比起在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場“內(nèi)卷”,越來越多中國品牌在大力進軍海外市場,開辟第二增長曲線。然而,面對國際環(huán)境、客觀經(jīng)濟形勢等多重挑戰(zhàn),企業(yè)想要邁過從品牌出海到真正全球化運營之間的鴻溝,并不容易。
但讓人感到驚喜的是,即便在外部環(huán)境多重挑戰(zhàn)之中,也不乏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新與用戶洞察等領(lǐng)域全面發(fā)力,并實現(xiàn)逆勢上揚的領(lǐng)軍品牌。
最早開始全球創(chuàng)牌的海爾智家便是其中一員。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,海爾連續(xù)13年在全球大型家電市場銷售量排名第一。2022年上半年,海爾智家在海外的業(yè)務(wù)收入和盈利能力均再創(chuàng)新高,收入和經(jīng)營利潤同比增長分別達到8%和13%;海爾智家旗下GEA高端同比增幅超過40%。
海爾智家的增長驅(qū)動力從何而來?為何能夠始終保持強大的抗風(fēng)險能力?在最新的柏林國際電子消費品展覽會上,海爾智家搭建了多達3700平方米的展廳,旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover等多品牌共同亮相,展示了全場景智慧生活解決方案。
從這些產(chǎn)品、服務(wù)、場景與解決方案中,我們將得以窺見海爾智家的全球化增長密碼。
歐洲銷量逆增長,核心是與用戶生活的聯(lián)結(jié)
整個2022年上半年,歐洲家電市場表現(xiàn)并不好。數(shù)據(jù)顯示,2022上半年,歐洲家電行業(yè)整體同比下降5.7%,在某些細(xì)分產(chǎn)業(yè)如冰箱,更是出現(xiàn)了同比下滑6.7%的現(xiàn)狀。
這一方面是由于原材料價格上漲等宏觀因素,但也和消費者端的萎靡有關(guān)——經(jīng)濟復(fù)蘇不如預(yù)期,海外消費市場正在進入需求放緩、通貨膨脹等狀況。在這種新環(huán)境下,想要撬動用戶的消費欲望,不能只是停留在單一產(chǎn)品層面,而需要找到與目標(biāo)受眾更深刻的聯(lián)結(jié),讓品牌成為塑造消費者理想生活方式的必需品。
而這正是海爾智家在本次IFA展會上所展示的核心價值點——結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新、人工智能的謹(jǐn)慎應(yīng)用以及先進設(shè)計的研究,海爾智家以“家庭生活”為邏輯主線,在產(chǎn)品之間建立內(nèi)在聯(lián)系,打破原有的“單品孤島”,串聯(lián)起不同的產(chǎn)品和服務(wù),從而圍繞人們的生活形成一套家電智慧生態(tài)系統(tǒng)。
“簡化”是一個與生活方式密不可分的關(guān)鍵詞。在海爾智家的Candy展區(qū),品牌不僅展出了Fresco冰箱、可拍照識別衣物材質(zhì)的洗衣機、洗碗機、烘干機、灶具等多個系列產(chǎn)品,而且還通過hOn App讓參觀者可以直觀感受Candy的智慧家庭方案,例如,用戶通過hOn APP拍攝衣服照片后,Candy智能洗衣機就會自動根據(jù)衣物材質(zhì)匹配最佳洗滌程序,避免因為水溫和洗滌強度不合適對衣物造成損傷。
“品質(zhì)”也是注重生活質(zhì)量的歐洲消費者最為關(guān)心的議題。在海爾智家的Hoover展區(qū),品牌通過增強現(xiàn)實體驗,突出產(chǎn)品與設(shè)計和技術(shù)的聯(lián)系,從而呈現(xiàn)出家庭環(huán)境中的幸福和生活品質(zhì)的觀感。此外,參觀者可以直接體驗H-WASH700洗衣機、H-DRY550干衣機、HF9無繩棒真空吸塵器、新款洗碗機等多款明星產(chǎn)品。在今年德國質(zhì)量與金融研究所(ITQF)和意大利知名雜志合作舉辦的家電類評獎中,Hoover榮膺2022年意大利“最佳質(zhì)量品牌獎”,成為唯一獲獎的中國品牌。
