10月31日晚間，海爾智家公布了今年雙11開門紅首榜成績(jī)單：其延續(xù)了三季報(bào)逆增態(tài)勢(shì)，在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等渠道銷售額拿下了全網(wǎng)第一。
為什么三季報(bào)的逆增態(tài)勢(shì)能在雙11上得到延續(xù)？回看這份財(cái)報(bào)，有兩個(gè)看點(diǎn)值得深思：
一是凈利逐季提升。在復(fù)雜的環(huán)境下，海爾智家的凈利增速卻在逐季提升：從Q1同比增15.1%到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。
二是費(fèi)率逐年下降。近幾年很多企業(yè)在做的一件事就是數(shù)字化，但取得成果的寥寥可數(shù)，海爾智家卻通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)費(fèi)率的3年3連降。
一升一降，業(yè)績(jī)成果顯著。對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)，券商機(jī)構(gòu)也釋放出了積極看好的信號(hào)，中信證券、光大證券、國(guó)聯(lián)證券、信達(dá)證券等24家券商機(jī)構(gòu)給予海爾智家“買入”評(píng)級(jí)。那么，海爾智家究竟做對(duì)了什么？更進(jìn)一步思考：支撐其持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯是什么？
三級(jí)品牌釋放用戶價(jià)值，盈利空間持續(xù)打開
無(wú)論是三季報(bào)的逆增態(tài)勢(shì)，還是雙11首榜拿下全網(wǎng)第一，背后都離不開用戶對(duì)海爾智家的信賴與認(rèn)可。那么，面對(duì)用戶千變?nèi)f化、千人千面的需求，海爾智家究竟是如何滿足并獲得用戶認(rèn)可的呢？
我們?cè)?0月31日舉辦的海爾智家雙11《海爾·智趣新潮夜》上找到了答案。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，海爾智家通過三級(jí)品牌戰(zhàn)略，為用戶帶來(lái)了好產(chǎn)品、好方案、好服務(wù)，贏得了用戶的信賴。
首先是高端品牌為用戶帶來(lái)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)工作人員介紹，展示的全空間保鮮冰箱可以讓常溫下只放2天的松茸保鮮半年，讓用戶吃得更新鮮；中子和美洗干護(hù)理機(jī)做到了洗干護(hù)三合一，專業(yè)呵護(hù)高端面料，讓用戶洗得更省心；要想睡得舒服，可以通過3D除菌艙空調(diào)進(jìn)行健康除菌，還能聯(lián)動(dòng)智能枕，根據(jù)睡眠狀態(tài)調(diào)整濕度。
極致的產(chǎn)品體驗(yàn)讓海爾智家持續(xù)收獲用戶認(rèn)可的同時(shí)，也帶動(dòng)了其業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。前三季度，海爾智家冰洗熱市場(chǎng)份額第一基礎(chǔ)上，繼續(xù)大幅提升，與第二名的差距持續(xù)拉大。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱份額凈增2.4pct至43.8%，首位度達(dá)到4；海爾洗衣機(jī)份額凈增2.7pct至46.3%，首位度2.1；海爾電熱水器份額凈增1.7pct至40%，燃?xì)鉄崴鞣蓊~凈增2.6pct至22.5%，首位度分別達(dá)1.6、1.5。高端品牌卡薩帝在高端市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，前三季度高端價(jià)位段的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。
其次是場(chǎng)景生態(tài)為用戶帶來(lái)全屋智慧全場(chǎng)景解決方案。在智慧廚房場(chǎng)景里可以看到，當(dāng)嘉賓們還在忙著3分鐘記菜譜時(shí)，卡薩帝烤箱里300℃烤出的披薩已新鮮出爐。即便嘉賓們往餐盤上瘋狂加料，海爾洗碗機(jī)依然用40秒全部洗凈。另外，在陽(yáng)臺(tái)里，洗衣機(jī)能自動(dòng)識(shí)別衣物面料、自動(dòng)洗護(hù)，還能根據(jù)天氣推薦晾曬方式；在浴室里，熱水器會(huì)自動(dòng)根據(jù)你的喜好備水，洗完澡走出浴室烘干系統(tǒng)自動(dòng)啟動(dòng)，客廳溫度也會(huì)隨之升高防止感冒。
海爾智家現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)的這種新生活，正是場(chǎng)景品牌三翼鳥打造的“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案。財(cái)報(bào)顯示，Q3三翼鳥門店上平臺(tái)占比提升146%，智家APP用戶日活提升39%，智家語(yǔ)音用戶日活提升157.5%。
從雙11《海爾·智趣新潮夜》現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，海爾智家依托三級(jí)品牌戰(zhàn)略，通過好產(chǎn)品、好方案、好服務(wù)帶用戶解鎖了衣食住娛新體驗(yàn)，這是海爾智家圍繞用戶需求一直都在做的事，也正是其凈利逐季提升、三季報(bào)高增勢(shì)頭在雙11得到延續(xù)的重要原因。
