),將熱情轉(zhuǎn)化為實(shí)踐和體驗(yàn),借運(yùn)動(dòng)傳遞出積極的社會(huì)正能量。在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上積極挖掘當(dāng)代年輕人的訴求,通過(guò)年輕化的明星代言人、具有先鋒性和引領(lǐng)性的合作平臺(tái)、推出全城熱練和Keep的活動(dòng)聯(lián)名款等舉措積極擴(kuò)大品牌圈層影響力,加深喬丹體育年輕態(tài)、時(shí)尚化的品牌印象。同時(shí)喬丹體育深挖年輕人的精神需求,將“全城熱練”作為本次活動(dòng)的主題,強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)也是發(fā)現(xiàn)真我、塑造自我的過(guò)程,幫助年輕一代在運(yùn)動(dòng)中完成精神和身體的雙重升華。
| 線上線下聯(lián)動(dòng),概念廣域觸達(dá)
整個(gè)全城熱練系列活動(dòng)喬丹體育積極與運(yùn)動(dòng)健康品類(lèi)頭部APP Keep 合作,以長(zhǎng)圖挑戰(zhàn)賽、社區(qū)互動(dòng)話題、頭部達(dá)人圖文動(dòng)態(tài)、搭建品牌空間站、聯(lián)名 Logo 授權(quán)應(yīng)用和硬廣引流等形式,在線上引爆傳播勢(shì)能。喬丹體育通過(guò)一系列長(zhǎng)久且持續(xù)多樣的線上聯(lián)動(dòng)宣傳,觸達(dá)更多年輕群體并維持其運(yùn)動(dòng)熱情。
在線上全面預(yù)熱后,喬丹體育開(kāi)啟線下活動(dòng)承接熱度,以山西為起點(diǎn),得到了全國(guó)各地愛(ài)好者的大力支持,完成了從「關(guān)注」到「下場(chǎng)」的夏日運(yùn)動(dòng)之旅。線下活動(dòng)邀請(qǐng)年輕群體偶像、喬丹體育品牌代言人祝緒丹出席體能訓(xùn)練營(yíng),調(diào)動(dòng)粉絲熱情,將活動(dòng)推向高潮,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注,燃起全民熱練風(fēng)暴。在后期熱度維護(hù)上,聯(lián)合五大頭部 KOL 持續(xù)發(fā)聲,延續(xù)話題熱潮。全方位打造年輕態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式,跨越原有圈層和場(chǎng)景,將“全城熱練”打造成為一場(chǎng)多層次、多渠道的持續(xù)熱度話題。
|山西以點(diǎn)帶面,話題燃爆全國(guó)
線下活動(dòng)整體色調(diào)和主視覺(jué)選用青春、靚麗的色彩和圖案,設(shè)置多巴胺能量站、心跳跑步機(jī)、產(chǎn)品展示區(qū)、專(zhuān)業(yè)熱練舞臺(tái)等場(chǎng)景,吸引年輕人拍照打卡,激發(fā)路人主動(dòng)傳播。活動(dòng)當(dāng)天“全城熱練”參與者在專(zhuān)業(yè)教練的帶領(lǐng)下體驗(yàn)了尊巴、暴汗搏擊操、燃脂騎行等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)操課。此外,喬丹體育特別打造的熱練不設(shè)限四大場(chǎng)景,暨“越熱越要練、熱練新奇遇、熱練不設(shè)限、越練越熱愛(ài)”,將日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與本次活動(dòng)完美結(jié)合,為參與者打造沉浸式的真實(shí)體驗(yàn)。
與此同時(shí),線下活動(dòng)代言人祝緒丹空降現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),帶領(lǐng)粉絲完成深蹲以及拉伸等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,在互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)分享中彰顯榜樣力量,隨后更有喬丹體育門(mén)店尋找祝緒丹“預(yù)藏”的驚喜禮包,以及祝緒丹和粉絲簽名合影等環(huán)節(jié)將整個(gè)線下活動(dòng)的氣氛推向高潮。
值得一提的是現(xiàn)場(chǎng)多巴胺能量站和心跳跑步機(jī)也都受到了用戶的一致好評(píng),多巴胺能量站發(fā)放互動(dòng)體驗(yàn)卡、幫助訓(xùn)練者存包和能量補(bǔ)給,還為觀眾提供打卡墻自由拍照。心跳跑步機(jī)讓小球隨著跑速而律動(dòng),運(yùn)動(dòng)可視化讓在場(chǎng)的觀眾們能夠更直觀地感受到運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含的巨大能量。
在泛廣告時(shí)代,消費(fèi)已不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作,營(yíng)銷(xiāo)也不再是一場(chǎng)品牌的盲目灌輸。若能做到如同喬丹體育這般真誠(chéng)與感同身受地從用戶的情感出發(fā),在營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)情感化內(nèi)容調(diào)動(dòng)情緒,才能真正獲得品牌認(rèn)可和價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)然,所有營(yíng)銷(xiāo)的扎實(shí)底氣都來(lái)自于前沿科技和頂尖產(chǎn)品。正是喬丹體育在這些年積極研發(fā)和應(yīng)用前沿科技和研究成果,根據(jù)消費(fèi)者的使用反饋和需求,對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級(jí)迭代,在材料和工藝上精益求精,才能支撐起一次一次的熱點(diǎn)話題傳播。在這一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)變革中繼續(xù)引領(lǐng)大眾運(yùn)動(dòng)熱潮。
而技術(shù)和產(chǎn)品背后,彰顯的正是喬丹體育專(zhuān)業(yè)、年輕的品牌態(tài)度,營(yíng)銷(xiāo)的終極導(dǎo)向最終仍將指向積極向上的品牌文化和態(tài)度。