貼近生活的豐富性和可拓展性,則是海爾展區(qū)提供的獨一無二優(yōu)勢。品牌集中展示了I-Pro系列洗衣機、冰箱、烤箱、酒柜等在內(nèi)的多個系列產(chǎn)品,以及一系列智慧家庭解決方案。例如,在智慧廚房場景下,海爾智能冰箱與其它家電實現(xiàn)互聯(lián)互通,用戶可通過hOn App隨時查看冰箱內(nèi)的食材清單,并自動激活在線購買;對于熱愛品鑒美酒的歐洲人來說,在智慧儲酒場景下,只需要掃描葡萄酒標(biāo)簽即可智能識別其年份、產(chǎn)區(qū)、等級、品種、價格、配餐等基本信息。
不難看出,海爾智家本次在IFA上的展區(qū)設(shè)計與品牌布局,在整合了海爾智家整體研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,完全圍繞本土化需求而展開。這也是海爾智家在海外市場一以貫之的策略——在全球造,為全球造。
靈活敏捷應(yīng)對挑戰(zhàn),得益于三位一體的全球化
回溯歷史,所有成功的全球化品牌都離不開這三個階段:第一,產(chǎn)品開發(fā)本地化,理解本地用戶需求,并基于此開發(fā)設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品,對市場進行前瞻性規(guī)劃;第二,供應(yīng)鏈本地化,減少對單一國家和地區(qū)的依賴,降低不可抗力造成的風(fēng)險;第三,人才團隊本地化,深入理解目標(biāo)客群的語言習(xí)慣、風(fēng)俗文化以及潮流趨勢,才能更好地實現(xiàn)本地化的運營和營銷。
大部分“品牌出海”的企業(yè)還停留在第一階段,因此,當(dāng)面對國際貨運價格暴漲、匯率變化、供應(yīng)鏈中斷等“大考”時,脆弱性就暴露無遺。
海爾智家之所以能夠在這種大風(fēng)大浪中保持靈活敏捷的應(yīng)對機制,很大程度得益于堅持自主創(chuàng)牌扎實踏出的每一步。在堅持研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略下,海爾智家在全球已擁有7大品牌、10+N大研發(fā)體系、30個工業(yè)園以及122個制造中心,產(chǎn)品遍及200多個國家和地區(qū)。
因此,在海外疫情爆發(fā)時期,海爾智家快速在渠道上進行轉(zhuǎn)型,與歐洲領(lǐng)先的電商加大戰(zhàn)略合作,發(fā)力電商銷售,提升海外電商平臺的用戶交互體驗與配送效率,從而實現(xiàn)線上渠道的高效轉(zhuǎn)化;而在今年,隨著疫情的大控制,線下渠道效率同比下降,海爾智家又通過線上式體驗在高端品牌和場景生態(tài)等體驗感更強的領(lǐng)域持續(xù)突破,從而實現(xiàn)市場銷額的同比增長。
更重要的是,當(dāng)同行業(yè)因種種不確定性而選擇觀望或“輕資產(chǎn)”投入時,海爾智家仍在繼續(xù)夯實全球化基礎(chǔ)設(shè)施。
在本次IFA展會上,海爾智家透漏了重要信息:去年,海爾智家歐洲冰箱工廠和干衣機工廠均已投產(chǎn),分別生產(chǎn)冰箱和洗衣機,來滿足歐洲用戶的定制化需求。
“在全球造,為全球造”不是一句口號,而是海爾智家20年來切實踐行的發(fā)展路徑。在全球多個區(qū)域市場都在強調(diào)本土化的情況下,海爾智家在全球前瞻性布局完善供應(yīng)鏈體系,擁有了更強的抗風(fēng)險能力。
中國機電產(chǎn)品進出口商會家用電器分會秘書長周南曾在接受媒體采訪時表示,有三個指標(biāo)可以衡量全球化布局的進展:第一,海外自主品牌的比例;第二,是否能在一定程度上引領(lǐng)全球家電的消費趨勢,特別是在智能應(yīng)用場景發(fā)展上實現(xiàn)更大突破;第三,是否有多個在全球競爭下的頂級品牌企業(yè)。
從這個角度來說,海爾智家已經(jīng)從全球化布局的耕耘期進入了收獲期:從北美、歐洲到澳洲等發(fā)達國家,海爾智家旗下品牌均為市場增長最快的公司之一,并且以中高端產(chǎn)品為主;海爾智家的智慧家庭體驗店已經(jīng)開到了美國、巴基斯坦、泰國等多國,正在加速改變?nèi)蛐袠I(yè)的格局;在業(yè)績上,來自海外市場的收入占比也不斷提升……
在全新的經(jīng)濟格局下,海爾智家不僅在逐步釋放全球化布局帶來的長期增長潛力,也揭示了中國品牌領(lǐng)跑全球的趨勢。