數(shù)字化變革費(fèi)率逐年下降，利潤(rùn)空間持續(xù)釋放
關(guān)注海爾智家的人都知道，其業(yè)績(jī)超預(yù)期并不是今年開始的，而是2020年Q3開始的。也就是在那年，海爾智家完成了用戶、客戶、物流、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)6個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化。
同樣還是2020年，國(guó)家提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的8大舉措，把數(shù)字經(jīng)濟(jì)擺在重要的戰(zhàn)略位置。顯而易見的是，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時(shí)代的大勢(shì)。
這之后，越來(lái)越多的企業(yè)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而很快地，不少企業(yè)管理層意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并不好走。難點(diǎn)在于：數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)單純的技術(shù)問題，而是一個(gè)企業(yè)從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)的全體系問題。
不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是徹底顛覆原有的體系，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地實(shí)施的關(guān)聯(lián)要素非常多，目標(biāo)、流程、機(jī)制、組織等等，無(wú)不裹挾其中。
對(duì)此，海爾智家從2021年下半年開始，就開啟了全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化變革，并打造了數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字化精益制造平臺(tái)、數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)等平臺(tái)。
成果如何？來(lái)看他的財(cái)報(bào)：在用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，海爾智家圍繞消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買、使用、服務(wù)的全生命周期，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，全面提升用戶口碑和復(fù)購(gòu)率，前三季度新增會(huì)員3225萬(wàn)人，增長(zhǎng)64%；在精益制造平臺(tái)上，海爾智家持續(xù)提升在智能制造、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)的效率，園區(qū)物流效率提升30%；數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)助力海爾智家全球新品設(shè)計(jì)周期縮短30%，第三季度設(shè)計(jì)成本持續(xù)優(yōu)化。
更重要的一點(diǎn)是，海爾智家這種徹底顛覆組織的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化、生態(tài)化，讓企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及生態(tài)攸關(guān)方都受益。像上游供應(yīng)商，經(jīng)常面臨的用戶需求不準(zhǔn)確、難以參與設(shè)計(jì)的難題，海爾智家向上游企業(yè)開放研發(fā)制造平臺(tái)，讓他們參與到設(shè)計(jì)中來(lái)，共同創(chuàng)造供需對(duì)路的高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)共贏共享。
如今，海爾智家的費(fèi)率也實(shí)現(xiàn)了3年3連降。在費(fèi)率的持續(xù)優(yōu)化下，海爾智家的利潤(rùn)空間也在持續(xù)釋放，這也是海爾智家業(yè)績(jī)超預(yù)期成新常態(tài)的重要原因。
一邊是在資本市場(chǎng)，凈利逐季提升，費(fèi)率逐年下降，另一邊是在消費(fèi)市場(chǎng)，拿下雙11首榜全網(wǎng)第一，海爾智家正向外界展示其持續(xù)超預(yù)期的新常態(tài)。華創(chuàng)證券研報(bào)指出，海爾智家延續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)基調(diào)，利潤(rùn)釋放再超預(yù)期，預(yù)計(jì)后續(xù)業(yè)績(jī)高增仍可維持。
